來源/刺猬公社

(資料圖片)

撰文/弋曈

近期，不少用戶注意到，繼小棕瓶精華價格跳水之后，雅詩蘭黛另一款當(dāng)家產(chǎn)品智妍面霜也將迎來價格大跳水。

小紅書上，關(guān)于雅詩蘭黛價格的相關(guān)筆記已經(jīng)超過9萬篇，中免日上、淘寶店等渠道的價格已經(jīng)一再下跌，面對這種走勢，不少人持“觀望”態(tài)度，等待更多產(chǎn)品線價碼崩盤。

常年代購歐美日化妝品的分銷商魏琳告訴刺猬公社：“2019年，小棕瓶精華100ml穩(wěn)定批發(fā)價在750元以上，2022年，則直接腰斬至450元。小棕瓶眼霜也是如此，批發(fā)價從250元一路降至140元?！?/p>

她解釋道，去年降價固然有免稅店著急清理庫存的原因，但如今，常年的打折促銷使得品牌形象在消費者面前“跌份”不少，很多客戶（二級分銷商）不敢囤，擔(dān)心商品無底線降價。

盡管如此，仍有不少消費者因低價心動，購入后發(fā)現(xiàn)，所謂的“好價”產(chǎn)品多為近期、臨期產(chǎn)品，小紅書用戶melon蹲到了100ml398元的小棕瓶精華，但產(chǎn)品保質(zhì)期不足三個月。

在消費者耐心等待低價的同時，雅詩蘭黛在不久前公布了2023財年的業(yè)績報告，營收相比上一財年下降52%，凈銷售額同比下降10%，凈利潤率則直接腰斬六成。

這已經(jīng)是雅詩蘭黛連續(xù)第五個季度業(yè)績不佳，也是其近十年來較差的一次表現(xiàn)。

奢侈品巨頭LVMH向雅詩蘭黛集團發(fā)起了收購邀約，一時間，關(guān)于雅詩蘭黛“賣身”的傳聞沸沸揚揚，盡管雅詩蘭黛并無此意，但種種跡象已經(jīng)暴露出雅詩蘭黛集團正面臨著增長乏力、品牌老化的生死考驗。

01

成也爆品，敗也爆品

雅詩蘭黛是當(dāng)之無愧的長期主義踐行者，41年前，小棕瓶問世，原名“夜間細(xì)胞修復(fù)物”，也是人類護膚史上第一瓶精華。

2020年，第7代小棕瓶上市，一年后，小棕瓶成為中國市場表現(xiàn)最好的明星單品，銷售額達(dá)到61億元人民幣。當(dāng)時就有不少分析師指出，雅詩蘭黛集團三分之一以上的銷售額來自中國市場，未來業(yè)務(wù)的布局重點也將在中國。

本以為憑借爆款小棕瓶傍身就可以一勞永逸，結(jié)果，大單品的紅利也就維持了不到兩年時間，雅詩蘭黛開始呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。在2023財年Q1的電話會議中，管理層將原因歸結(jié)為旅游市場低迷，旅游零售業(yè)務(wù)“回暖”進程緩慢。

兩年前，雅詩蘭黛的旅游零售業(yè)務(wù)此前增勢迅猛，免稅店也成為集團最倚重的渠道，但如今，中國市場的旅游業(yè)等到了復(fù)蘇，雅詩蘭黛卻沒有。

美妝從業(yè)者孟奇對刺猬公社表示：“與競品蘭蔻小黑瓶相比，小棕瓶的宣傳與定位稍顯模糊。”小黑瓶在各個社交平臺上的種草與直播間的講解都將使用方法與功效解釋得十分清晰，小黑瓶的定位是肌底精華，潔面之后可以直接上臉使用，與其他產(chǎn)品搭配后便于吸收后續(xù)護膚品的營養(yǎng)，最大限度發(fā)揮其功效。

