家居服的情緒價值。

(資料圖片僅供參考)

文/易琬玉

編輯/斯問

在直播間看到維尼熊睡裙時，小莫選擇“激情下單”。她習慣了一回家就洗澡、換好睡衣，“這樣會感覺生活和工作時間分開了，可以開始自己的生活”。舒適地宅家是小莫給自己充電的方式，睡衣除了好穿，還可以應付她拿快遞、遛彎等小半徑的外出，以及朋友偶爾的到訪。

越來越注重“宅”生活的人們，塑造出千億規(guī)模的家居服市場。在一家2012年就開始做睡衣的店鋪，三個男人從定義“柔軟”開始，對接起用戶對于睡衣最直接且具體的需求，在2016年就完成了上億元的年營收。

后來也有起起伏伏，他們面臨過經營困局，也重新找到了品牌定位，將基礎款睡衣做成了月銷上萬件的爆款。在將“柔軟”這一最大賣點做成面料的基礎項后，他們在“情緒價值”上為產品尋找新的落點，通過香薰和聯(lián)名的方式吸引消費者，不僅在去年完成了超2億元銷售額，也實現(xiàn)了近100%的復合增速。

三公里半徑內的社交服

對于肖錦鴻、肖猷海兩兄弟來說，睡衣是最熟悉不過的服飾類目，他們在汕頭長大，而這里是內衣家居服制造中心。在大部分國人還穿著洗舊淘汰的T恤睡覺時，勤懇的汕頭人就做出一件件家居服出口到了國外，光是潮南一個區(qū)，每年就能生產超10億件內衣家居服，銷往全球各地。

肖家生產經驗豐富，在汕頭有自己的家族工廠，周圍人忙著做外貿時，作為廠二代的兩兄弟也嗅到了國內市場的商機。他們不想走父母貼牌的老路，于是在2012年成立了自己的公司，做起了更年輕的睡衣品牌“靜韻”。

創(chuàng)業(yè)起步順利，因為當時國內睡衣市場并不大，商家也少，他們只花了兩年時間就做到了年銷千萬元的規(guī)模。為了公司發(fā)展，他們搬去了人才和資源都更為豐富的廣州，也遇上了更會做產品研發(fā)的陳俊。于是，三個男人做起了睡衣。

（肖猷海、陳俊和肖錦鴻）

和父輩不同的是，團隊瞄準的是更年輕的客群，“他們不喜歡那種雕龍畫鳳或者重復印花的裝飾，偏愛更簡約的套裝和低飽和的莫蘭迪色系”。三人也就在此基礎上調整了睡衣的外觀，在印花和配色上做減法，在面料和版型上做加法。

2015年，三人先是在傳統(tǒng)家居服里加入了休閑運動的元素來提升時尚感，因為考慮到人們的生活半徑不只在家里，還延伸到了小區(qū)。年輕人不僅需要穿著家居服遛狗、散步、拿快遞，還需要穿著家居服社交。

但加入休閑運動元素，只是一種過渡手段，畢竟睡衣作為一件功能性衣服，也需要有自己的版型，不能單純從運動服或者時裝的制作思路切入，再去增加休閑感和舒適度。

三人從睡衣本身的功能出發(fā)，重新對版型進行了設計?！皩捤杉礊槭孢m，是大家對家居服的普遍誤解，甚至會想當然覺得睡衣并不存在版型，但睡衣作為功能性服裝，并不是越寬松越舒適”，陳俊在產品研發(fā)中發(fā)現(xiàn)，睡衣是為了“躺”這個姿勢而準備的衣服，“太寬松了就會在肩部和背部有堆量，為了讓躺臥更加舒適，我們做了適當?shù)募舨谜{整”。

合身的版型不僅更舒適，也更適合外出穿著，這才實現(xiàn)了家居服的進一步便利，“出門也不用換衣服”。團隊也將家居服定位為“三公里半徑內的社交服”。

這種可外穿的舒適家居服，恰巧填補了當時的市場空白。在發(fā)現(xiàn)年輕人這一需求后，店鋪迎來了銷售上的極大增長，在2016年就完成了過億元的銷售額。

但好景不長，2016年淘寶上的風格店鋪頻出，每一年的流行趨勢都能喚起強大的購買力，“靜韻”也“被帶偏”開始追流行。這一步踏錯，不僅導致品牌錯失了原有的市場優(yōu)勢，也在后續(xù)的兩年里面臨經營困難。

