端午假期來臨前，高端醬酒產(chǎn)品也迎來了白酒消費淡季的一波小高潮。盡管終端市場消費需求拉開了一道口子，但從渠道層面來看，在動銷難、壓貨嚴重的背景下，部分酒企呈現(xiàn)出價格倒掛現(xiàn)象。

北京商報記者登錄貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司(以下簡稱“金沙酒業(yè)”)官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹頁，建議零售價1399元/瓶的摘要珍品呈現(xiàn)在主視覺上。對比500元的終端成交價格，摘要珍品以近乎腰折的價差，難掩價格倒掛的局面。與此同時，憑借低價走量及高性價比的快消式打法，金沙酒業(yè)也將推出華潤系入主后的首款醬香小酒。

【資料圖】

如今，棲身于華潤系旗下的金沙酒業(yè)，如何借助華潤系自帶的渠道優(yōu)勢進行布局，快速提升市場份額，成為擺在金沙酒業(yè)面前不得不面對的問題之一。

腰折成交價

6月初，金沙酒業(yè)發(fā)布通知顯示，為推進摘要全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。

根據(jù)該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷商，所涉及的目標平臺為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺，以及包括抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

為進一步了解此次回購情況，北京商報記者采訪了金沙酒業(yè)銷售公司負責人，截至發(fā)稿，并未獲得回復(fù)。

此次并非金沙酒業(yè)首次回購渠道商產(chǎn)品。2022年7月初，金沙酒業(yè)推出摘要酒回購舉措，稱組織專項資金在全國范圍內(nèi)對摘要進行回購。

在頻繁回購產(chǎn)品背后，是金沙酒業(yè)旗下核心高端產(chǎn)品摘要酒在渠道層面，價格出現(xiàn)倒掛的不爭事實。近日，北京商報記者登錄多家電商平臺發(fā)現(xiàn)，目前金沙摘要珍品價格正不斷刷新“底線”。在部分平臺中，該產(chǎn)品最終成交價很難達到650元“及格線”。

在天貓金沙官方旗艦店內(nèi)53度500ml標價770元/瓶，折后價格為650元/瓶。此外，在該平臺的蘇寧易購店內(nèi)，53度500ml金沙摘要珍品售價760元/瓶，折后價格為599.2元/瓶；此外，醉典名酒拍賣店內(nèi)，53度500ml兩瓶裝金沙摘要珍品折后售價1159元/套，約合單瓶裝579.5元/瓶。不僅僅淘寶平臺，北京商報記者登錄拼多多發(fā)現(xiàn)，金沙摘要珍品53度500ml單瓶標價899元/瓶，免拼購買價為594元。

對于目前終端市場產(chǎn)品價格體系亂象問題，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱在今年2月初舉辦的活動中指出：“金沙酒業(yè)現(xiàn)階段是‘打基礎(chǔ)’，首要任務(wù)就是要對市場的庫存、價格和市場政策進行摸底，解決價格倒掛問題?！?/p>

對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，一些酒廠非常關(guān)注社會庫存，也非常關(guān)注渠道商利潤空間。對于一些價格倒掛或者負毛利產(chǎn)品，酒廠便會出手回購。回購均為酒廠主力產(chǎn)品，從一定程度上而言，回購能夠保護產(chǎn)品終端價格不被市場供求關(guān)系打亂。而回購產(chǎn)品，酒廠一般會用作再銷售，或用作接待、贊助、贈送等。實際上，回購是支持渠道能夠順價銷售的一種行為，它的符號意義大于實際。

千元價格帶建議零售價，近腰斬實際成交價，一高一低之間，金沙酒業(yè)核心大單品的價格便在渠道之中拉扯著。

縱觀目前金沙摘要珍品價格經(jīng)過2020年至2021年四次提價后，建議零售價直接躋身千元價格帶。截至目前，根據(jù)金沙酒業(yè)官網(wǎng)顯示，摘要珍品價格已與飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等頭部品牌建議零售價格齊肩，達到1399元/瓶。

對此，原金沙酒業(yè)董事長張道紅曾公開表示：“過去的醬酒熱從某種程度上來說，是廠家和經(jīng)銷商熱，但消費端卻尚未有效觸達。為此，金沙酒業(yè)已從控貨停貨、治理低價拋貨、培育消費市場等多個方面，去‘拯救’摘要酒的價盤。”

快消式打法

當終端市場價格與渠道拉扯時，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，金沙酒業(yè)在華潤系入主后，也正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)變。

登錄金沙酒業(yè)官網(wǎng)，在其產(chǎn)品頁首頁的主視覺中，“1399元/瓶”“高端新選擇”等字樣，展示著摘要珍品此前的定位。從2018年推出摘要珍品到2021年推出摘要珍品2.0，再到如今，在歷經(jīng)了多次漲價之后所確定的高端人設(shè)，如今在華潤系入主后被打破。