可若將小棕瓶當(dāng)肌底精華使用，小棕瓶膚感差、易搓泥的缺陷便會顯現(xiàn)，若當(dāng)普通精華使用，小棕瓶也并沒有將抗老、維穩(wěn)等護膚通路簡明扼要地解釋清楚，到底如何使用好小棕瓶，到現(xiàn)在也沒有統(tǒng)一定論。

圖源/小紅書

營銷策略模糊的背后，其實是產(chǎn)品更迭緩慢，創(chuàng)新力不足的原因。雅詩蘭黛旗下另一個護膚品牌倩碧，也常常被詬病不適合亞洲人的皮膚，在眾多不滿聲中，倩碧在2014年對黃油系列產(chǎn)品進行了45年以來的首次升級。

而小棕瓶在2020年第七代推出之前，也已經(jīng)有9年沒有更新過?？紤]到護膚品研發(fā)成本過高，且周期較長，尋找或研發(fā)出更合適的原材料極為不易，但對于膚感、香味等邊緣問題也從未嘗試解決，不免有些忽視消費者聲音的意味了。

這一點，在研發(fā)經(jīng)費的投入上也能看出端倪，雅詩蘭黛的研發(fā)費用占比常年徘徊在1.5%，相比歐萊雅、資生堂等競爭對手近年來維持3%左右的研發(fā)費用占比，雅詩蘭黛僅為對手的一半。

不僅是邊緣問題，在享受小棕瓶帶來的紅利之時，雅詩蘭黛還錯過了對敏感肌賽道的布局。在天貓美妝發(fā)布《2023年中國敏感肌抗老趨勢白皮書》中，報告顯示，在全球抽樣調(diào)查中60%-70%的女性為敏感肌，亞洲地區(qū)女性更為敏感。然而，直到貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的潤百顏、米蓓爾等一系列國產(chǎn)品牌將敏感肌護膚的心智牢牢攥在手中后，雅詩蘭黛終于反應(yīng)過來，推出針對敏感肌的修護精華。

但由于營銷失誤，消費者對新品的感知度并不高。在雅詩蘭黛新推出的“SOS閃修精華”的相關(guān)筆記中，標(biāo)題大量使用了“納入醫(yī)?！钡瓤鋸堅~匯來宣傳，引發(fā)了不少醫(yī)學(xué)生與醫(yī)藥從業(yè)者的質(zhì)疑，截至目前這些筆記均已下架，盡管沒有對品牌形象造成更惡劣影響，但這也使得這款產(chǎn)品的聲量與活躍度大不如前。

作為昔日榮光，小棕瓶在過去為雅詩蘭黛帶來了巨大的成功，但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，卻顯得力不從心。主要原因有兩個：一是產(chǎn)品力不足，無法滿足消費者的多樣化和個性化的需求；二是在中國市場的水土不服，無法及時調(diào)整供應(yīng)鏈和營銷策略，導(dǎo)致了貨品積壓過度，最終使得價格崩盤和市場份額下降。

種種跡象均顯示出，爆品邏輯適用于在品牌從0到1迅速走紅、搶占市場心智的階段，一旦穩(wěn)定下來之后，便要思考產(chǎn)品老化、增長乏力的問題，否則，大單品策略失效之后雅詩蘭黛錯失的不僅僅是銷售額，還有一張通往新世界的入場券。

02

配置失衡，陷入窘境

大單品策略的失效，以及爆款為品牌埋下的雷點只能算是雅詩蘭黛的短期困境，孵化新的產(chǎn)品或升級現(xiàn)有產(chǎn)品、投入精準(zhǔn)運營只是時間的問題，修煉內(nèi)功之后，卷土重來未可知。

但讓雅詩蘭黛真正泥濘的地方并不在此，財報中顯現(xiàn)出的品牌矩陣與配置失衡的問題則更加棘手。

此處的配置失衡并非指雅詩蘭黛沒有遠(yuǎn)見，雅詩蘭黛的業(yè)務(wù)布局涵蓋護膚、彩妝、香水以及美發(fā)護理，十分全面且具有前瞻性。

在四大業(yè)務(wù)板塊中，處于中流砥柱也是立生之本的護膚業(yè)務(wù)2023財年銷售額為88億元人民幣，較2022年下降了56%。曾被集團視為第二主場的香水業(yè)務(wù)同比下降了4%，尚且沒有發(fā)展成集團的第二增長曲線，而彩妝業(yè)務(wù)與美發(fā)護理業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)。

