家居服的情緒價(jià)值。

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文/易琬玉

編輯/斯問

在直播間看到維尼熊睡裙時(shí)，小莫選擇“激情下單”。她習(xí)慣了一回家就洗澡、換好睡衣，“這樣會(huì)感覺生活和工作時(shí)間分開了，可以開始自己的生活”。舒適地宅家是小莫給自己充電的方式，睡衣除了好穿，還可以應(yīng)付她拿快遞、遛彎等小半徑的外出，以及朋友偶爾的到訪。

越來越注重“宅”生活的人們，塑造出千億規(guī)模的家居服市場(chǎng)。在一家2012年就開始做睡衣的店鋪，三個(gè)男人從定義“柔軟”開始，對(duì)接起用戶對(duì)于睡衣最直接且具體的需求，在2016年就完成了上億元的年?duì)I收。

后來也有起起伏伏，他們面臨過經(jīng)營(yíng)困局，也重新找到了品牌定位，將基礎(chǔ)款睡衣做成了月銷上萬件的爆款。在將“柔軟”這一最大賣點(diǎn)做成面料的基礎(chǔ)項(xiàng)后，他們?cè)凇扒榫w價(jià)值”上為產(chǎn)品尋找新的落點(diǎn)，通過香薰和聯(lián)名的方式吸引消費(fèi)者，不僅在去年完成了超2億元銷售額，也實(shí)現(xiàn)了近100%的復(fù)合增速。

三公里半徑內(nèi)的社交服

對(duì)于肖錦鴻、肖猷海兩兄弟來說，睡衣是最熟悉不過的服飾類目，他們?cè)谏穷^長(zhǎng)大，而這里是內(nèi)衣家居服制造中心。在大部分國(guó)人還穿著洗舊淘汰的T恤睡覺時(shí)，勤懇的汕頭人就做出一件件家居服出口到了國(guó)外，光是潮南一個(gè)區(qū)，每年就能生產(chǎn)超10億件內(nèi)衣家居服，銷往全球各地。

肖家生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，在汕頭有自己的家族工廠，周圍人忙著做外貿(mào)時(shí)，作為廠二代的兩兄弟也嗅到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商機(jī)。他們不想走父母貼牌的老路，于是在2012年成立了自己的公司，做起了更年輕的睡衣品牌“靜韻”。

創(chuàng)業(yè)起步順利，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)睡衣市場(chǎng)并不大，商家也少，他們只花了兩年時(shí)間就做到了年銷千萬元的規(guī)模。為了公司發(fā)展，他們搬去了人才和資源都更為豐富的廣州，也遇上了更會(huì)做產(chǎn)品研發(fā)的陳俊。于是，三個(gè)男人做起了睡衣。

（肖猷海、陳俊和肖錦鴻）

和父輩不同的是，團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)的是更年輕的客群，“他們不喜歡那種雕龍畫鳳或者重復(fù)印花的裝飾，偏愛更簡(jiǎn)約的套裝和低飽和的莫蘭迪色系”。三人也就在此基礎(chǔ)上調(diào)整了睡衣的外觀，在印花和配色上做減法，在面料和版型上做加法。

2015年，三人先是在傳統(tǒng)家居服里加入了休閑運(yùn)動(dòng)的元素來提升時(shí)尚感，因?yàn)榭紤]到人們的生活半徑不只在家里，還延伸到了小區(qū)。年輕人不僅需要穿著家居服遛狗、散步、拿快遞，還需要穿著家居服社交。

但加入休閑運(yùn)動(dòng)元素，只是一種過渡手段，畢竟睡衣作為一件功能性衣服，也需要有自己的版型，不能單純從運(yùn)動(dòng)服或者時(shí)裝的制作思路切入，再去增加休閑感和舒適度。

三人從睡衣本身的功能出發(fā)，重新對(duì)版型進(jìn)行了設(shè)計(jì)?！皩捤杉礊槭孢m，是大家對(duì)家居服的普遍誤解，甚至?xí)氘?dāng)然覺得睡衣并不存在版型，但睡衣作為功能性服裝，并不是越寬松越舒適”，陳俊在產(chǎn)品研發(fā)中發(fā)現(xiàn)，睡衣是為了“躺”這個(gè)姿勢(shì)而準(zhǔn)備的衣服，“太寬松了就會(huì)在肩部和背部有堆量，為了讓躺臥更加舒適，我們做了適當(dāng)?shù)募舨谜{(diào)整”。

合身的版型不僅更舒適，也更適合外出穿著，這才實(shí)現(xiàn)了家居服的進(jìn)一步便利，“出門也不用換衣服”。團(tuán)隊(duì)也將家居服定位為“三公里半徑內(nèi)的社交服”。

這種可外穿的舒適家居服，恰巧填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白。在發(fā)現(xiàn)年輕人這一需求后，店鋪迎來了銷售上的極大增長(zhǎng)，在2016年就完成了過億元的銷售額。

但好景不長(zhǎng)，2016年淘寶上的風(fēng)格店鋪頻出，每一年的流行趨勢(shì)都能喚起強(qiáng)大的購買力，“靜韻”也“被帶偏”開始追流行。這一步踏錯(cuò)，不僅導(dǎo)致品牌錯(cuò)失了原有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也在后續(xù)的兩年里面臨經(jīng)營(yíng)困難。