今年6月初，在金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會上宣布，將摘要珍品定位改為次高端產(chǎn)品，對于高端市場則是開發(fā)新品進行應(yīng)對。

縱觀目前金沙酒業(yè)產(chǎn)品線，次高端產(chǎn)品除如今重新定位的摘要珍品外，摘要尊享版黃金沙商務(wù)宴請酒以及金沙回沙酒青龍?zhí)兑簿植加?00-1000元次高端價格帶。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“從高端產(chǎn)品價格帶降至次高端看似是戰(zhàn)略上面的調(diào)整，但是結(jié)合目前市場情況來看，還是在于保護渠道商利益。對于金沙酒業(yè)而言，隨著華潤系的入主，在戰(zhàn)略上也將更為貼合華潤系做白酒的思路，其中低價、走量以及性價比便是快消思維重要的體現(xiàn)。”

在追求低價、走量以及性價比層面，金沙酒業(yè)也在今年推出華潤系入主之后的首款產(chǎn)品“金沙小醬”。據(jù)北京商報記者從市場層面獲悉，“金沙小醬”初步打樣已完成。此外，該產(chǎn)品在華潤雪花四川營銷中心2022年度星級經(jīng)銷商表彰大會上，已進行初步展示。據(jù)悉，該產(chǎn)品以“小瓶醬酒”形式推向市場。

對此，酒類資深營銷專家蔡學飛指出：“目前，全國性醬香小酒仍為市場空白，其主要飲用場景多以自飲、品鑒以及聚會等場景為主。這需要金沙酒業(yè)開展消費場景的引導與培育?！?/p>

根據(jù)公開資料顯示，金沙小醬為150ml，且產(chǎn)品定價在40元價位帶。“從目前布局的情況來看，小瓶裝醬酒屬于目前行業(yè)的空檔。因此，布局這一細分領(lǐng)域，不僅可以幫助金沙酒業(yè)擺脫高端弱勢的局面，同時通過細分領(lǐng)域建立起獨有的優(yōu)勢，以搶占空白市場份額。”對此，業(yè)內(nèi)人士進一步指出。

如何借力華潤？

如今，當快速融入快消式打法的金沙酒業(yè)，在面對百億以及上市目標時，如何借助華潤系渠道破局，快速提升市場份額，成為擺在金沙酒業(yè)面前的問題之一。

早在2020年，金沙酒業(yè)便提出百億目標。據(jù)了解，2020年金沙酒業(yè)發(fā)布了《百億金沙戰(zhàn)略規(guī)劃》。根據(jù)《規(guī)劃》顯示，2020年為第一階段，該階段金沙酒業(yè)的重點是夯實基礎(chǔ)，推廣品牌以及建立起屬于自己的產(chǎn)品標準；第二階段為2021年-2024年，深耕市場、調(diào)整結(jié)構(gòu)以及樹立品牌與企業(yè)文化；第三階段則為2025-2028年，該階段要達成百億目標，并逐步開始進行國際化。

站在距離百億目標階段還有不到兩年的時間節(jié)點上，金沙酒業(yè)業(yè)績卻仍未觸及50億元營收大關(guān)。根據(jù)最新公告顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實現(xiàn)營收8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“在經(jīng)歷了醬酒熱潮后，眾多渠道商在選擇品牌時，多以大品牌為主，其中郎酒、國臺等品牌都是熱銷產(chǎn)品。相較于均超百億的上述兩家酒企而言，金沙酒業(yè)整體體量較小，加之產(chǎn)品力以及品牌力不足，使得渠道受限，因此想要提升業(yè)績對于目前的金沙酒業(yè)而言，若不能很好結(jié)合華潤系的渠道優(yōu)勢，則會延后百億以及未來上市目標計劃。”

縱觀目前華潤系渠道而言，不僅坐擁酒類全國經(jīng)銷商渠道，同時還擁有華潤萬家、Ole"精品超市，若能充分借助華潤系渠道，金沙酒業(yè)也將進一步完成市場布局。

對此，北京商報記者也走訪了北京部分華潤萬家及Ole"精品超市，其中在Ole"精品超市金融街店的酒類銷售專區(qū)內(nèi)，未發(fā)現(xiàn)金沙酒業(yè)相關(guān)產(chǎn)品陳列。業(yè)內(nèi)人士進一步指出：“白酒，尤其是醬酒品類的銷售渠道與啤酒仍存在一定的差異性。這使得金沙酒業(yè)很難借助華潤系的渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)短期內(nèi)爆發(fā)增長的局面?！?/p>

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