定義柔軟

團隊在2019年重新確定了經營思路，“睡衣需要能外穿，但歸根結底，它的核心是舒適而非流行”。

家居服市場也確實暗藏巨大機會，“這樣一個線上線下加起來有千億規(guī)模的市場，并沒有哪個品牌能占據超百分之十的份額，是典型的有品類、無品牌”。但想要在這樣一個市場建立起強大心智，“靜韻”需要足夠專業(yè)，足夠有賣點。

“舒適”是家居服的核心，團隊也決定將“柔軟”作為賣點，用“超柔軟睡衣，更好睡眠”，對接起用戶對睡衣最具體的需求。

“柔軟”是有關觸覺的形容詞，為了能隔著屏幕傳遞這一觸覺感受，團隊先在視覺上營造舒適溫暖的氛圍。得益于傳統(tǒng)的生產優(yōu)勢和豐富經驗，團隊能夠將不同環(huán)節(jié)的生產工藝重新排列組合，得出了能夠將面料處理成超柔軟膚感的方法。而在衣物細節(jié)上，他們也用無感標簽和無痕腰頭，降低對皮膚的刺激。

“呵護睡眠”，是團隊找到的一件睡衣的落點，“它需要符合審美，但一切的基礎是穿著舒服”。回到面料上，柔軟也成了基本素養(yǎng)，“但這并不意味著，只要夠軟其他都可以不顧。布料軟可能就不耐磨、不耐洗，這些難點正是我們要克服的，也是市場留給我們的機會”。

對于團隊而言，用戶搜索“睡衣”這一關鍵詞進入店鋪是不夠的，他們希望用戶能直接搜索品牌進店。而在對于店鋪評價的追求上，也不止步于一句“好穿、漂亮”，而是要用戶主動夸“柔軟”。通過這一錨點，店鋪不僅收獲了上百萬粉絲，還將基礎睡衣做成了月銷上萬件的爆款。

在沉淀了行業(yè)資源和知名度后，團隊從紡織造紗開始建立壁壘，用新的技術將“柔軟”更進一步呈現(xiàn)。他們甚至和犀牛智造合作，定義布料的柔軟程度，為產品建立能區(qū)分柔軟等級的標簽系統(tǒng)，推動整個行業(yè)的變化，“我們在市面上吆喝我們的衣服最柔軟，但行業(yè)并沒有量化標準，所以需要和平臺合作，去制定框架定義柔軟”。

把最大賣點變成基礎項

在用“柔軟”對接起用戶的具體需求后，團隊也在不斷尋找新的落點，以及對話消費者的機會。

睡衣在不同季節(jié)有不同使命，“夏天需要的是涼感，冬天則是防靜電”。柔軟曾經是品牌的最大賣點，現(xiàn)在則成了基礎項，以此吸引需求更豐富的消費者提高復購。

店鋪有超八成客戶是女性，家居服的設計也采用的是更符合女生審美的色系和版型，基本各個系列都出了情侶套裝，設置了價格優(yōu)惠。在小紅書，有博主穿著情侶家居服，通過一組居家寫真完成了“種草”。在不斷建立并強化品牌心智后，“靜韻”在去年年銷超2億元，并保持近100%的復合增長。

創(chuàng)新從紡織造紗開始，當需要在面料上加入新功能時，團隊想到的不是動一塊布，而是改變織造的紗線，“而在通過大規(guī)模量產降低成本后，我們會把這些功能變成全系產品的標配”。

情緒價值成了家居服的新落點。目前店鋪賣得最好的新品是“香熏睡衣”，他們在睡衣開襟處加了磁扣擴香器，不僅能夠自由控制香型，也能按個人喜好調整濃度。而作為消耗品的精油，也帶來了更多復購，讓品牌不斷與消費者建立聯(lián)系。后期，他們還打算把香味織進布料，“哪怕被水洗，香味也不會有太大改變”。

建立情緒價值的另一途徑是聯(lián)名，這也是團隊和年輕人對話的方式，目前店鋪已經上架了多款迪士尼聯(lián)名睡衣，有人沖著史迪仔而來，“一做活動就又買了兩套”。

關鍵詞：