今年的暑期檔電影市場不僅重回“百億時代”，更是創(chuàng)下中國影史七月票房新高，市場重振旗鼓。而在其中，“點映”這一關(guān)鍵詞引發(fā)熱議。自《八角籠中》開始，到《長安三萬里》《熱烈》《封神第一部》《孤注一擲》等，大部分國產(chǎn)電影選擇在正式上映前進(jìn)行了不同程度規(guī)模的“點映”。那么，從昔日小規(guī)模、有選擇性的“點映”，到大規(guī)模、長周期，甚至形成“一點就爆”的局面，其背后深層原因是什么？又透露出什么樣的市場信號？我們邀請產(chǎn)業(yè)研究學(xué)者與資深從業(yè)者，解碼點映商業(yè)邏輯的同時，也從點映規(guī)模變化與市場反饋變化，看中國電影市場何以釋放出強(qiáng)勁勢能。

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不“妖魔化”點映，也別“神話”點映

文匯報：今年大部分暑期檔國產(chǎn)影片選擇了點映，而其中兩部影片最具代表性、成績最亮眼，一部是《八角籠中》，在7月6日正式上映前進(jìn)行了三輪共計10天的點映，成為中國影史點映總票房冠軍。僅一個月后，這個紀(jì)錄被《孤注一擲》改寫。該片在原定上映前一周點映，三天電影票房破五億，點映首日票房數(shù)據(jù)甚至超過不少大片公映首日的成績。片方臨時決定提檔。如何看待這種“點映即爆”的現(xiàn)象？支菲娜：點映作為電影正式公映前重要的一種宣發(fā)手段，并不是今年才有的特殊情況，往年也有一些影片進(jìn)行了較大規(guī)模的點映。今年的兩部影片，《八角籠中》的點映雖然周期長，但與正式公映的體量還有相當(dāng)差距，并沒有大面積排片。如果按全國影院日均放映場次約40萬場來看，《八角籠中》日均5.8萬場的點映排片占比約14.5%。同時，《八角籠中》采用了“路演”與“點映”相結(jié)合的模式，導(dǎo)演王寶強(qiáng)一座座城市跑宣傳，用作品與真誠打動了觀眾，這也是點映能夠取得成功的因素之一。

而《孤注一擲》作為一部中低成本的作品，能夠在點映期取得這樣的成績，說明該片形成了明顯的破圈效應(yīng)，影片質(zhì)量是過硬的。而這種“點映即爆”的現(xiàn)象，在2018年壞猴子影業(yè)出品的另一部現(xiàn)象級佳作《我不是藥神》時就出現(xiàn)過。同樣是在暑期檔，《我不是藥神》點映9萬場，第三天就用9%的排片量創(chuàng)造了超過43%的票房占比。而緊隨其后上映的另一部電影點映超過12萬場，但并沒有取得同一量級的口碑和成績。另一邊，我們也看到今年依舊有影片選擇只點映極少場次，甚至既不點映也不舉辦首映式、最終依舊取得高票房的例子。電影市場是寬容開放的，市場規(guī)律在其中起重要作用，所以，點映與否、點映多少、多久，是每一個片方自己的選擇，不必那么敏感和緊張。有些片子“一點就火”，有些片子“一點就死”，影片最終的表現(xiàn)最終還是取決于影片本身的質(zhì)量，以及影片的宣發(fā)營銷方法是否符合當(dāng)前的消費預(yù)期和觀眾的觀影預(yù)期。

文匯報：那么“點映”到底是什么，其規(guī)模和周期由誰決定？葉鋒：點映就是在影片正式上映前，片方根據(jù)自己的影片內(nèi)容以及城市市場份額，有選擇地在部分城市的部分影院，預(yù)先放映。最早的點映主要面向從業(yè)者、媒體人等，一個城市點映個三五場，通過收集的專業(yè)反饋來調(diào)整后續(xù)宣發(fā)策略等。隨著中國電影市場的逐步擴(kuò)大和數(shù)字化的普及，點映相當(dāng)于片方提前放開數(shù)字拷貝秘鑰。由此，被授權(quán)的每一家影院，也就有了是否參與放映點映的自主權(quán)，至于其放映場次的時間與數(shù)量，和正式公映時一樣，由影片的市場反饋來決定。每一位院線經(jīng)理，會綜合前一天的上座率、行業(yè)評價、觀眾反饋和從業(yè)經(jīng)驗，及時調(diào)整各個影片的排片場次。所以，當(dāng)市場看好一部影片，就會出現(xiàn)與正式公映一樣火爆的狀況。

