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焦慮盡顯，良品鋪?zhàn)印皬?fù)制”良品鋪?zhàn)?/h1>

2023-08-16 11:41:00 來源：壹覽商業(yè)

評(píng)論

出品/零售圈

作者/陽子


(資料圖片)

良品鋪?zhàn)诱诓粩唷皬?fù)制”自我，且其對(duì)線下渠道的重視程度持續(xù)提升。

《零售圈》注意到，近日，休閑零食巨頭良品鋪?zhàn)佑谖錆h開出“零食王國店”。和其他門店不同，該店面積超1000平方米，匯聚良品鋪?zhàn)又髌放啤⒆悠放埔约胺趸牧闶尺B鎖品牌等不同矩陣，呈現(xiàn)近3000 SKU產(chǎn)品，且增設(shè)咖啡休閑、兒童板塊、打卡區(qū)域等復(fù)合線下體驗(yàn)空間，為良品鋪?zhàn)尤珖F(xiàn)有最大門店。

此外，繼武漢百步亭首店后，良品鋪?zhàn)悠煜驴靥鞘称菲放平馓茟n第二家門店日前也已正式開業(yè)。該店開創(chuàng)了全新的“門店＋”模式，從老齡人口密集型社區(qū)出發(fā)，通過早、午、晚組合套餐，為用戶提供1對(duì)1的專業(yè)控糖飲食營養(yǎng)指導(dǎo)服務(wù)。

針對(duì)此舉，有業(yè)內(nèi)人士表示，“良品鋪?zhàn)诱龔幕诋a(chǎn)品的銷售主導(dǎo)型門店，向以用戶需求為中心的服務(wù)主導(dǎo)型門店升級(jí)，也是一次從單一零售向多元化零售的演進(jìn)?！痹凇读闶廴Α房磥?，如今的良品鋪?zhàn)诱谠噲D從一次次“復(fù)制”自我的過程中，細(xì)化品牌矩陣的專業(yè)度及顆粒度。然而，多重探索背后更多反映的則是良品鋪?zhàn)拥臒o限焦慮。

1.不斷“復(fù)制自我”

良品鋪?zhàn)勇?lián)合創(chuàng)始人、副董事長楊銀芬曾表示，良品鋪?zhàn)酉胍蔀榱闶称奉惖暮娇漳概?。在這樣的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，良品鋪?zhàn)佑谩皬?fù)制”自我的過程來完成每一個(gè)零部件的快速組合。

首先是不同品牌的快速復(fù)制?！读闶廴Α纷⒁獾?，截止目前，除主品牌外，良品鋪?zhàn)舆€“復(fù)制”出兒童零食子品牌“小食仙”、健康代餐品牌“控多卡”、控糖食品品牌“解唐憂”等主打高端市場定位的零食連鎖品牌。針對(duì)下沉市場，良品鋪?zhàn)臃趸缕放啤傲闶愁B家”，以正面迎擊新興量販零食品牌的沖擊。

前者可通過更細(xì)分客群及更高客單價(jià)來提升盈利能力，而后者可通過更大規(guī)模及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來緩解競爭壓力?！读闶廴Α氛J(rèn)為，這種上下結(jié)合的“復(fù)制”打法可以促使良品鋪?zhàn)釉缛胀瓿善湓O(shè)定目標(biāo)。

其次是線下門店的快速復(fù)制。自2006年于武漢開設(shè)第一家線下門店開始，良品鋪?zhàn)又两褚言谌珖季殖?000家門店。盡管后期逐漸轉(zhuǎn)向電商渠道，但隨著線上流量獲取成本越來越高，良品鋪?zhàn)娱_始將目光轉(zhuǎn)回線下實(shí)體門店。

依托于此前的開店經(jīng)驗(yàn)，良品鋪?zhàn)酉群箝_設(shè)全國首家兒童零食品牌形象店“小食仙X良品鋪?zhàn)印?、兩家“解唐憂”門店、以及5家“零食頑家”門店。值得注意的是，在良品鋪?zhàn)?023年計(jì)劃新開1000家門店的目標(biāo)中，二分之一將為“零食頑家”門店。

