中文播客“拓寬賽道”，喜馬拉雅能否坐穩(wěn)“頭把交椅”

2023-05-09 11:06:11 來源：澎湃新聞

播客之所以最近再次被頻繁提起不無原因。媒介的內容形態(tài)從來只有演變沒有停留。短視頻、直播依舊是媒體內容生態(tài)的主流，但短視頻變長、慢直播受歡迎的趨勢也愈加明顯。當“短平快”的刺激已經(jīng)讓受眾麻木后，播客這種更具有長尾效應的內容再登舞臺。

(相關資料圖)

另一方面，資本總是在尋找下一個風口。目前視覺傳播無可擴張，無法關閉的“耳朵經(jīng)濟”被瞄準。行業(yè)平臺對于風向變化也最為敏感，今年開年后，在線音頻頭部平臺喜馬拉雅通過創(chuàng)作者大會、新開屏等一系列動作聚焦播客，推出并升級其播客創(chuàng)作扶持計劃，計劃投入億級流量、千萬獎金助力播客生態(tài)建設。

音頻不需要“碎片化時間”，它可以只作為背景音以一個“陪伴”的姿態(tài)出現(xiàn)在生活中。即便在短視頻最火爆的時候，郭德綱相聲作為“睡前助眠”的熱度也從未失效過，這說明，人們對有陪伴感的長音頻內容一直有需求，過去是相聲、是有聲書，現(xiàn)在多了一個播客。

誰在播中文播客？

“播客”這個詞是舶來品。2005年，蘋果推出了一個名叫Podcasts的APP，Podcasts也隨之成為播客的代名詞。2008年之后智能手機逐漸普及，助推了海外播客的發(fā)展，國內亦有這一形態(tài)的出現(xiàn)，但長期都處于“不溫不火”的狀態(tài)。

直到多年后播客才迎來發(fā)展的春天。一個主流的觀點認為，2020年是中文“播客元年”，盡管不是所有播客主都認同這一說法。

“我們大概16年開始錄播客，那時候也不叫播客，我和我搭檔（艾文）都是科幻電影愛好者，喜歡在一起聊天，視頻的成本比較高，我們也不想做成‘小帥小美’那樣，所以就選擇了聲音這種載體。”《黑水公園》的播客主之一金花表示?！逗谒珗@》目前在喜馬拉雅上播放量有1.7億。

喜馬拉雅播客主:金花

《開放對話》的播客主、資深電影人關雅荻同樣也對“播客元年”這一說法持疑。雖然2021年1月他才在喜馬拉雅上傳了第一期《開放對話》，“但類似的形式，我在2009年的時候就有嘗試，包括視頻播客，只是換了一個名字而已?！?/p>

喜馬拉雅播客主:關雅荻

從平臺內容形態(tài)豐富度的角度，2020年被譽為“播客元年”也不無原因。這年，喜馬拉雅上線播客頻道，各大音樂平臺紛紛下場，一些新的播客App也初露頭角。而在此之前，有聲書、廣播劇、知識付費才是音頻平臺的主要內容。

平臺內容的多元也讓更大的人群注意到了播客這一內容載體，專業(yè)人士開始下場。2021年《瀟湘晨報》在喜馬拉雅推出了媒體播客《知事典》，由記者李典充當播客主，熱評新聞事件。“主流的播客一般都在1-2小時，但是我們都在10分鐘內。新聞需要準確性，我每說出的一句話都要有據(jù)可依，這也限制了我們的時長?！钡瑫r說明，隨著更多人的入局，播客形式在多元化。

喜馬拉雅播客主:李典

李典從喜馬拉雅后臺發(fā)現(xiàn)，《知事典》的聽眾大多在早上8點收聽節(jié)目，男性居多，年齡多在30-40歲，短頻快的新聞播客節(jié)奏，正好滿足了有早間閱讀新聞習慣的聽眾。

播客《知事典》

“兒童聽眾”也是播客受眾的趨勢。“我會給我孩子聽故事類的播客，因為不費眼睛，也能獲取一些信息?！崩畹浔硎尽Ｏ啾扔谝曨l畫面的“直給”，聲音更適合想象力的延伸，這一點也是很多家長給孩子聽喜馬拉雅播客或兒童故事的原因。

由于播客形態(tài)的差異，《黑水公園》的聽眾群則更接近現(xiàn)如今播客受眾的普遍畫像。“陪伴”“睡前必備”屬性讓《黑水公園》的收聽高峰時期集中在通勤和睡前，但是也有例外?！耙恍╅L時間一個人工作的崗位，例如設計師會在上班的時候把播客作為工作的背景音，作為一種熟悉的陪伴?！苯鸹ㄔ诤吐牨姕贤ǖ倪^程中發(fā)現(xiàn)了這一趨勢。