由此看來，問題不在于業(yè)務(wù)層面的布局，而在于雅詩蘭黛對于客群的選擇。所謂品牌矩陣與配置，就是指一個企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€不同定位和目標(biāo)客群的子品牌，并根據(jù)市場環(huán)境和消費者需求進行合理的資源分配和戰(zhàn)略規(guī)劃。

然而，雅詩蘭黛的品牌矩陣與配置只針對高端消費與奢品消費，儲備性開發(fā)不足，因此在經(jīng)濟下行與消費降級的大趨勢下，應(yīng)對風(fēng)險能力較差。

雅詩蘭黛集團旗下共有23個品牌，護膚品牌包括雅詩蘭黛、倩碧，奢侈品線有海藍(lán)之謎，彩妝部分主要有Mac和Bobby Brown，還有去年收購的 Tom Ford，香氛品牌包括馥馬爾、祖馬龍、凱利安，還有今年剛剛在中國開出首店的Le Labo。

雅詩蘭黛旗下品牌一覽

分析品牌的定位與定價可以看出，一方面，雅詩蘭黛的品牌矩陣過于偏重高端和奢華。無論是護膚還是香氛，都是以高價位和高品質(zhì)為主要賣點的品牌，主要針對的是高收入和高消費的客群。這種品牌矩陣在過去曾經(jīng)為雅詩蘭黛帶來了高利潤和高增長，但是在當(dāng)前的市場環(huán)境下，卻面臨著市場飽和和競爭加劇的問題。

另一方面，雅詩蘭黛的品牌配置缺乏中低端市場的覆蓋。雅詩蘭黛在中低端市場上幾乎沒有任何子品牌或產(chǎn)品線，導(dǎo)致了其市場覆蓋率和滲透率的低下。這種品牌配置在當(dāng)前的市場環(huán)境下，面臨著消費降級和客群流失的問題。

例如，在中國市場上，隨著經(jīng)濟增長放緩和消費者預(yù)期下降，以及其他中低端品牌的崛起，雅詩蘭黛在中低端市場上失去了大量的潛在客戶和未來客戶。同時，在其他成熟市場上，如歐美等，雅詩蘭黛也沒有能夠有效地留住和培養(yǎng)其原有的客戶，因為其高端定位與消費者的實際需求和購買力不匹配。

更長期的原因是，雅詩蘭黛的品牌矩陣與配置只針對高端消費與奢品消費，導(dǎo)致了其在中低端市場上沒有形成有效的轉(zhuǎn)化通道和培育機制。

這意味著，雅詩蘭黛無法通過中低端市場來吸引和培養(yǎng)新的消費者，也無法通過高端市場來提升和保持老的消費者。這種品牌矩陣與配置的失衡，使得雅詩蘭黛在不同的市場層次上都缺乏競爭力和生命力。

以雅詩蘭黛的老對手歐萊雅為例，“玻色因”作為歐萊雅的專利成分遍布于各個子品牌的產(chǎn)品線，上至奢侈品線HR赫蓮娜，中至被歐萊雅收購的老國貨品牌羽西，下至巴黎歐萊雅等大眾品牌，護膚品中均使用玻色因成分，只不過濃度不同、膚感不一。

但玻色因打通了歐萊雅的全線產(chǎn)品，每一次對于“玻色因”的市場教育與心智培養(yǎng)，惠及集團的高端中端低端多個品牌與產(chǎn)品線。網(wǎng)友戲稱，“玻色因”保了歐萊雅一世榮華富貴。

與歐萊雅相比，雅詩蘭黛不僅缺乏大眾產(chǎn)品線的布局，還缺失了可以聯(lián)動打通、將護膚功效宣講穿透所有目標(biāo)客群的主推成分，這也就導(dǎo)致失去了中低客群的轉(zhuǎn)化。儲備性開發(fā)不足、品牌配置失衡的長期困境才是造成雅詩蘭黛掉隊的根本原因。

