文/閆妍

【資料圖】

今天，程一笑代表快手電商，展現(xiàn)了久違的狼性和野心。

據(jù)程一笑披露，“2018年下半年快手正式開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)，5年后的今天快手電商GMV進(jìn)入了萬(wàn)億規(guī)模，電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)化生態(tài)的中心?！?/p>

快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視程度是歷代級(jí)別的。去年9月，程一笑宣布親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，程一笑曾直言，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)他的主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。

在“快手一號(hào)位”親自帶隊(duì)下，快手的商業(yè)化提效十分明顯。最新財(cái)報(bào)顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長(zhǎng)超過(guò)30%，并完成了年初定下的9000億目標(biāo)。

“快手電商業(yè)務(wù)在充滿挑戰(zhàn)的2022年，依然保持了32.5%的增長(zhǎng)，在我看來(lái)這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)?！钡焓蛛娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展到今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)5年的時(shí)間，需要以長(zhǎng)期的維度去思考業(yè)務(wù)發(fā)展方向和發(fā)展模式。

在程一笑看來(lái)，快手電商的增長(zhǎng)步伐還要邁得更大，更快。

面向越發(fā)復(fù)雜的電商環(huán)境，程一笑提出了低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，并表示將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。同時(shí)，鼓勵(lì)商家、達(dá)人協(xié)作共贏的“川流計(jì)劃”獲得加碼，全年流量從300億增加到至少600億。

他講到，“我們希望經(jīng)營(yíng)者圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，向快手老鐵提供好而不貴的生活?！?/p>

一號(hào)位帶隊(duì)，程一笑披露快手電商增長(zhǎng)新方向

2021年10月29日，快手創(chuàng)始人宿華宣布辭去CEO，由聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任。

程一笑接任CEO一年多時(shí)間，快手內(nèi)外部都產(chǎn)生了諸多變化，首屈一指的就是快手經(jīng)歷了四次組織架構(gòu)調(diào)整，目的是提升組織作戰(zhàn)能力。尤其在商業(yè)化變現(xiàn)生態(tài)建設(shè)上，快手電商直接交由程一笑親自負(fù)責(zé)。

程一笑曾直言，“電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心?！?/p>

去年11月22日，快手2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，程一笑直言，“我來(lái)直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)出了問(wèn)題，需要CEO來(lái)救火，電商團(tuán)隊(duì)的不懈努力和取得的成績(jī)是獲得公司高度認(rèn)可的；恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，我們更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)?！?/p>

程一笑還提到，未來(lái)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，除了CEO 負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，他的主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。

在一號(hào)位親自帶隊(duì)下，快手電商過(guò)去一年，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

例如，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略，從供需兩側(cè)完善電商生態(tài)。

去年雙11前夕，快手重新開(kāi)放淘寶、京東外鏈也引起了極大關(guān)注。程一笑解釋，“開(kāi)放的主要背景是快手電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期開(kāi)放淘寶及京東外鏈?zhǔn)窍Ｍ苓M(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求?！?/p>

今年以來(lái)，快手電商在平臺(tái)能力、商家扶持等方面不斷加碼。2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，宣布平臺(tái)將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來(lái)發(fā)力的兩大方向。同時(shí)，為了更好地助力經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，快手電商也發(fā)布了一系列政策及工具指引。

而在程一笑看來(lái)，快手電商的增長(zhǎng)步伐還要邁得更大，更快。在他看來(lái)，核心就是三點(diǎn)：

首先，快手希望經(jīng)營(yíng)者圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，向快手老鐵提供好而不貴的生活，并將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

其次，快手生態(tài)中商家和達(dá)人的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量對(duì)雙方而言都是同向的，要奔著共同做出增量、做大蛋糕去，共生共榮共贏。

第三，泛貨架是對(duì)內(nèi)容場(chǎng)的重要補(bǔ)充，隨著消費(fèi)者需求的增加，快手提倡經(jīng)營(yíng)者要把分銷、自播、貨架綜合在一起經(jīng)營(yíng)，要把低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，做到 “全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”。