這種快速“復(fù)制”的背后更多指代的是打造品牌邏輯及供應(yīng)鏈層面的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，包括目標(biāo)人群的篩選及細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)思維、門店管理模式甚至是在營銷層面的打法等等，已經(jīng)有過成功經(jīng)驗(yàn)的良品鋪?zhàn)硬僮髌饋碜匀粫?huì)更得心應(yīng)手。以初步成效來看，目前零食頑家店效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于良品鋪?zhàn)娱T店50%，未來如果持續(xù)復(fù)制以上經(jīng)驗(yàn)，良品鋪?zhàn)拥牧闶嘲鎴D將會(huì)更加龐大。

2.多重探索背后的三大焦慮

事實(shí)上，“復(fù)制”打法對(duì)于目前的良品鋪?zhàn)佣允亲羁焖僮畋憬莸穆窂街?，但在《零售圈》看來，多重試水及探索依然無法緩解良品鋪?zhàn)颖澈蟮娜蠼箲]。

第一大焦慮為外部沖擊。一方面，在資本助力下，以零食很忙、零食有鳴等為代表的新興零食折扣品牌勢(shì)頭兇猛，開店速度飛快。其中，零食很忙短短6年半內(nèi)門店數(shù)量就已突破3000家，而這樣的成績良品鋪?zhàn)佑昧?6年時(shí)間。

另一方面，更多小眾細(xì)分專營品牌也在蠶食良品鋪?zhàn)拥氖袌龇蓊~，例如糖友主食專研品牌“糖友飽飽”、健康食品品牌“王飽飽”等等?？梢哉f，在電商渠道、KOC種草等因素助力下，良品鋪?zhàn)釉诿恳粋€(gè)細(xì)分品類中都出現(xiàn)了或大或小的競爭對(duì)手。

第二大焦慮為內(nèi)部隱患。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，良品鋪?zhàn)訝I收增速由2021年的18.11%降低至1.24%，為近7年來最低數(shù)據(jù)，且過去一年凈利潤中僅政府補(bǔ)貼就占據(jù)二分之一。此外，加盟業(yè)務(wù)部分收入增速也在不斷下降，相較于此前數(shù)據(jù)，2022年良品鋪?zhàn)有略黾用碎T店數(shù)量低于200家，且收入部分僅增加0.61%，這也從側(cè)面印證了良品鋪?zhàn)酉萑肓藘?nèi)部增收成效緩慢的困境之中。

還有一大隱患需要注意的是，代工貼牌生產(chǎn)模式讓食品安全及質(zhì)量問題難以得到有效控管，尤其是在市場份額提升后，良品鋪?zhàn)痈潜揲L莫及。

第三大焦慮為資本減持?！读闶廴Α纷⒁獾剑涨?，良品鋪?zhàn)颖唤袢召Y本及高瓴資本大筆減持，與此同時(shí)，員工持股平臺(tái)也在解禁期結(jié)束后被大量拋售。這意味著一、二級(jí)市場對(duì)良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展信心及增長前景均產(chǎn)生了不同程度的質(zhì)疑及擔(dān)憂。

或許正是因?yàn)楦惺艿搅艘陨贤獠繅毫皟?nèi)部升級(jí)遲緩等變化，良品鋪?zhàn)硬旁诜N種焦慮之下開啟了不斷“復(fù)制自我”的過程。但《零售圈》認(rèn)為，這種“復(fù)制”雖說便捷快速，但很容易陷入“打一槍換一個(gè)地方”的局面之中，看似邊界更寬，但實(shí)際更像蜻蜓點(diǎn)水。