定義柔軟

團(tuán)隊(duì)在2019年重新確定了經(jīng)營(yíng)思路，“睡衣需要能外穿，但歸根結(jié)底，它的核心是舒適而非流行”。

家居服市場(chǎng)也確實(shí)暗藏巨大機(jī)會(huì)，“這樣一個(gè)線上線下加起來有千億規(guī)模的市場(chǎng)，并沒有哪個(gè)品牌能占據(jù)超百分之十的份額，是典型的有品類、無品牌”。但想要在這樣一個(gè)市場(chǎng)建立起強(qiáng)大心智，“靜韻”需要足夠?qū)I(yè)，足夠有賣點(diǎn)。

“舒適”是家居服的核心，團(tuán)隊(duì)也決定將“柔軟”作為賣點(diǎn)，用“超柔軟睡衣，更好睡眠”，對(duì)接起用戶對(duì)睡衣最具體的需求。

“柔軟”是有關(guān)觸覺的形容詞，為了能隔著屏幕傳遞這一觸覺感受，團(tuán)隊(duì)先在視覺上營(yíng)造舒適溫暖的氛圍。得益于傳統(tǒng)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和豐富經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⒉煌h(huán)節(jié)的生產(chǎn)工藝重新排列組合，得出了能夠?qū)⒚媪咸幚沓沙彳浤w感的方法。而在衣物細(xì)節(jié)上，他們也用無感標(biāo)簽和無痕腰頭，降低對(duì)皮膚的刺激。

“呵護(hù)睡眠”，是團(tuán)隊(duì)找到的一件睡衣的落點(diǎn)，“它需要符合審美，但一切的基礎(chǔ)是穿著舒服”?；氐矫媪仙希彳浺渤闪嘶舅仞B(yǎng)，“但這并不意味著，只要夠軟其他都可以不顧。布料軟可能就不耐磨、不耐洗，這些難點(diǎn)正是我們要克服的，也是市場(chǎng)留給我們的機(jī)會(huì)”。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，用戶搜索“睡衣”這一關(guān)鍵詞進(jìn)入店鋪是不夠的，他們希望用戶能直接搜索品牌進(jìn)店。而在對(duì)于店鋪評(píng)價(jià)的追求上，也不止步于一句“好穿、漂亮”，而是要用戶主動(dòng)夸“柔軟”。通過這一錨點(diǎn)，店鋪不僅收獲了上百萬粉絲，還將基礎(chǔ)睡衣做成了月銷上萬件的爆款。

在沉淀了行業(yè)資源和知名度后，團(tuán)隊(duì)從紡織造紗開始建立壁壘，用新的技術(shù)將“柔軟”更進(jìn)一步呈現(xiàn)。他們甚至和犀牛智造合作，定義布料的柔軟程度，為產(chǎn)品建立能區(qū)分柔軟等級(jí)的標(biāo)簽系統(tǒng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的變化，“我們?cè)谑忻嫔线汉任覀兊囊路钊彳?，但行業(yè)并沒有量化標(biāo)準(zhǔn)，所以需要和平臺(tái)合作，去制定框架定義柔軟”。

把最大賣點(diǎn)變成基礎(chǔ)項(xiàng)

在用“柔軟”對(duì)接起用戶的具體需求后，團(tuán)隊(duì)也在不斷尋找新的落點(diǎn)，以及對(duì)話消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

睡衣在不同季節(jié)有不同使命，“夏天需要的是涼感，冬天則是防靜電”。柔軟曾經(jīng)是品牌的最大賣點(diǎn)，現(xiàn)在則成了基礎(chǔ)項(xiàng)，以此吸引需求更豐富的消費(fèi)者提高復(fù)購。

店鋪有超八成客戶是女性，家居服的設(shè)計(jì)也采用的是更符合女生審美的色系和版型，基本各個(gè)系列都出了情侶套裝，設(shè)置了價(jià)格優(yōu)惠。在小紅書，有博主穿著情侶家居服，通過一組居家寫真完成了“種草”。在不斷建立并強(qiáng)化品牌心智后，“靜韻”在去年年銷超2億元，并保持近100%的復(fù)合增長(zhǎng)。

創(chuàng)新從紡織造紗開始，當(dāng)需要在面料上加入新功能時(shí)，團(tuán)隊(duì)想到的不是動(dòng)一塊布，而是改變織造的紗線，“而在通過大規(guī)模量產(chǎn)降低成本后，我們會(huì)把這些功能變成全系產(chǎn)品的標(biāo)配”。

情緒價(jià)值成了家居服的新落點(diǎn)。目前店鋪賣得最好的新品是“香熏睡衣”，他們?cè)谒麻_襟處加了磁扣擴(kuò)香器，不僅能夠自由控制香型，也能按個(gè)人喜好調(diào)整濃度。而作為消耗品的精油，也帶來了更多復(fù)購，讓品牌不斷與消費(fèi)者建立聯(lián)系。后期，他們還打算把香味織進(jìn)布料，“哪怕被水洗，香味也不會(huì)有太大改變”。

建立情緒價(jià)值的另一途徑是聯(lián)名，這也是團(tuán)隊(duì)和年輕人對(duì)話的方式，目前店鋪已經(jīng)上架了多款迪士尼聯(lián)名睡衣，有人沖著史迪仔而來，“一做活動(dòng)就又買了兩套”。

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