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品牌該如何與消費者溝通，消費者通過什么方式了解品牌？

如果讓全體廣告人回答這個問題，可能最常見的打法是：1個big idea+1個品牌片+N個海報物料....

但是因為媒介的過度分散，傳播也呈現(xiàn)碎片化，消費者的注意力也被各大社交媒體無限瓜分，并且動輒3分鐘以上的短片，用戶也很難全程看完。

【資料圖】

這是目前廣告行業(yè)必須面對的困境之一，那么品牌與消費者溝通的媒介除了品牌片和海報外還有什么？特別是在品牌的打造、品牌態(tài)度和品牌理念的傳達(dá)上，還有什么新的表達(dá)范式？

如果你也在思考這個問題，那么可以嘗試下策展?fàn)I銷。所謂策展?fàn)I銷，顧名思義就是品牌通過策劃一場主題線下展，與消費者進(jìn)行溝通。

看展已經(jīng)成為了一種“生活方式”，如果你在小紅書搜索關(guān)鍵詞【看展】，會發(fā)現(xiàn)有超過200萬篇小紅書筆記，特別是在年輕人群體中，看展也成為一種全新的社交方式。

但是，可能會有很多同學(xué)存在一個疑問，策展和快閃店有什么關(guān)系？

大家可以通俗地理解：快閃店是策展的一種形式，但是策展有很多表達(dá)方式，策展的關(guān)鍵在于通過線下空間表達(dá)一個主題，但是不會僅僅拘泥于快閃店這種形式。

也有的品牌會在地鐵站策展，比如前段時間餓了么在上海人民廣場地鐵站的營銷campaign《送給上海的拼貼詩》，策展的場所是地鐵站，而非打造成快閃店。

所以，在品牌策展的定義上，不能把快閃店和策展?fàn)I銷劃等號，策展?fàn)I銷的創(chuàng)意維度會更多。

那么品牌策展的思路有哪些？

01策展x節(jié)日營銷

節(jié)日營銷一直是品牌的重點，而每年重點的幾個節(jié)日，是每個品牌瘋狂內(nèi)卷的時間節(jié)點。

但是以往的某些節(jié)日，品牌參與的深度不夠，很多節(jié)日只是象征性的發(fā)下熱點海報，而無后續(xù)的營銷動作，但是這樣的效果也微乎其微....

不過近些年有很多品牌的節(jié)日營銷也采用了策展的形式，從而來表達(dá)品牌態(tài)度或者呼吁某種現(xiàn)象。

比如在去年世界地球日的時候，快手在青島舉辦了一場名為【沒有一頭鯨想這樣告別】環(huán)保展，這頭長7.4米、重25噸的鯨魚冰雕在陽光的照射下逐漸融化，冰下的鯨魚魚骨揭露了它們的死亡真相：海洋垃圾。

快手通過非常具備視覺沖擊力的環(huán)保展形式警示人類要避免大量制造海洋垃圾，保護(hù)海洋環(huán)境。如果同樣的創(chuàng)意，把核心物料和傳播策略放在社交媒體，可能引起的轟動就會小很多....

有時候，現(xiàn)場的視覺沖擊力是無法替代的。

而在在今年3.8婦女節(jié)，Aesop伊索把自己的門店打造成了一家以女性主義為主題的圖書館，不僅免費送書，而且還會得到有Aesop產(chǎn)品味道的書簽，這場活動也被很多網(wǎng)友評為婦女節(jié)最讓人眼前一亮的活動。

02策展x 在地化營銷

在地化營銷也可以和策展很好地結(jié)合，因為在地化營銷的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)靥厣幕谋磉_(dá)，讓當(dāng)?shù)厝四躦et到品牌的在地化營銷創(chuàng)意，那么線下就是一個很重要的品牌發(fā)聲場所。

而近幾年，菜市場也一直成為品牌策展的重要場所之一，比如快手小店616購物節(jié)：菜市場實在文學(xué)展，就是通過菜市場來訴諸“實在”“接地氣”的快手小店特質(zhì)。

除了菜市場外，每個城市的標(biāo)志性地標(biāo)、街道、社區(qū)，同樣也是策展的絕佳場所，比如今年聚劃算辦了一場床單藝術(shù)展，為了給聚劃算【超級劃算節(jié)】預(yù)熱造勢，并傳播“限時低價、不止5折”這個概念、為線上活動引流，聚劃算在4月21日-22日用兩天時間，在上海擁有99年歷史的黃浦區(qū)淮海坊老弄堂，辦了一場「對折」創(chuàng)意限時床單藝術(shù)展。

選擇在上海擁有99年歷史的黃浦區(qū)淮海坊老弄堂里，主要原因在于這類老社區(qū)的床單基本上都這么晾曬，并且通過床單的“對折”，也能體現(xiàn)出聚劃算“對折”的平臺優(yōu)勢，所以通過策展的形式就更容易體現(xiàn)創(chuàng)意。

03總結(jié)與回顧

大眾開始逐漸把看展當(dāng)成一種生活方式，這也意味著策展這種內(nèi)容形式開始被接受，在以往的大眾認(rèn)知里，奢侈品喜歡通過策展的形式與消費者進(jìn)行溝通，而奢侈品策劃的主題基本也都圍繞著品牌歷史展開敘事。

但是策展并不是奢侈品的特權(quán)，同時也是所有品牌表達(dá)自我的一個出口，如何通過策展這種形式與消費者進(jìn)行溝通？如何通過策展展現(xiàn)品牌創(chuàng)意？這些都是品牌方和廣告公司需要思考的問題。

很多同學(xué)可能會有疑問，品牌策展該考慮ROI嗎？在這里給大家提供一個思路：如果你既要有銷量的提升同時還想打造品牌，那么這其實就不是策展，更多的像是產(chǎn)品展銷會。

所以，品牌策展?fàn)I銷的ROI應(yīng)該圍繞著這個營銷campaign主題創(chuàng)意的落地，傳播的聲量以及用戶是否愿意去討論、在社交媒體發(fā)表關(guān)于這次策展的看法等等，這些才應(yīng)該是品牌策展?fàn)I銷需要考量的事情！

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