文匯報：有人說敢于延長或擴(kuò)大點映規(guī)模，是一種對電影品質(zhì)自信的做法；也有人說這是“搶跑”，對同檔期熱映電影造成一定的沖擊，從而呼吁對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，如何看待這兩種聲音？支菲娜：我不太認(rèn)同這兩種說法。舉個例子，《唐人街探案3》沒有選擇點映或舉辦首映式，就是在大年初一直接公映，最終也取得了非常好的票房。今年的《消失的她》情況也差不多。不點映，正式公映見真章，是否也可以說是一種對影片質(zhì)量很有自信的表現(xiàn)？所以，我覺得是否選擇點映，不是說片方對影片質(zhì)量是否自信，與檔期一樣，這是一種市場公平競爭下自由選擇的電影銷售策略。而實際的排片量與上座率是根據(jù)市場反饋決定的。所以，當(dāng)前我們鼓勵充分的市場競爭。如果影片質(zhì)量過硬，哪怕強(qiáng)者如林也依舊能夠領(lǐng)先；如果觀眾不買賬，那么不管是點映、提檔還是申請延期上映，依舊不會有很好的表現(xiàn)。不要過分“神話”點映的影響力，僅僅因為一兩部電影的宣發(fā)銷售策略變化，就將其成功簡單歸因于此，是小看了電影市場。這個行業(yè)有很多的不確定性和神秘性，這也恰恰是電影行業(yè)的一部分樂趣所在。

當(dāng)前，中國電影處于復(fù)蘇發(fā)展的重要時期。無論是管理部門還是市場主體，都要尊重市場規(guī)律，團(tuán)結(jié)一心致力于行業(yè)重振旗鼓。如果動不動就呼吁“政府趕緊管一管”，相信行業(yè)富于多樣化和靈活性的探索機(jī)能會萎縮掉。在市場發(fā)展的過程當(dāng)中出現(xiàn)的問題，相信會隨著市場發(fā)展成熟度的提升而不斷優(yōu)化。市場的問題交給市場去解決，我們更需要做的是在這些探索中總結(jié)出有益經(jīng)驗來促進(jìn)下一步的復(fù)蘇發(fā)展。

葉鋒：需要指出的是，在《八角籠中》點映取得好成績之后，后續(xù)暑期檔幾乎所有國產(chǎn)影片都進(jìn)行了點映，只是點映策略和效果各不相同。與其說是“搶跑”，不如說是所有的影片都通過點映造成了“提檔”的結(jié)果。只是有的電影點映反響平平，也就沒能獲得大規(guī)模的排片。當(dāng)然，這樣的影片也有可能在正式公映后，口碑逐漸走高獲得穩(wěn)健的票房走勢形成長尾效應(yīng)。比如《長安三萬里》上映前，三個多小時的時長，綜合出品方此前的動漫影片票房口碑，業(yè)界并沒預(yù)判到其可以在《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《熱烈》等一眾真人大熱影片中，獲得17億元的成績。反過來，點映三天后《孤注一擲》提檔公映，依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勁的票房優(yōu)勢。而那些所謂被點映擠壓了排片空間的電影，往往真正的原因是其自身沒有獲得好的市場反饋。

在檔期、點映、是否延期都由片方?jīng)Q定的情況下，面向所有影片的市場規(guī)則都是一樣的。當(dāng)下對于點映的誤讀和爭議，實際是利用了大眾對于行業(yè)認(rèn)知存在的信息差。所以，不應(yīng)任由一些聲音“妖魔化”點映。