最后，程一笑表示，“我相信直播電商是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，我們完全有機(jī)會(huì)一起重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策。這是一件很有價(jià)值的事，也是一個(gè)超越具體數(shù)字的目標(biāo)，希望我們一起去實(shí)現(xiàn)它?！?/p>

快手需要一場(chǎng)電商的勝利

日前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)。通過(guò)這份“成績(jī)單”傳遞出的信號(hào)，是快手距離整體盈利越來(lái)越近。

財(cái)報(bào)顯示，快手2022年度總營(yíng)收達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的931億元；全年經(jīng)營(yíng)虧損為126億元，較去年277億元實(shí)現(xiàn)了大幅收窄；全年經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，為18.1億元，而去年經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為負(fù)130億元。

快手三大主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播、其他(包含電商)服務(wù)。

對(duì)于快手而言，線上營(yíng)銷服務(wù)依然是最強(qiáng)“現(xiàn)金?！?。這部分業(yè)務(wù)2022全年?duì)I收490億元，較上年同期的427億元增長(zhǎng)14.9%，占營(yíng)收比例為52.1%。

直播業(yè)務(wù)全年收入同比增加14.2%，達(dá)到354億元，第四季度直播收入為100億元，創(chuàng)下單季度歷史新高。

其中，表現(xiàn)最為亮眼的業(yè)務(wù)就是快手電商。財(cái)報(bào)顯示，快手2022年電商商品交易總額達(dá)到9012億元，較2021年的6800億元增長(zhǎng)超過(guò)30%，并完成了年初定下的9000億目標(biāo)。

由程一笑親自帶隊(duì)的快手電商，正在成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)快手商業(yè)化增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，也是未來(lái)快手是否能夠重新進(jìn)入盈利上升通道的重要變量。

事實(shí)上，快手急需一場(chǎng)電商的勝利。

一方面，快手面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，商業(yè)化提速迫在眉睫。在急需高質(zhì)量增長(zhǎng)的當(dāng)下，也不得不加快了快手電商“養(yǎng)家糊口”的進(jìn)程。

對(duì)比勁敵抖音，快手在用戶規(guī)模和流量上仍處劣勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，抖音的日均活躍用戶數(shù)早已超過(guò)了6億。而2022年全年快手DAU同比增長(zhǎng)15.4%才達(dá)到3.557億。

與此同時(shí)，視頻號(hào)也在緊追不舍。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示：截至今年6月，視頻號(hào)MAU達(dá)到8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過(guò)，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號(hào)僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

另一方面，比起老生常談的廣告，電商的想象力顯然更勝一籌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)逐步放緩，盡管擁有巨大流量池的頭部短視頻平臺(tái)也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)和深耕增長(zhǎng)時(shí)代。隨著廣告主一擲千金愈發(fā)謹(jǐn)慎，各平臺(tái)線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增速放緩，擁抱電商這個(gè)確定性增長(zhǎng)，某種程度就成為了短視頻平臺(tái)要打的關(guān)鍵一仗。

不光是快手，抖音、視頻號(hào)等短視頻頭部平臺(tái)，都已“重拳出擊”著手搭建消費(fèi)場(chǎng)景，希望能夠分食電商的蛋糕，各家已將商家話加速的“油門”踩死，競(jìng)爭(zhēng)劇烈越發(fā)白熱化。

在抖音和視頻號(hào)不斷崛起和持續(xù)進(jìn)擊下，為了應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的電商環(huán)境，快手電商業(yè)務(wù)需要繼續(xù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效，持續(xù)進(jìn)行平臺(tái)的電商生態(tài)治理，強(qiáng)化信任電商基本盤，加大商品力和品牌化建設(shè)，進(jìn)一步釋放商業(yè)潛力，才有可能在逆勢(shì)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，贏下直播電商關(guān)鍵一戰(zhàn)。

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