播客《黑水公園》

播客主在多元化，播客受眾類型也在豐富，反向刺激平臺更加重視起這部分業(yè)務。

重視需要有行動?？v觀全球，海外音樂流媒體和廣播巨頭更早一些就在加緊播客布局，其中代表Spotify從2019年起至今，已花費十億多美元在播客布局上。

在國內，隨著音頻平臺內容生態(tài)循序漸進的發(fā)展，各平臺今年開始已經(jīng)動作頻頻。中文領域在線音頻頭部平臺喜馬拉雅的開屏頁已經(jīng)換新成了“聽書，聽課，聽播客，就上喜馬拉雅”，這意味著“播客”業(yè)務的權重在喜馬拉雅平臺上爬升到了新的高度。

今年2月“喜馬拉雅2023創(chuàng)作者大會”推出“萬千星輝”播客扶持計劃，聚焦播客，宣布將升級產(chǎn)品、工具、服務及流量扶持等舉措助力播客主成功，并提出了“播客是全民的，播客應該由小眾走向大眾”的倡導。5月4日，喜馬拉雅再次升級“萬千星輝”計劃，準備投入億級流量、千萬獎金，從“新聲力、觀點團、分成激勵”三大板塊全面扶持播客創(chuàng)作者，助力行業(yè)播客生態(tài)建設。

喜馬拉雅“萬千星輝”播客扶持計劃

同時，據(jù)《喜馬拉雅：2022年原創(chuàng)內容生態(tài)報告》顯示，2022年，喜馬拉雅創(chuàng)作者同比增長24.6%，優(yōu)質原創(chuàng)內容月均投稿量同比增長146%，新增優(yōu)質原創(chuàng)內容播放量達4.27億。音頻播客已成為內容創(chuàng)作者的重要創(chuàng)作方式。

相比于視頻，音頻的創(chuàng)作成本較低，每個人都可以用音頻記錄，成為播客創(chuàng)作者。

目前想加入這個行業(yè)的人一部分是純愛好，借此滿足自己的表達欲。對于這一部分人群，金花、關雅荻、李典都持歡迎態(tài)度?！岸桃曨l之所以會那么流行正是因為用戶大基數(shù)，雖然有些內容并不是那么優(yōu)質，但只有更多人關注、參與，才能促進整個行業(yè)向前發(fā)展?！崩畹浔硎?。

另一部分人，本身就有專業(yè)屬性，例如媒體人、大學老師，或者已經(jīng)在其他平臺獲取了一定流量的KOL，他們有大量的知識儲備或者經(jīng)歷，所以可以保持持續(xù)輸出。對這部分人而言，加入播客，既豐富了內容分發(fā)的渠道，也為平臺帶去了優(yōu)質內容。

同時，還有相當一部分剛入行的自媒體人，希望通過播客實現(xiàn)盈利。對這部分人，金花希望他們還是要再評估下自己適不適合播客。

“《黑水公園》起步在喜馬拉雅，那時就是純愛好，我們本身也都有工作。剛開始做了二十幾期之后，一直沒有很強的正向反饋，我們確實產(chǎn)生了一些退意。這個時候，喜馬拉雅問我們要不要嘗試一些商務合作，當時就覺得還是有被關注到，被認可了，就繼續(xù)做了下來。另外我們一直說科幻電影，喜馬拉雅本身就有大量科幻內容聽眾，他們把我們推薦給了這部分人群，互相很匹配，慢慢就做起來。所以我想說，我們這種從愛好出發(fā)的，也會需要正反饋，如果你自己本身對播客這種形式并不感興趣，只是希望盈利，可以再思考下?！?/p>

“播客是有隱形門檻的，表達也是一種能力。如果你畏懼，說明你沒想好，不必太為難自己，干嘛非得躬身入局？趴著進來也沒戲?！标P雅荻說。

播客想要起飛，除了需要優(yōu)質內容，更需要商業(yè)化閉環(huán)。

在IAB與普華永道的相關研究報告中顯示，美國2020年的播客廣告收入就已接近10億美元。為獲取Joe Rogan播客節(jié)目三年半的獨播權，Spotify更豪擲2億美元。但對于中國廣告主來說，對播客的投放仍然停留在口播、冠名等傳統(tǒng)形式上，“播客投放心智”尚未成熟。

受益于播客營銷價值的提升，這樣的情況已經(jīng)在扭轉。奧美發(fā)布的《社交媒體趨勢2022》顯示，78%的聽眾會在購買過程中受到音頻內容的影響。同時，音頻內容的商業(yè)化步伐在持續(xù)加速?！断柴R拉雅：2022年原創(chuàng)內容生態(tài)報告》顯示，過去一年里，喜馬拉雅的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長24.6%，而獲得收入的原創(chuàng)作者同比增長16.3%。