“點映即爆”釋放出市場回暖的有力信號

文匯報：作為中國電影市場重要檔期，往年暑期檔電影票房約占全年票房三成。而今年暑期檔成績更是給中國電影產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。暑期檔不斷創(chuàng)新高的點映票房成績，是否也釋放著市場回暖的信號？支菲娜：點映便能創(chuàng)造數(shù)億元票房成績的背后，是行業(yè)加快復(fù)蘇的表現(xiàn)。年初以來，有多部影片密集發(fā)布定檔預(yù)告并集中上映，有人將其看作是一種“去庫存”，我不贊同。當(dāng)下集中上映的影片并不是“陳谷爛芝麻”的出清。這個暑期，能夠讓更多人關(guān)注到電影、走進(jìn)電影院，原因是多方面的。

首先，電影界通過高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求。過去三年間中國電影儲備了很多創(chuàng)作生產(chǎn)力量，它們盡快進(jìn)入市場和觀眾見面，從而順利進(jìn)入下一輪制作周期，形成良性運轉(zhuǎn)。這說明中國電影人在過去三年始終“在場”，不僅克服了種種困難堅持創(chuàng)作，而且難能可貴的是中國電影人一直堅持高質(zhì)量的創(chuàng)作，這才能夠在復(fù)蘇階段迅速而密集地拿出了這么多優(yōu)秀的影片。

其次，主管部門更好統(tǒng)籌供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和擴(kuò)大內(nèi)需，為激活市場做了非常多的努力，讓一大批有競爭力的國產(chǎn)影片能夠盡快與觀眾見面。其中一個收獲實效的政策是，財政部、國家電影局發(fā)布《公告》，免征從5月份到10月份的國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金，即5%的票房收入返給從業(yè)者。通過這個休養(yǎng)生息的政策，片方、影院等產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都能在這六個月獲得更高的回報。

再次，去年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議以來，各個部門也給予支持，通過多種方式和渠道擴(kuò)大電影消費內(nèi)需。全國各地陸續(xù)推出各類文化惠民消費券，比如上海的文化惠民消費活動從8月持續(xù)到年底。這些政策都為電影市場紓困復(fù)蘇形成了有力推動。

最后，暑期檔已經(jīng)是一個非常成熟的檔期。往年也會吸引大量優(yōu)質(zhì)好片在這一檔期“趕考面試”，今年的復(fù)蘇，我覺得要特別感謝的就是中國觀眾，沒有大家的用腳投票，沒有中國電影的復(fù)蘇發(fā)展。

可以說，不管是單片創(chuàng)造的點映紀(jì)錄，還是大家共同創(chuàng)造的單月影史票房新高，或是懸念不大的暑期檔再創(chuàng)新紀(jì)錄，是從業(yè)者、主管部門、相關(guān)部門和觀眾四方共同努力的結(jié)果。

葉鋒：今年暑期檔電影市場帶給大家一個感受是瞬息萬變——哪怕相差一個星期，都會有新的變化。從春節(jié)檔開始，總票房突破66.7億元、成為影史春節(jié)檔票房第二的成績，很大程度上給大家提振了信心。這之后，經(jīng)歷數(shù)月的平穩(wěn)期，五一檔和暑期檔的市場反饋持續(xù)上揚，不斷帶給從業(yè)者驚喜。而電影市場暑期檔從點映到整體市場的熱鬧，從外因看是經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，從旅游到出行等多方面整體消費市場的全面回暖；而從內(nèi)因看，是暑期檔幾部國產(chǎn)影片質(zhì)量過硬。另外值得一提的是，不管是由影片題材內(nèi)容所引發(fā)的反詐、中國神話、唐文化等話題討論，還是由影片宣傳發(fā)行而引發(fā)的點映、漢服觀影、自來水等話題討論，都產(chǎn)生了疊加效應(yīng)，這些話題吸引觀眾走進(jìn)電影院，這之后產(chǎn)生新的話題，從而讓整個市場“熱上加熱”。

這樣的熱度起來了、市場回暖了，我們也要很清醒，并不是點映作為宣發(fā)銷售手段，或者是話題作為造勢起到了決定性作用。當(dāng)大家都熟悉這些操作之后，我們又要回到電影本身，用影片質(zhì)量說話。唯有這樣，才不會內(nèi)部彼此擠壓，而是形成良性競爭，共同促進(jìn)電影市場的繁榮。

作者：支菲娜（中國藝術(shù)研究院教授） 葉 鋒（浙江省電影放映協(xié)會秘書長） 黃啟哲（文匯報記者）

編輯：郭超豪

責(zé)任編輯：邵嶺

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