撰文｜秋 林

【資料圖】

編輯 |彭簫恒

來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

海底撈最新財報出爐，苦熬了2022年全年的海底撈，終于扭虧為盈、落袋為安。

2023上半年海底撈實(shí)現(xiàn)營收188.9億元，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，創(chuàng)上半年業(yè)績新高，已接近2019年全年凈利潤。

這個夏天，海底撈瘋狂“整活”頻上熱搜。繼在演唱會門口“撈人”、夜市擺攤之后，海底撈又為顧客開展洗頭服務(wù)。

（圖源：@北半球微博截圖）

去年不停關(guān)店“斷臂求存”，今年瘋狂出新品“整活”。賺到錢的海底撈，或許業(yè)績還能回到2019年的巔峰，但火鍋市場已經(jīng)不再是當(dāng)初的江湖了。

熬過來的海底撈，恐怕還要繼續(xù)過難關(guān)。

01.營收回血的背后，海底撈多管齊下

海底撈2023財年半年報顯示，截至 6 月 30 日，海底撈上半年?duì)I業(yè)收入 188.9 億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長 24.6%。此外，期內(nèi)凈利潤實(shí)現(xiàn) 22.6 億元，較去年同期的0.7 億元同比大幅增長逾 31 倍，接近 2019 年全年凈利潤。

2023年上半年，海底撈開店數(shù)量為5家，閉店數(shù)量為18家，24家前期關(guān)停餐廳恢復(fù)營業(yè)。截至2023年6月30日，海底撈共開店面1382家，其中1360家位于內(nèi)地，22家位于港澳臺。

（圖源：海底撈2023半年報）

財報顯示，海底撈上半年一線城市翻臺率從3提升至3.5，二線城市翻臺率從3提升至3.4。

海底撈本次凈利潤的回暖，表面上看為疫情開放后門店翻臺率的回升。實(shí)則反映著海底撈近兩年降本增效和推陳出新的見效。這不得不提海底撈在2021年和2022年先后推出的張弛有度的“啄木鳥”和“硬骨頭”計(jì)劃。

在“啄木鳥”計(jì)劃下，海底撈先是關(guān)停了部分營收較差的門店，從計(jì)劃實(shí)施至2022年年底累計(jì)關(guān)店150家左右。接著，海底撈又縮減了店面人員配置，平均單店員工數(shù)量從2029年的127人和2021年的97人，縮減至2022年上半年的67人。

同在2022年，海底撈還推出了COO巡店制度，加強(qiáng)對門店翻臺率、員工流失率、拉新復(fù)購率等指標(biāo)的月度考核。

2022年下半年，海底撈增加了對外包員工的錄用比例，調(diào)整了管理層的薪酬結(jié)構(gòu)，使用人成本同比下降了26.6%。

再加上全年面向消費(fèi)者接連實(shí)施的“禁止外帶食材”、“更換和限制牛肉粒的供應(yīng)”、“禁止單點(diǎn)清水鍋”等舉措，海底撈在2022年的原材料成本同比下降了25.2%。

同年9月，海底撈實(shí)施擴(kuò)張性“硬骨頭”計(jì)劃，對符合營業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的門店進(jìn)行復(fù)開。據(jù)窄門數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年海底撈門店凈增加28家。這一舉措不得不說對不久后放開的疫情有著“先見之明”。

艱難“求存”之下，海底撈2022年也一改往期平均一年兩次的上新為月度上新，不僅多次上新了鍋底、菜品和甜品，還上新了門店的美甲款式。

今年海底撈還深入夜市“擺攤”，直接通過“夜經(jīng)濟(jì)”拉動了營業(yè)額的增長。此外，演唱會門口“撈人”和洗頭等服務(wù)，也再度重振了海底撈的服務(wù)特色和品牌價值。

（圖源：海底撈微博）

動得下“刀子”，舍得下“面子”，為了營收回血，海底撈可謂多管齊下。

02.老大難當(dāng)，內(nèi)卷之下“不整活”難活

海底撈一系列整活行為，不僅出于“自救”行為。在火鍋賽道越來越擁擠的當(dāng)下，“僧多粥少”開始出現(xiàn)，對于海底撈來說“不整活”就會“丟分”。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年4月份，全國共有火鍋店48.2萬家。其中店鋪數(shù)排名前五的品牌分別為海底撈（1367家）、王婆大蝦（1025家）、呷哺呷哺（859家）、小龍坎（619家）和譚鴨血老火鍋（527家）?；疱伻袠I(yè)品牌集中度較低，2022年行業(yè)連鎖率僅為22.3%。

從細(xì)分類目上看，目前市場涵蓋了麻辣火鍋、海鮮火鍋、魚火鍋、羊肉火鍋、豬肚雞、螺螄粉火鍋、外延串串香等多個細(xì)分品類。

對于海底撈來說，在當(dāng)下的市場中，競爭對手已經(jīng)不再僅是在菜品上多次跟自己叫板的巴奴和一直跟自己錯開賽道的呷哺呷哺。

同樣做高端火鍋，湊湊的客單價（141元）超過海底撈（101元），用餐模式和海底撈極為相似，但是主打用餐氛圍和菜品顏值，打出了“火鍋+茶憩”的特色，堪稱更高端的“海底撈”，7年內(nèi)開店249家，在一線城市完全是海底撈的備選項(xiàng)。