“我們更希望和廣告主進行內容共創(chuàng)。比如我們和喜馬拉雅、新西蘭旅游局合作那一期，效果特別好。大家喜歡的《指環(huán)王》《最后的武士》、以及《阿凡達》的一些靈感都來自新西蘭，然后我們就從電影的場景帶著大家去新西蘭的各個地方，聽眾特別喜歡。而且我在和其他播客主聊天時也發(fā)現(xiàn)，這種內容共創(chuàng)的投放，質量都特別好。因為大家都不想為了接廣告，讓聽眾失望?！苯鸹ū硎荆爸坝幸恍┞牨?，曬他們在喜馬拉雅聽了《黑水公園》的記錄，有的長達12000小時，所以咱怎么也不能‘欺騙’他們?！?/p>

金花提到和新西蘭旅游局的合作，離不開喜馬拉雅的撮合。2022年喜馬拉雅聯(lián)動“文化有限”“午夜飛行VOL DE NUIT”“大內密談”“黑水公園”“溫柔人類GentleHuman”等五位音頻播客創(chuàng)作者，通過定制聲音環(huán)游線，打造“尋聲新西蘭”的體驗，通過音樂、聲音、語音等讓聽眾和新西蘭產(chǎn)生共振。

廣告主心智的培養(yǎng)離不開播客主思維的轉換?！安タ蜑槭裁捶且且纛l？”關雅荻電影制片人的視角，讓他的節(jié)目從一開始就有了視頻基因，所以當被問到播客是不是音頻的一個垂直分類時，他提出了這樣的反問。

播客《開放對話》

在關雅荻看來播客應該是“播客+”。“比如我們最近和喜馬拉雅一起在做的‘播客觀影會’，看完電影后，和大家一起在電影院交流，每個人都能發(fā)表自己的觀點。電影院收了場租，電影得到了宣傳，影迷找到了歸屬，播客內容有了，商業(yè)化的場景豐富了，這就是一個多方共贏的事情。”影視行業(yè)近期的變化也印證了這點，越來越多的電影電視劇片方開始將播客作為新的宣發(fā)陣地。

喜馬拉雅·播客觀影會現(xiàn)場

“播客觀影會”從第二期就被喜馬拉雅買下了音頻獨家版權，也印證了關雅荻“播客+”在商業(yè)化上的可能性?！拔疫€在做‘播客探店’的事，播客為什么一定要在棚里錄制？麥克風可以在任何地方。因為我的播客本身就有視頻，然后在我們聊天的時候自然就有產(chǎn)品、店內環(huán)境的置入。之后也會有人奔著‘我就是聽了關雅荻來的’去店里打卡。”

“上海現(xiàn)在有很多餐廳、咖啡廳都是‘寵物友好’，我希望未來也可以有更多的‘播客友好’咖啡廳，從免費提供一杯飲品開始去延展播客商業(yè)化的可能性?！?/p>

關雅荻的很多想法和喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍不謀而合，余建軍早在年初創(chuàng)作者大會上演講說：“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創(chuàng)內容。喜馬拉雅遠遠不止是聽書，播客型主播有非常大的空間和機會?！绷硗?，渠道上，像喜馬拉雅這樣的主流平臺在車載、智能家居等領域進行收聽終端的布局，也促進了品牌投放與推廣量也在迅速增長。

以往，播客被冠以“小而美”，但小而美或許是未了解播客全貌下的刻板印象而已，當小而美遇到大平臺，自然會產(chǎn)生不可估量的市場價值。喜馬拉雅對播客定義的擴延有利于擴大播客的創(chuàng)作群體和受眾群體，從而進一步推動中文播客由小眾走向大眾，拓寬音頻行業(yè)賽道，收獲更多可能。

資本的選擇從來都是理性導向的，中文播客走向大眾，順應行業(yè)發(fā)展勢頭和時代所需的方向決策，自然會得到資本市場毫不猶豫的支持。作為在線音頻行業(yè)頭部玩家，喜馬拉雅具有成立十年建立起的平臺資源和流量優(yōu)勢，其在音頻領域積攢的成熟的商業(yè)化能力也將賦能播客的商業(yè)化潛能，這必將打開音頻內容商業(yè)發(fā)展的更大空間。

播客被重視無疑讓增長乏力的內容賽道多了一個可能，但從有聲書，到知識付費，再到播客，營造一個良性的商業(yè)化環(huán)境，才是鼓勵行業(yè)發(fā)展的強心劑。這個時候，誰先站出來，誰就能坐穩(wěn)“中文播客”的頭把交椅。