撰文｜秋 林

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編輯 |彭簫恒

來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

海底撈最新財(cái)報(bào)出爐，苦熬了2022年全年的海底撈，終于扭虧為盈、落袋為安。

2023上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收188.9億元，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)22.6億元，創(chuàng)上半年業(yè)績(jī)新高，已接近2019年全年凈利潤(rùn)。

這個(gè)夏天，海底撈瘋狂“整活”頻上熱搜。繼在演唱會(huì)門口“撈人”、夜市擺攤之后，海底撈又為顧客開(kāi)展洗頭服務(wù)。

（圖源：@北半球微博截圖）

去年不停關(guān)店“斷臂求存”，今年瘋狂出新品“整活”。賺到錢的海底撈，或許業(yè)績(jī)還能回到2019年的巔峰，但火鍋市場(chǎng)已經(jīng)不再是當(dāng)初的江湖了。

熬過(guò)來(lái)的海底撈，恐怕還要繼續(xù)過(guò)難關(guān)。

01.營(yíng)收回血的背后，海底撈多管齊下

海底撈2023財(cái)年半年報(bào)顯示，截至 6 月 30 日，海底撈上半年?duì)I業(yè)收入 188.9 億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng) 24.6%。此外，期內(nèi)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 22.6 億元，較去年同期的0.7 億元同比大幅增長(zhǎng)逾 31 倍，接近 2019 年全年凈利潤(rùn)。

2023年上半年，海底撈開(kāi)店數(shù)量為5家，閉店數(shù)量為18家，24家前期關(guān)停餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)。截至2023年6月30日，海底撈共開(kāi)店面1382家，其中1360家位于內(nèi)地，22家位于港澳臺(tái)。

（圖源：海底撈2023半年報(bào)）

財(cái)報(bào)顯示，海底撈上半年一線城市翻臺(tái)率從3提升至3.5，二線城市翻臺(tái)率從3提升至3.4。

海底撈本次凈利潤(rùn)的回暖，表面上看為疫情開(kāi)放后門店翻臺(tái)率的回升。實(shí)則反映著海底撈近兩年降本增效和推陳出新的見(jiàn)效。這不得不提海底撈在2021年和2022年先后推出的張弛有度的“啄木鳥(niǎo)”和“硬骨頭”計(jì)劃。

在“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃下，海底撈先是關(guān)停了部分營(yíng)收較差的門店，從計(jì)劃實(shí)施至2022年年底累計(jì)關(guān)店150家左右。接著，海底撈又縮減了店面人員配置，平均單店員工數(shù)量從2029年的127人和2021年的97人，縮減至2022年上半年的67人。

同在2022年，海底撈還推出了COO巡店制度，加強(qiáng)對(duì)門店翻臺(tái)率、員工流失率、拉新復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)的月度考核。

2022年下半年，海底撈增加了對(duì)外包員工的錄用比例，調(diào)整了管理層的薪酬結(jié)構(gòu)，使用人成本同比下降了26.6%。

再加上全年面向消費(fèi)者接連實(shí)施的“禁止外帶食材”、“更換和限制牛肉粒的供應(yīng)”、“禁止單點(diǎn)清水鍋”等舉措，海底撈在2022年的原材料成本同比下降了25.2%。

同年9月，海底撈實(shí)施擴(kuò)張性“硬骨頭”計(jì)劃，對(duì)符合營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的門店進(jìn)行復(fù)開(kāi)。據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年海底撈門店凈增加28家。這一舉措不得不說(shuō)對(duì)不久后放開(kāi)的疫情有著“先見(jiàn)之明”。

艱難“求存”之下，海底撈2022年也一改往期平均一年兩次的上新為月度上新，不僅多次上新了鍋底、菜品和甜品，還上新了門店的美甲款式。

今年海底撈還深入夜市“擺攤”，直接通過(guò)“夜經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)了營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。此外，演唱會(huì)門口“撈人”和洗頭等服務(wù)，也再度重振了海底撈的服務(wù)特色和品牌價(jià)值。

（圖源：海底撈微博）

動(dòng)得下“刀子”，舍得下“面子”，為了營(yíng)收回血，海底撈可謂多管齊下。

02.老大難當(dāng)，內(nèi)卷之下“不整活”難活

海底撈一系列整活行為，不僅出于“自救”行為。在火鍋賽道越來(lái)越擁擠的當(dāng)下，“僧多粥少”開(kāi)始出現(xiàn)，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)“不整活”就會(huì)“丟分”。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年4月份，全國(guó)共有火鍋店48.2萬(wàn)家。其中店鋪數(shù)排名前五的品牌分別為海底撈（1367家）、王婆大蝦（1025家）、呷哺呷哺（859家）、小龍坎（619家）和譚鴨血老火鍋（527家）。火鍋全行業(yè)品牌集中度較低，2022年行業(yè)連鎖率僅為22.3%。

從細(xì)分類目上看，目前市場(chǎng)涵蓋了麻辣火鍋、海鮮火鍋、魚(yú)火鍋、羊肉火鍋、豬肚雞、螺螄粉火鍋、外延串串香等多個(gè)細(xì)分品類。

對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再僅是在菜品上多次跟自己叫板的巴奴和一直跟自己錯(cuò)開(kāi)賽道的呷哺呷哺。

同樣做高端火鍋，湊湊的客單價(jià)（141元）超過(guò)海底撈（101元），用餐模式和海底撈極為相似，但是主打用餐氛圍和菜品顏值，打出了“火鍋+茶憩”的特色，堪稱更高端的“海底撈”，7年內(nèi)開(kāi)店249家，在一線城市完全是海底撈的備選項(xiàng)。

