15秒一個(gè)G點(diǎn)的時(shí)代，有人愿意在喜馬拉雅聽2個(gè)小時(shí)“無用”的播客。

播客之所以最近再次被頻繁提起不無原因。媒介的內(nèi)容形態(tài)從來只有演變沒有停留。短視頻、直播依舊是媒體內(nèi)容生態(tài)的主流，但短視頻變長(zhǎng)、慢直播受歡迎的趨勢(shì)也愈加明顯。當(dāng)“短平快”的刺激已經(jīng)讓受眾麻木后，播客這種更具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容再登舞臺(tái)。

(相關(guān)資料圖)

另一方面，資本總是在尋找下一個(gè)風(fēng)口。目前視覺傳播無可擴(kuò)張，無法關(guān)閉的“耳朵經(jīng)濟(jì)”被瞄準(zhǔn)。行業(yè)平臺(tái)對(duì)于風(fēng)向變化也最為敏感，今年開年后，在線音頻頭部平臺(tái)喜馬拉雅通過創(chuàng)作者大會(huì)、新開屏等一系列動(dòng)作聚焦播客，推出并升級(jí)其播客創(chuàng)作扶持計(jì)劃，計(jì)劃投入億級(jí)流量、千萬獎(jiǎng)金助力播客生態(tài)建設(shè)。

音頻不需要“碎片化時(shí)間”，它可以只作為背景音以一個(gè)“陪伴”的姿態(tài)出現(xiàn)在生活中。即便在短視頻最火爆的時(shí)候，郭德綱相聲作為“睡前助眠”的熱度也從未失效過，這說明，人們對(duì)有陪伴感的長(zhǎng)音頻內(nèi)容一直有需求，過去是相聲、是有聲書，現(xiàn)在多了一個(gè)播客。

誰(shuí)在播中文播客？

“播客”這個(gè)詞是舶來品。2005年，蘋果推出了一個(gè)名叫Podcasts的APP，Podcasts也隨之成為播客的代名詞。2008年之后智能手機(jī)逐漸普及，助推了海外播客的發(fā)展，國(guó)內(nèi)亦有這一形態(tài)的出現(xiàn)，但長(zhǎng)期都處于“不溫不火”的狀態(tài)。

直到多年后播客才迎來發(fā)展的春天。一個(gè)主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，2020年是中文“播客元年”，盡管不是所有播客主都認(rèn)同這一說法。

“我們大概16年開始錄播客，那時(shí)候也不叫播客，我和我搭檔（艾文）都是科幻電影愛好者，喜歡在一起聊天，視頻的成本比較高，我們也不想做成‘小帥小美’那樣，所以就選擇了聲音這種載體。”《黑水公園》的播客主之一金花表示?！逗谒珗@》目前在喜馬拉雅上播放量有1.7億。

喜馬拉雅播客主:金花

《開放對(duì)話》的播客主、資深電影人關(guān)雅荻同樣也對(duì)“播客元年”這一說法持疑。雖然2021年1月他才在喜馬拉雅上傳了第一期《開放對(duì)話》，“但類似的形式，我在2009年的時(shí)候就有嘗試，包括視頻播客，只是換了一個(gè)名字而已?！?/p>

喜馬拉雅播客主:關(guān)雅荻

從平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)豐富度的角度，2020年被譽(yù)為“播客元年”也不無原因。這年，喜馬拉雅上線播客頻道，各大音樂平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，一些新的播客App也初露頭角。而在此之前，有聲書、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)才是音頻平臺(tái)的主要內(nèi)容。

平臺(tái)內(nèi)容的多元也讓更大的人群注意到了播客這一內(nèi)容載體，專業(yè)人士開始下場(chǎng)。2021年《瀟湘晨報(bào)》在喜馬拉雅推出了媒體播客《知事典》，由記者李典充當(dāng)播客主，熱評(píng)新聞事件。“主流的播客一般都在1-2小時(shí)，但是我們都在10分鐘內(nèi)。新聞需要準(zhǔn)確性，我每說出的一句話都要有據(jù)可依，這也限制了我們的時(shí)長(zhǎng)?！钡瑫r(shí)說明，隨著更多人的入局，播客形式在多元化。