03

還能摸著誰過河？

雅詩蘭黛掉隊不是一日之功，逆風(fēng)翻盤更是難上加難。

在消費力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，雅詩蘭黛的困局是結(jié)構(gòu)性危機。不少本土品牌崛起，一邊打著純凈護膚、功能護膚的名號，一邊乘著抖音、快手等新渠道下的白牌紅利，把品牌優(yōu)勢坐穩(wěn)。

而雅詩蘭黛，既沒有新的大單品續(xù)命，也沒有一套組合牌可打，就連渠道都在自相殘殺，價碼持續(xù)崩盤。

就在不久前，雅詩蘭黛的老對手歐萊雅發(fā)布了2023財年上半年的業(yè)績報告，雖然同樣受到旅游零售渠道受限的影響，但其首次在半年內(nèi)突破200億歐元銷售額，各項數(shù)據(jù)也均有所增長。

和一年前相比，雅詩蘭黛的股價已經(jīng)縮水約44%，市值約為544億美元，反觀歐萊雅這一年上漲約17%，和市值約為2356億美元的成績，雙方差距越來越大。

如果想要借鑒，還是看年長40歲的歐萊雅集團如何邁過中年與老年危機。歐萊雅在中國市場的本土化戰(zhàn)略是非常有效的，為其贏得了市場份額和消費者信任。雅詩蘭黛作為歐萊雅的競爭對手，如果想要摸著歐萊雅過河，應(yīng)該借鑒以下幾點：

（1）產(chǎn)品端

雅詩蘭黛應(yīng)該加強產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力，推出更符合中國消費者需求和喜好的產(chǎn)品，不要過分依賴少數(shù)幾個明星產(chǎn)品。例如，在中國設(shè)立研發(fā)中心或工廠，以“小單快反”的形式來提高供應(yīng)鏈效率和靈活性。

在效率方面，我國供應(yīng)鏈工廠“小單快反”的響應(yīng)能力領(lǐng)先世界。對于品牌和下游商家而言，庫存是經(jīng)營過程中非常令人頭疼的問題，備貨積壓會影響資金流轉(zhuǎn)，在極端情況下清倉甩賣將有可能帶來直接虧損；但若熱銷商品脫銷，將白白錯失良好商機。

解決這個問題的方案就是“小單快反”，所有的產(chǎn)品先小批量試產(chǎn)快速反應(yīng)做出調(diào)整，從供應(yīng)鏈反哺品牌端。

（2）品牌端

多品牌矩陣是所有快消品心照不宣的、穿越周期的密碼。

雅詩蘭黛急需調(diào)整品牌矩陣和配置，增加中低端市場的覆蓋和滲透，拓展更多潛在客戶和未來客戶。雅詩蘭黛也應(yīng)該考慮收購或合作一些具有本土特色或文化底蘊的品牌，以增加品牌多樣性和差異性。畢竟，真正的用戶泛化是關(guān)心每個人變美的生意。

（3）渠道端

要想基業(yè)長青就必須擺脫對旅游零售渠道的單一依賴，多種渠道來觸達(dá)和服務(wù)消費者，應(yīng)該加大電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，不只是貨架電商，加強對直播電商、內(nèi)容電商等多種形式的布局，提升線上銷售額和品牌曝光度， 防范結(jié)構(gòu)性危機。

歐萊雅抖音直播間

當(dāng)然，在布局多種渠道時，還應(yīng)該保持雅詩蘭黛一直以來的調(diào)性，嚴(yán)格篩選KOL與直播間，根據(jù)自身的品牌定位和特色，找到適合自己的本土化路徑。渠道力最重要不只是運營和營銷的能力，還有與消費者對話的能力。

市場只看結(jié)果，雅詩蘭黛能否重拾增長動力，還得看時代洪流之中的消費者，愿不愿意買賬了。

文中受訪者均為化名。

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