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品牌該如何與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者通過(guò)什么方式了解品牌？

如果讓全體廣告人回答這個(gè)問(wèn)題，可能最常見(jiàn)的打法是：1個(gè)big idea+1個(gè)品牌片+N個(gè)海報(bào)物料....

但是因?yàn)槊浇榈倪^(guò)度分散，傳播也呈現(xiàn)碎片化，消費(fèi)者的注意力也被各大社交媒體無(wú)限瓜分，并且動(dòng)輒3分鐘以上的短片，用戶也很難全程看完。

【資料圖】

這是目前廣告行業(yè)必須面對(duì)的困境之一，那么品牌與消費(fèi)者溝通的媒介除了品牌片和海報(bào)外還有什么？特別是在品牌的打造、品牌態(tài)度和品牌理念的傳達(dá)上，還有什么新的表達(dá)范式？

如果你也在思考這個(gè)問(wèn)題，那么可以嘗試下策展?fàn)I銷。所謂策展?fàn)I銷，顧名思義就是品牌通過(guò)策劃一場(chǎng)主題線下展，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

看展已經(jīng)成為了一種“生活方式”，如果你在小紅書搜索關(guān)鍵詞【看展】，會(huì)發(fā)現(xiàn)有超過(guò)200萬(wàn)篇小紅書筆記，特別是在年輕人群體中，看展也成為一種全新的社交方式。

但是，可能會(huì)有很多同學(xué)存在一個(gè)疑問(wèn)，策展和快閃店有什么關(guān)系？

大家可以通俗地理解：快閃店是策展的一種形式，但是策展有很多表達(dá)方式，策展的關(guān)鍵在于通過(guò)線下空間表達(dá)一個(gè)主題，但是不會(huì)僅僅拘泥于快閃店這種形式。

也有的品牌會(huì)在地鐵站策展，比如前段時(shí)間餓了么在上海人民廣場(chǎng)地鐵站的營(yíng)銷campaign《送給上海的拼貼詩(shī)》，策展的場(chǎng)所是地鐵站，而非打造成快閃店。

所以，在品牌策展的定義上，不能把快閃店和策展?fàn)I銷劃等號(hào)，策展?fàn)I銷的創(chuàng)意維度會(huì)更多。

那么品牌策展的思路有哪些？

01策展x節(jié)日營(yíng)銷

節(jié)日營(yíng)銷一直是品牌的重點(diǎn)，而每年重點(diǎn)的幾個(gè)節(jié)日，是每個(gè)品牌瘋狂內(nèi)卷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

但是以往的某些節(jié)日，品牌參與的深度不夠，很多節(jié)日只是象征性的發(fā)下熱點(diǎn)海報(bào)，而無(wú)后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作，但是這樣的效果也微乎其微....

不過(guò)近些年有很多品牌的節(jié)日營(yíng)銷也采用了策展的形式，從而來(lái)表達(dá)品牌態(tài)度或者呼吁某種現(xiàn)象。

比如在去年世界地球日的時(shí)候，快手在青島舉辦了一場(chǎng)名為【沒(méi)有一頭鯨想這樣告別】環(huán)保展，這頭長(zhǎng)7.4米、重25噸的鯨魚冰雕在陽(yáng)光的照射下逐漸融化，冰下的鯨魚魚骨揭露了它們的死亡真相：海洋垃圾。

快手通過(guò)非常具備視覺(jué)沖擊力的環(huán)保展形式警示人類要避免大量制造海洋垃圾，保護(hù)海洋環(huán)境。如果同樣的創(chuàng)意，把核心物料和傳播策略放在社交媒體，可能引起的轟動(dòng)就會(huì)小很多....

有時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)沖擊力是無(wú)法替代的。

而在在今年3.8婦女節(jié)，Aesop伊索把自己的門店打造成了一家以女性主義為主題的圖書館，不僅免費(fèi)送書，而且還會(huì)得到有Aesop產(chǎn)品味道的書簽，這場(chǎng)活動(dòng)也被很多網(wǎng)友評(píng)為婦女節(jié)最讓人眼前一亮的活動(dòng)。

02策展x 在地化營(yíng)銷

在地化營(yíng)銷也可以和策展很好地結(jié)合，因?yàn)樵诘鼗癄I(yíng)銷的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)靥厣幕谋磉_(dá)，讓當(dāng)?shù)厝四躦et到品牌的在地化營(yíng)銷創(chuàng)意，那么線下就是一個(gè)很重要的品牌發(fā)聲場(chǎng)所。

而近幾年，菜市場(chǎng)也一直成為品牌策展的重要場(chǎng)所之一，比如快手小店616購(gòu)物節(jié)：菜市場(chǎng)實(shí)在文學(xué)展，就是通過(guò)菜市場(chǎng)來(lái)訴諸“實(shí)在”“接地氣”的快手小店特質(zhì)。

除了菜市場(chǎng)外，每個(gè)城市的標(biāo)志性地標(biāo)、街道、社區(qū)，同樣也是策展的絕佳場(chǎng)所，比如今年聚劃算辦了一場(chǎng)床單藝術(shù)展，為了給聚劃算【超級(jí)劃算節(jié)】預(yù)熱造勢(shì)，并傳播“限時(shí)低價(jià)、不止5折”這個(gè)概念、為線上活動(dòng)引流，聚劃算在4月21日-22日用兩天時(shí)間，在上海擁有99年歷史的黃浦區(qū)淮海坊老弄堂，辦了一場(chǎng)「對(duì)折」創(chuàng)意限時(shí)床單藝術(shù)展。

選擇在上海擁有99年歷史的黃浦區(qū)淮海坊老弄堂里，主要原因在于這類老社區(qū)的床單基本上都這么晾曬，并且通過(guò)床單的“對(duì)折”，也能體現(xiàn)出聚劃算“對(duì)折”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，所以通過(guò)策展的形式就更容易體現(xiàn)創(chuàng)意。

03總結(jié)與回顧

大眾開(kāi)始逐漸把看展當(dāng)成一種生活方式，這也意味著策展這種內(nèi)容形式開(kāi)始被接受，在以往的大眾認(rèn)知里，奢侈品喜歡通過(guò)策展的形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而奢侈品策劃的主題基本也都圍繞著品牌歷史展開(kāi)敘事。

但是策展并不是奢侈品的特權(quán)，同時(shí)也是所有品牌表達(dá)自我的一個(gè)出口，如何通過(guò)策展這種形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？如何通過(guò)策展展現(xiàn)品牌創(chuàng)意？這些都是品牌方和廣告公司需要思考的問(wèn)題。

很多同學(xué)可能會(huì)有疑問(wèn)，品牌策展該考慮ROI嗎？在這里給大家提供一個(gè)思路：如果你既要有銷量的提升同時(shí)還想打造品牌，那么這其實(shí)就不是策展，更多的像是產(chǎn)品展銷會(huì)。

所以，品牌策展?fàn)I銷的ROI應(yīng)該圍繞著這個(gè)營(yíng)銷campaign主題創(chuàng)意的落地，傳播的聲量以及用戶是否愿意去討論、在社交媒體發(fā)表關(guān)于這次策展的看法等等，這些才應(yīng)該是品牌策展?fàn)I銷需要考量的事情！

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品牌策展?fàn)I銷會(huì)是下一個(gè)潮流趨勢(shì)嗎

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