程一笑“沖”到臺前，快手需要一場電商的勝利

2023-05-09 17:21:43 來源：態(tài)℃

快手對于電商業(yè)務(wù)的重視程度是歷代級別的。去年9月，程一笑宣布親自負責(zé)電商業(yè)務(wù)。在2022年第三季度財報電話會議上，程一笑曾直言，未來一段時間內(nèi)他的主要時間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上面。

在“快手一號位”親自帶隊下，快手的商業(yè)化提效十分明顯。最新財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，并完成了年初定下的9000億目標。

“快手電商業(yè)務(wù)在充滿挑戰(zhàn)的2022年，依然保持了32.5%的增長，在我看來這是個不錯的成績?！钡焓蛛娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展到今天這個時間節(jié)點，已經(jīng)5年的時間，需要以長期的維度去思考業(yè)務(wù)發(fā)展方向和發(fā)展模式。

在程一笑看來，快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。

面向越發(fā)復(fù)雜的電商環(huán)境，程一笑提出了低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營風(fēng)向標，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。同時，鼓勵商家、達人協(xié)作共贏的“川流計劃”獲得加碼，全年流量從300億增加到至少600億。

他講到，“我們希望經(jīng)營者圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活。”

一號位帶隊，程一笑披露快手電商增長新方向

2021年10月29日，快手創(chuàng)始人宿華宣布辭去CEO，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任。

程一笑接任CEO一年多時間，快手內(nèi)外部都產(chǎn)生了諸多變化，首屈一指的就是快手經(jīng)歷了四次組織架構(gòu)調(diào)整，目的是提升組織作戰(zhàn)能力。尤其在商業(yè)化變現(xiàn)生態(tài)建設(shè)上，快手電商直接交由程一笑親自負責(zé)。

程一笑曾直言，“電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。”

去年11月22日，快手2022年第三季度財報電話會上，程一笑直言，“我來直接負責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因為業(yè)務(wù)出了問題，需要CEO來救火，電商團隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認可的；恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強?！?/p>

程一笑還提到，未來在相當一段時間內(nèi)，除了CEO 負責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，他的主要時間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上面。

在一號位親自帶隊下，快手電商過去一年，進行了一系列大刀闊斧的改革。

例如，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，從供需兩側(cè)完善電商生態(tài)。

去年雙11前夕，快手重新開放淘寶、京東外鏈也引起了極大關(guān)注。程一笑解釋，“開放的主要背景是快手電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期開放淘寶及京東外鏈是希望能進一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求?！?/p>

今年以來，快手電商在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼。2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布平臺將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。同時，為了更好地助力經(jīng)營者強化運營能力，快手電商也發(fā)布了一系列政策及工具指引。

而在程一笑看來，快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。在他看來，核心就是三點：

首先，快手希望經(jīng)營者圍繞低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來提升自己的競爭力，向快手老鐵提供好而不貴的生活，并將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。

其次，快手生態(tài)中商家和達人的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量對雙方而言都是同向的，要奔著共同做出增量、做大蛋糕去，共生共榮共贏。

第三，泛貨架是對內(nèi)容場的重要補充，隨著消費者需求的增加，快手提倡經(jīng)營者要把分銷、自播、貨架綜合在一起經(jīng)營，要把低價好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，做到 “全域經(jīng)營，好貨不貴”。

最后，程一笑表示，“我相信直播電商是一個很大的機會，我們完全有機會一起重構(gòu)10億用戶的消費決策。這是一件很有價值的事，也是一個超越具體數(shù)字的目標，希望我們一起去實現(xiàn)它?！?/p>

快手需要一場電商的勝利

日前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績。通過這份“成績單”傳遞出的信號，是快手距離整體盈利越來越近。

財報顯示，快手2022年度總營收達942億元，同比增長16.2%，超越彭博市場一致預(yù)期的931億元；全年經(jīng)營虧損為126億元，較去年277億元實現(xiàn)了大幅收窄；全年經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，為18.1億元，而去年經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為負130億元。

快手三大主營業(yè)務(wù)分別為線上營銷服務(wù)（廣告）、直播、其他(包含電商)服務(wù)。

對于快手而言，線上營銷服務(wù)依然是最強“現(xiàn)金?！薄＿@部分業(yè)務(wù)2022全年營收490億元，較上年同期的427億元增長14.9%，占營收比例為52.1%。

直播業(yè)務(wù)全年收入同比增加14.2%，達到354億元，第四季度直播收入為100億元，創(chuàng)下單季度歷史新高。

其中，表現(xiàn)最為亮眼的業(yè)務(wù)就是快手電商。財報顯示，快手2022年電商商品交易總額達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，并完成了年初定下的9000億目標。

由程一笑親自帶隊的快手電商，正在成長為驅(qū)動快手商業(yè)化增長的核心動力，也是未來快手是否能夠重新進入盈利上升通道的重要變量。

事實上，快手急需一場電商的勝利。

一方面，快手面臨的外部競爭環(huán)境越來越激烈，商業(yè)化提速迫在眉睫。在急需高質(zhì)量增長的當下，也不得不加快了快手電商“養(yǎng)家糊口”的進程。

對比勁敵抖音，快手在用戶規(guī)模和流量上仍處劣勢。有數(shù)據(jù)顯示，抖音的日均活躍用戶數(shù)早已超過了6億。而2022年全年快手DAU同比增長15.4%才達到3.557億。

與此同時，視頻號也在緊追不舍。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示：截至今年6月，視頻號MAU達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過，抖音日均使用時長118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另一方面，比起老生常談的廣告，電商的想象力顯然更勝一籌。

移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長逐步放緩，盡管擁有巨大流量池的頭部短視頻平臺也進入了存量競爭和深耕增長時代。隨著廣告主一擲千金愈發(fā)謹慎，各平臺線上營銷服務(wù)收入同比增速放緩，擁抱電商這個確定性增長，某種程度就成為了短視頻平臺要打的關(guān)鍵一仗。

不光是快手，抖音、視頻號等短視頻頭部平臺，都已“重拳出擊”著手搭建消費場景，希望能夠分食電商的蛋糕，各家已將商家話加速的“油門”踩死，競爭劇烈越發(fā)白熱化。

在抖音和視頻號不斷崛起和持續(xù)進擊下，為了應(yīng)對更加復(fù)雜的電商環(huán)境，快手電商業(yè)務(wù)需要繼續(xù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效，持續(xù)進行平臺的電商生態(tài)治理，強化信任電商基本盤，加大商品力和品牌化建設(shè)，進一步釋放商業(yè)潛力，才有可能在逆勢下實現(xiàn)增長，贏下直播電商關(guān)鍵一戰(zhàn)。