喜馬拉雅播客主:李典

李典從喜馬拉雅后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，《知事典》的聽眾大多在早上8點(diǎn)收聽節(jié)目，男性居多，年齡多在30-40歲，短頻快的新聞播客節(jié)奏，正好滿足了有早間閱讀新聞習(xí)慣的聽眾。

播客《知事典》

“兒童聽眾”也是播客受眾的趨勢(shì)?！拔視?huì)給我孩子聽故事類的播客，因?yàn)椴毁M(fèi)眼睛，也能獲取一些信息?！崩畹浔硎?。相比于視頻畫面的“直給”，聲音更適合想象力的延伸，這一點(diǎn)也是很多家長(zhǎng)給孩子聽喜馬拉雅播客或兒童故事的原因。

由于播客形態(tài)的差異，《黑水公園》的聽眾群則更接近現(xiàn)如今播客受眾的普遍畫像。“陪伴”“睡前必備”屬性讓《黑水公園》的收聽高峰時(shí)期集中在通勤和睡前，但是也有例外?！耙恍╅L(zhǎng)時(shí)間一個(gè)人工作的崗位，例如設(shè)計(jì)師會(huì)在上班的時(shí)候把播客作為工作的背景音，作為一種熟悉的陪伴?！苯鸹ㄔ诤吐牨姕贤ǖ倪^程中發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

播客《黑水公園》

播客主在多元化，播客受眾類型也在豐富，反向刺激平臺(tái)更加重視起這部分業(yè)務(wù)。

重視需要有行動(dòng)?？v觀全球，海外音樂流媒體和廣播巨頭更早一些就在加緊播客布局，其中代表Spotify從2019年起至今，已花費(fèi)十億多美元在播客布局上。

在國(guó)內(nèi)，隨著音頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)循序漸進(jìn)的發(fā)展，各平臺(tái)今年開始已經(jīng)動(dòng)作頻頻。中文領(lǐng)域在線音頻頭部平臺(tái)喜馬拉雅的開屏頁(yè)已經(jīng)換新成了“聽書，聽課，聽播客，就上喜馬拉雅”，這意味著“播客”業(yè)務(wù)的權(quán)重在喜馬拉雅平臺(tái)上爬升到了新的高度。

今年2月“喜馬拉雅2023創(chuàng)作者大會(huì)”推出“萬千星輝”播客扶持計(jì)劃，聚焦播客，宣布將升級(jí)產(chǎn)品、工具、服務(wù)及流量扶持等舉措助力播客主成功，并提出了“播客是全民的，播客應(yīng)該由小眾走向大眾”的倡導(dǎo)。5月4日，喜馬拉雅再次升級(jí)“萬千星輝”計(jì)劃，準(zhǔn)備投入億級(jí)流量、千萬獎(jiǎng)金，從“新聲力、觀點(diǎn)團(tuán)、分成激勵(lì)”三大板塊全面扶持播客創(chuàng)作者，助力行業(yè)播客生態(tài)建設(shè)。

喜馬拉雅“萬千星輝”播客扶持計(jì)劃

同時(shí)，據(jù)《喜馬拉雅：2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，2022年，喜馬拉雅創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)24.6%，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容月均投稿量同比增長(zhǎng)146%，新增優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容播放量達(dá)4.27億。音頻播客已成為內(nèi)容創(chuàng)作者的重要?jiǎng)?chuàng)作方式。

相比于視頻，音頻的創(chuàng)作成本較低，每個(gè)人都可以用音頻記錄，成為播客創(chuàng)作者。

目前想加入這個(gè)行業(yè)的人一部分是純愛好，借此滿足自己的表達(dá)欲。對(duì)于這一部分人群，金花、關(guān)雅荻、李典都持歡迎態(tài)度?！岸桃曨l之所以會(huì)那么流行正是因?yàn)橛脩舸蠡鶖?shù)，雖然有些內(nèi)容并不是那么優(yōu)質(zhì)，但只有更多人關(guān)注、參與，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展?！崩畹浔硎?。