同樣給海底撈造成威脅的，還有九毛九打造的“慫火鍋”們。慫火鍋可以說更懂得拿捏主流消費(fèi)人群的心理。在菜品上，主打原生態(tài)讓“科技狠活”相形見絀，工業(yè)化的裝飾形成多個用餐環(huán)境視覺錘，增強(qiáng)顧客印象。最絕的是慫火鍋的用餐氛圍，讓顧客和服務(wù)員一起在火鍋店蹦迪，非常契合當(dāng)下年輕人狂放的社交風(fēng)格。

重慶火鍋?zhàn)畲蟮奶卣骶褪恰白タ凇保谖逗?、成癮性強(qiáng)?；馃岬男缕放朴腥缫詮U墟風(fēng)多元化場景+潮流煙火氣產(chǎn)品走紅的朱光玉，從去年8月到今年8月，新增門店70+。

開創(chuàng)“火鍋+公路夜市”模式，被稱流量大網(wǎng)紅的萍姐，同期新增門店60+，當(dāng)前門店數(shù)已120+（包含已開業(yè)和即將開業(yè)），目前已走出川渝，進(jìn)入北京、上海、南京、杭州等多地。

同時，螺螄粉自助火鍋這一品類在2020年后也開始悄然生長，沒有嘗試過螺螄粉味道的火鍋，去嘗鮮打卡的顧客引起了一波潮流。目前窄門餐眼顯示的這一品類火鍋品牌共有12家，其中捕螺記螺螄粉火鍋門店數(shù)已達(dá)到95家。

萬物皆可涮，當(dāng)火鍋的語境內(nèi)涵不斷拓展，更多復(fù)合業(yè)態(tài)不斷刷新人們眼球，服務(wù)、菜品、就餐氛圍，關(guān)于火鍋店的一切都在內(nèi)卷。

因此，當(dāng)新品牌輩出，自身品牌在不斷老化的情況下，對于海底撈來說，今年新推出的服務(wù)，與其說是“撈顧客”，不如說是內(nèi)卷之下“撈自己”。

03.客單價走低，接下來哪種火鍋更受寵

實(shí)際上，在某些層面，海底撈已經(jīng)有所丟分。

根據(jù)財報顯示，盡管上半年海底撈平均翻臺率有明顯提升，但客單價整體未增反降，從去年同期的 105 元，降至 102.9 元。

具體到區(qū)域來看，一、二、三線及以下城市，客單價均呈現(xiàn)下降趨勢，中國大陸餐廳整體客單價從 103.5 元，降至 100.9 元。

（圖源：海底撈2023半年報）

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，未來一兩年間，海底撈客單價還有可能繼續(xù)下降，以維持人頭量來換取業(yè)務(wù)的持續(xù)，其認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

一是重資產(chǎn)大店型，必須要全天候保持足夠的人頭量才能夠維持正常；二是火鍋相對簡單，復(fù)制能力強(qiáng)，導(dǎo)致同類之間的供需關(guān)系越來越趨向于飽和甚至過剩；三是受制于購買力縮水，消費(fèi)頻率降低，客單價下降成為必然。

巴奴一直強(qiáng)調(diào)自己不用老油。但有消費(fèi)者稱，60元的客單價如果能做到不用老油實(shí)屬難得，可巴奴人均200的客單價，不用老油不是應(yīng)該嗎？

消費(fèi)者變得越來越“識貨”，也變得越來越刁鉆。當(dāng)下，很多消費(fèi)者不買房、不投資，更愿意把錢存起來，以至于很多社交平臺上出現(xiàn)各種“省錢互助小組”，經(jīng)常討論怎樣把一分錢分成兩半花。

因此“99元8個菜”、“100塊7斤小龍蝦”、“2折團(tuán)購吃火鍋”……讓顧客省錢又讓其有價值感、優(yōu)越感的火鍋店，容易受到好評和關(guān)注。

火鍋行業(yè)今年新提出一個“預(yù)價比”的概念，指的是顧客心理預(yù)期（包括但不限于對客單價預(yù)估）與實(shí)際消費(fèi)客單價的比值。比值越高，顧客愉悅度就越高，復(fù)購可能性就越大。

預(yù)價比的本質(zhì)是，在當(dāng)?shù)仡櫩湍芙邮艿膬r格范圍內(nèi)，提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客一種超值感受。如何提升顧客的預(yù)價比呢？客單價很關(guān)鍵，但并不是唯一因素，也不是客單價越低就越好。

新的內(nèi)卷之下，對于海底撈這個火鍋屆的老品牌來說，提升預(yù)價比就要不停的做迭代，對品類迭代，對菜品迭代，對顧客的消費(fèi)場景迭代等等。

做企業(yè)是件需要久久用功的事情，慶幸的是海底撈今年終于從危險的邊緣熬了過來。但接下來，海底撈必將面臨更多的難關(guān)。

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