同樣給海底撈造成威脅的，還有九毛九打造的“慫火鍋”們。慫火鍋可以說(shuō)更懂得拿捏主流消費(fèi)人群的心理。在菜品上，主打原生態(tài)讓“科技狠活”相形見(jiàn)絀，工業(yè)化的裝飾形成多個(gè)用餐環(huán)境視覺(jué)錘，增強(qiáng)顧客印象。最絕的是慫火鍋的用餐氛圍，讓顧客和服務(wù)員一起在火鍋店蹦迪，非常契合當(dāng)下年輕人狂放的社交風(fēng)格。

重慶火鍋?zhàn)畲蟮奶卣骶褪恰白タ凇保谖逗?、成癮性強(qiáng)?；馃岬男缕放朴腥缫詮U墟風(fēng)多元化場(chǎng)景+潮流煙火氣產(chǎn)品走紅的朱光玉，從去年8月到今年8月，新增門店70+。

開(kāi)創(chuàng)“火鍋+公路夜市”模式，被稱流量大網(wǎng)紅的萍姐，同期新增門店60+，當(dāng)前門店數(shù)已120+（包含已開(kāi)業(yè)和即將開(kāi)業(yè)），目前已走出川渝，進(jìn)入北京、上海、南京、杭州等多地。

同時(shí)，螺螄粉自助火鍋這一品類在2020年后也開(kāi)始悄然生長(zhǎng)，沒(méi)有嘗試過(guò)螺螄粉味道的火鍋，去嘗鮮打卡的顧客引起了一波潮流。目前窄門餐眼顯示的這一品類火鍋品牌共有12家，其中捕螺記螺螄粉火鍋門店數(shù)已達(dá)到95家。

萬(wàn)物皆可涮，當(dāng)火鍋的語(yǔ)境內(nèi)涵不斷拓展，更多復(fù)合業(yè)態(tài)不斷刷新人們眼球，服務(wù)、菜品、就餐氛圍，關(guān)于火鍋店的一切都在內(nèi)卷。

因此，當(dāng)新品牌輩出，自身品牌在不斷老化的情況下，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，今年新推出的服務(wù)，與其說(shuō)是“撈顧客”，不如說(shuō)是內(nèi)卷之下“撈自己”。

03.客單價(jià)走低，接下來(lái)哪種火鍋更受寵

實(shí)際上，在某些層面，海底撈已經(jīng)有所丟分。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，盡管上半年海底撈平均翻臺(tái)率有明顯提升，但客單價(jià)整體未增反降，從去年同期的 105 元，降至 102.9 元。

具體到區(qū)域來(lái)看，一、二、三線及以下城市，客單價(jià)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，中國(guó)大陸餐廳整體客單價(jià)從 103.5 元，降至 100.9 元。

（圖源：海底撈2023半年報(bào)）

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)一兩年間，海底撈客單價(jià)還有可能繼續(xù)下降，以維持人頭量來(lái)?yè)Q取業(yè)務(wù)的持續(xù)，其認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

一是重資產(chǎn)大店型，必須要全天候保持足夠的人頭量才能夠維持正常；二是火鍋相對(duì)簡(jiǎn)單，復(fù)制能力強(qiáng)，導(dǎo)致同類之間的供需關(guān)系越來(lái)越趨向于飽和甚至過(guò)剩；三是受制于購(gòu)買力縮水，消費(fèi)頻率降低，客單價(jià)下降成為必然。

巴奴一直強(qiáng)調(diào)自己不用老油。但有消費(fèi)者稱，60元的客單價(jià)如果能做到不用老油實(shí)屬難得，可巴奴人均200的客單價(jià)，不用老油不是應(yīng)該嗎？

消費(fèi)者變得越來(lái)越“識(shí)貨”，也變得越來(lái)越刁鉆。當(dāng)下，很多消費(fèi)者不買房、不投資，更愿意把錢存起來(lái)，以至于很多社交平臺(tái)上出現(xiàn)各種“省錢互助小組”，經(jīng)常討論怎樣把一分錢分成兩半花。

因此“99元8個(gè)菜”、“100塊7斤小龍蝦”、“2折團(tuán)購(gòu)吃火鍋”……讓顧客省錢又讓其有價(jià)值感、優(yōu)越感的火鍋店，容易受到好評(píng)和關(guān)注。

火鍋行業(yè)今年新提出一個(gè)“預(yù)價(jià)比”的概念，指的是顧客心理預(yù)期（包括但不限于對(duì)客單價(jià)預(yù)估）與實(shí)際消費(fèi)客單價(jià)的比值。比值越高，顧客愉悅度就越高，復(fù)購(gòu)可能性就越大。

預(yù)價(jià)比的本質(zhì)是，在當(dāng)?shù)仡櫩湍芙邮艿膬r(jià)格范圍內(nèi)，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客一種超值感受。如何提升顧客的預(yù)價(jià)比呢？客單價(jià)很關(guān)鍵，但并不是唯一因素，也不是客單價(jià)越低就越好。

新的內(nèi)卷之下，對(duì)于海底撈這個(gè)火鍋屆的老品牌來(lái)說(shuō)，提升預(yù)價(jià)比就要不停的做迭代，對(duì)品類迭代，對(duì)菜品迭代，對(duì)顧客的消費(fèi)場(chǎng)景迭代等等。

做企業(yè)是件需要久久用功的事情，慶幸的是海底撈今年終于從危險(xiǎn)的邊緣熬了過(guò)來(lái)。但接下來(lái)，海底撈必將面臨更多的難關(guān)。

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