另一部分人，本身就有專業(yè)屬性，例如媒體人、大學(xué)老師，或者已經(jīng)在其他平臺(tái)獲取了一定流量的KOL，他們有大量的知識(shí)儲(chǔ)備或者經(jīng)歷，所以可以保持持續(xù)輸出。對(duì)這部分人而言，加入播客，既豐富了內(nèi)容分發(fā)的渠道，也為平臺(tái)帶去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時(shí)，還有相當(dāng)一部分剛?cè)胄械淖悦襟w人，希望通過播客實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)這部分人，金花希望他們還是要再評(píng)估下自己適不適合播客。

“《黑水公園》起步在喜馬拉雅，那時(shí)就是純愛好，我們本身也都有工作。剛開始做了二十幾期之后，一直沒有很強(qiáng)的正向反饋，我們確實(shí)產(chǎn)生了一些退意。這個(gè)時(shí)候，喜馬拉雅問我們要不要嘗試一些商務(wù)合作，當(dāng)時(shí)就覺得還是有被關(guān)注到，被認(rèn)可了，就繼續(xù)做了下來。另外我們一直說科幻電影，喜馬拉雅本身就有大量科幻內(nèi)容聽眾，他們把我們推薦給了這部分人群，互相很匹配，慢慢就做起來。所以我想說，我們這種從愛好出發(fā)的，也會(huì)需要正反饋，如果你自己本身對(duì)播客這種形式并不感興趣，只是希望盈利，可以再思考下?！?/p>

“播客是有隱形門檻的，表達(dá)也是一種能力。如果你畏懼，說明你沒想好，不必太為難自己，干嘛非得躬身入局？趴著進(jìn)來也沒戲?！标P(guān)雅荻說。

播客想要起飛，除了需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更需要商業(yè)化閉環(huán)。

在IAB與普華永道的相關(guān)研究報(bào)告中顯示，美國(guó)2020年的播客廣告收入就已接近10億美元。為獲取Joe Rogan播客節(jié)目三年半的獨(dú)播權(quán)，Spotify更豪擲2億美元。但對(duì)于中國(guó)廣告主來說，對(duì)播客的投放仍然停留在口播、冠名等傳統(tǒng)形式上，“播客投放心智”尚未成熟。

受益于播客營(yíng)銷價(jià)值的提升，這樣的情況已經(jīng)在扭轉(zhuǎn)。奧美發(fā)布的《社交媒體趨勢(shì)2022》顯示，78%的聽眾會(huì)在購(gòu)買過程中受到音頻內(nèi)容的影響。同時(shí)，音頻內(nèi)容的商業(yè)化步伐在持續(xù)加速?！断柴R拉雅：2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，過去一年里，喜馬拉雅的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)24.6%，而獲得收入的原創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)16.3%。

“我們更希望和廣告主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。比如我們和喜馬拉雅、新西蘭旅游局合作那一期，效果特別好。大家喜歡的《指環(huán)王》《最后的武士》、以及《阿凡達(dá)》的一些靈感都來自新西蘭，然后我們就從電影的場(chǎng)景帶著大家去新西蘭的各個(gè)地方，聽眾特別喜歡。而且我在和其他播客主聊天時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這種內(nèi)容共創(chuàng)的投放，質(zhì)量都特別好。因?yàn)榇蠹叶疾幌霝榱私訌V告，讓聽眾失望。”金花表示，“之前有一些聽眾，曬他們?cè)谙柴R拉雅聽了《黑水公園》的記錄，有的長(zhǎng)達(dá)12000小時(shí)，所以咱怎么也不能‘欺騙’他們。”

金花提到和新西蘭旅游局的合作，離不開喜馬拉雅的撮合。2022年喜馬拉雅聯(lián)動(dòng)“文化有限”“午夜飛行VOL DE NUIT”“大內(nèi)密談”“黑水公園”“溫柔人類GentleHuman”等五位音頻播客創(chuàng)作者，通過定制聲音環(huán)游線，打造“尋聲新西蘭”的體驗(yàn)，通過音樂、聲音、語(yǔ)音等讓聽眾和新西蘭產(chǎn)生共振。