可以看到，良品鋪?zhàn)咏刂鼓壳霸诓煌南笙迌?nèi)并未成功打造出可持續(xù)發(fā)展的“現(xiàn)金牛”，甚至曾經(jīng)的高端品牌“良品飛揚(yáng)”也早已默默消失在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。而后來者“控多卡”、“解唐憂”面對(duì)競爭對(duì)手能否存活下去直至盈利還需要等待市場的后期驗(yàn)證，因此，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，未來的日子不算輕松。

3.新變革下的上下求索

整體來看，這種“不輕松”更多在于休閑零食賽道已經(jīng)開啟了新一輪變革期。

以目前趨勢(shì)而言，行業(yè)內(nèi)部正在加速整合步伐，畢竟同質(zhì)化競爭之下，融合多方力量好過單打獨(dú)斗。《零售圈》注意到，前不久，零食很忙投資恰貨鋪?zhàn)訑?shù)千萬元，并向后者開放運(yùn)營體系、管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源等。愛零食正式控股成都本地連鎖零食品牌“恐龍和泰迪”，本次控股后，愛零食在四川門店超過350家。

另一大A股上市公司萬辰生物在通過子公司南京萬興打造量販零食品牌“陸小饞”的同時(shí)，還收購零食工坊部分資產(chǎn)、成立南京萬好、南京萬品與南京萬優(yōu)，將零食連鎖品牌“好想來”和“來優(yōu)品”納入品牌矩陣之中。

各大品牌收購?fù)顿Y的舉措越高頻，良品鋪?zhàn)用媾R的夾擊就更猛烈，而區(qū)別于其商業(yè)模式，零食很忙等折扣品牌更加開放包容，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等生產(chǎn)型企業(yè)源源不斷地為其在產(chǎn)品包裝、規(guī)格上實(shí)現(xiàn)“渠道專供”。且從某種程度上來看，這些品牌大概率不會(huì)進(jìn)入良品鋪?zhàn)娱T店渠道，這將讓主打低價(jià)策略的“零食頑家”子品牌喪失一定競爭優(yōu)勢(shì)。

零食賽道的另一大變革趨勢(shì)則是，線下市場的強(qiáng)勢(shì)回歸。當(dāng)線上流量紅利期逐漸消失，能夠提供更多附加價(jià)值和休閑體驗(yàn)的線下門店成為了新的著力點(diǎn)，一方面它可以快速完成市場份額提升，另一方面能夠增強(qiáng)用戶粘性。因此，存量競爭時(shí)代，線下市場不容忽視。

基于以上兩種變化，良品鋪?zhàn)拥纳舷虑笏鬟€應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，且未來的突破點(diǎn)應(yīng)著重放在上游生產(chǎn)端的強(qiáng)布局及下游門店端的軟升級(jí)兩大層面。實(shí)際上，良品鋪?zhàn)釉陂T店端的升級(jí)做得還算不錯(cuò)，無論是視覺效果還是用戶體驗(yàn)層面，都走在行業(yè)前列。但在上游層面的布局，良品鋪?zhàn)尤陨燥@滯后。

《零售圈》認(rèn)為，上游端還是需要通過自建生產(chǎn)工廠，加大研發(fā)投入力度，才能將更多主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。其一可以持續(xù)打造更具創(chuàng)新力、更具差異化的核心產(chǎn)品及更多元化的品類布局，為品牌提供更強(qiáng)大的造血能力；其二還可以通過此舉擺脫由于代工廠管控力度不足所造成的“高價(jià)低質(zhì)”等質(zhì)疑，有效扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象。

而良品鋪?zhàn)颖仨氁庾R(shí)到，未來休閑零食賽道的競爭將會(huì)更激烈，只有小火慢熬，才能久煉成金。如果一味認(rèn)為自建工廠模式過重，投資回報(bào)周期長，那么即使再聚焦于下游端升級(jí)，一旦缺乏核心競爭力的支撐，且不論下一個(gè)十年完成千億營收目標(biāo)的艱難程度，就連能否保持已有市場份額都將成為未知數(shù)。

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