廣告主心智的培養(yǎng)離不開播客主思維的轉(zhuǎn)換?！安タ蜑槭裁捶且且纛l？”關(guān)雅荻電影制片人的視角，讓他的節(jié)目從一開始就有了視頻基因，所以當(dāng)被問到播客是不是音頻的一個(gè)垂直分類時(shí)，他提出了這樣的反問。

播客《開放對(duì)話》

在關(guān)雅荻看來播客應(yīng)該是“播客+”。“比如我們最近和喜馬拉雅一起在做的‘播客觀影會(huì)’，看完電影后，和大家一起在電影院交流，每個(gè)人都能發(fā)表自己的觀點(diǎn)。電影院收了場(chǎng)租，電影得到了宣傳，影迷找到了歸屬，播客內(nèi)容有了，商業(yè)化的場(chǎng)景豐富了，這就是一個(gè)多方共贏的事情?！庇耙曅袠I(yè)近期的變化也印證了這點(diǎn)，越來越多的電影電視劇片方開始將播客作為新的宣發(fā)陣地。

喜馬拉雅·播客觀影會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“播客觀影會(huì)”從第二期就被喜馬拉雅買下了音頻獨(dú)家版權(quán)，也印證了關(guān)雅荻“播客+”在商業(yè)化上的可能性?！拔疫€在做‘播客探店’的事，播客為什么一定要在棚里錄制？麥克風(fēng)可以在任何地方。因?yàn)槲业牟タ捅旧砭陀幸曨l，然后在我們聊天的時(shí)候自然就有產(chǎn)品、店內(nèi)環(huán)境的置入。之后也會(huì)有人奔著‘我就是聽了關(guān)雅荻來的’去店里打卡?！?/p>

“上?，F(xiàn)在有很多餐廳、咖啡廳都是‘寵物友好’，我希望未來也可以有更多的‘播客友好’咖啡廳，從免費(fèi)提供一杯飲品開始去延展播客商業(yè)化的可能性?！?/p>

關(guān)雅荻的很多想法和喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍不謀而合，余建軍早在年初創(chuàng)作者大會(huì)上演講說：“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語(yǔ)言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是聽書，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)?！绷硗?，渠道上，像喜馬拉雅這樣的主流平臺(tái)在車載、智能家居等領(lǐng)域進(jìn)行收聽終端的布局，也促進(jìn)了品牌投放與推廣量也在迅速增長(zhǎng)。

以往，播客被冠以“小而美”，但小而美或許是未了解播客全貌下的刻板印象而已，當(dāng)小而美遇到大平臺(tái)，自然會(huì)產(chǎn)生不可估量的市場(chǎng)價(jià)值。喜馬拉雅對(duì)播客定義的擴(kuò)延有利于擴(kuò)大播客的創(chuàng)作群體和受眾群體，從而進(jìn)一步推動(dòng)中文播客由小眾走向大眾，拓寬音頻行業(yè)賽道，收獲更多可能。

資本的選擇從來都是理性導(dǎo)向的，中文播客走向大眾，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭和時(shí)代所需的方向決策，自然會(huì)得到資本市場(chǎng)毫不猶豫的支持。作為在線音頻行業(yè)頭部玩家，喜馬拉雅具有成立十年建立起的平臺(tái)資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)，其在音頻領(lǐng)域積攢的成熟的商業(yè)化能力也將賦能播客的商業(yè)化潛能，這必將打開音頻內(nèi)容商業(yè)發(fā)展的更大空間。

播客被重視無疑讓增長(zhǎng)乏力的內(nèi)容賽道多了一個(gè)可能，但從有聲書，到知識(shí)付費(fèi)，再到播客，營(yíng)造一個(gè)良性的商業(yè)化環(huán)境，才是鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)心劑。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)先站出來，誰(shuí)就能坐穩(wěn)“中文播客”的頭把交椅。

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