跨境電商新三杰：SHEIN、TEMU、TikTok Shop今年都有大動(dòng)作，也各有各的側(cè)重。TikTok的優(yōu)勢當(dāng)然是當(dāng)?shù)卣嬲谏蟼饕曨l的創(chuàng)作者，所以本土招商成為了TikTok電商的重中之重。

TikTok Shop 商城美國站即將上線已經(jīng)不算是秘密，打開TikTok的招聘頁面，從美東到美西，均有TikTok Shop商城、電商品類運(yùn)營相關(guān)的崗位熱招。

招攬賣家的進(jìn)程更為緊湊，以至于連品玩Global的作者都收到了開店的邀請(qǐng)。要知道我們并不是什么大v，在TikTok上只有6位粉絲，發(fā)布了7條視頻，獲得過506個(gè)贊而已。

【資料圖】

好奇心驅(qū)使，品玩Global簡單填寫資料，便開通了TikTok Shop。據(jù)說最早開通TikTok Shop美國本土店的邀請(qǐng)碼要價(jià)上萬元，現(xiàn)在離“人人有店開”也不遠(yuǎn)了。

最近是TikTok的夏日促銷季，以答疑直面會(huì)和上架商品截止日期為主題的郵件源源不斷地出現(xiàn)在收件箱里。最近幾乎每天都能收到TikTok Shop的宣傳郵件，吸引創(chuàng)作者開店轉(zhuǎn)為賣家。

TikTok被創(chuàng)作者詬病的一點(diǎn)就是變現(xiàn)能力不如YouTube，電商似乎能夠幫助TikTok解決這個(gè)痛點(diǎn)。

圖源：品玩

在內(nèi)容平臺(tái)賣貨，意味著電商將成為平臺(tái)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的一部分，盡管TikTok還沒有許多“我在TikTok創(chuàng)作一夜暴富/成名”的故事，但這畢竟給創(chuàng)作者多一個(gè)增收的機(jī)會(huì)。

今年年初，TikTok Shop在美國低調(diào)開通Affiliate返點(diǎn)功能，把商家和創(chuàng)作者聯(lián)系起來，形成分銷網(wǎng)絡(luò)。概括地說，商家根據(jù)推廣需求選擇不同Affiliate Plan，創(chuàng)作者從商家那里獲得樣品，發(fā)布推廣內(nèi)容、掛上小黃車展示商品，用戶下單即可獲得傭金。

1、創(chuàng)作者、大品牌、獨(dú)立站、跨境賣家，我全都要

公開信息顯示，在美國市場，TikTok Shop開設(shè)四種模式：本土店、跨境店、全托管、半閉環(huán)。

本土店就是這次TikTok向品玩Global作者力推的店鋪模式。它要求使用當(dāng)?shù)刈?cè)資料，商品從本地發(fā)出，僅限本地區(qū)銷售；

跨境店使用中國大陸或中國香港注冊(cè)資料，商品從中國發(fā)出，可賣多個(gè)國家；

全托管模式即商家當(dāng)供貨商，運(yùn)營和履約交給平臺(tái)；

半閉環(huán)指的是獨(dú)立站接入TikTok的模式。

盡管美區(qū)早已上線半閉環(huán)模式，中國商家對(duì)TikTok美國全閉環(huán)電商虎視眈眈。從發(fā)現(xiàn)商品到下單均在平臺(tái)內(nèi)部完成，全閉環(huán)電商無疑比半閉環(huán)有更大吸引力。

關(guān)于本土店和跨境店的情況，TikTok行業(yè)自媒體人嘉偉向品玩Global解釋道：“東南亞和英國的‘冰火兩重天’，核心原因是大家只看到了跨境賣家。在TikTok賣家生態(tài)中，跨境賣家的占比下降，在GMV大盤占比下降到較小的比重。相比之下，本土店發(fā)展更快……東南亞的本土店異?；馃幔袌龅拇蟊P不高，但本土店賣家的客單價(jià)、利潤率做到了不錯(cuò)的水平。”

在英國和東南亞吃香的本土店，其熱度在美國持續(xù)飆升。自2022年11月小范圍測試本土店以來，在美國這個(gè)全球*電商市場，“buff疊滿”的本土店曾經(jīng)一碼難求，單個(gè)邀請(qǐng)碼甚至被炒到上萬元。

今年4月初，注冊(cè)TikTok Shop美國本土店無需邀請(qǐng)碼的消息在圈子里炸開了鍋。不具備美國本土店資質(zhì)的賣家迫切尋求在美華人、美國本土企業(yè)合作，想要吃到TikTok電商在美國爆發(fā)的*波紅利。TikTok Shop官方也沒閑著，全托管模式即將伴隨商城亮相美國。

2、東南亞試驗(yàn)成功的商城走向英美

把東南亞當(dāng)作電商試驗(yàn)田的TikTok在此耕耘出了成績，這片區(qū)域?yàn)槠潆娚蘂MV做出最多貢獻(xiàn)。TikTok CEO周受資近期表示未來幾年將繼續(xù)向東南亞投資數(shù)十億美元，這一消息不令人意外。

2022年下半年，TikTok Shop商城率先在電商成績*的印尼上線。品玩Global注意到，印尼消費(fèi)者對(duì)商城的接受度高，他們主動(dòng)接收TikTok Shop商城動(dòng)態(tài)，以防錯(cuò)過最新折扣信息。商城在印尼的巨大成功說明貨架電商在TikTok跑通了，這項(xiàng)功能已在東南亞多國上線。

這一功能即將進(jìn)入歐美市場，TikTok Shop商城于6月進(jìn)入英國，7月上線美國。據(jù)傳，TikTok Shop商城將保留一級(jí)流量入口，用戶打開TikTok后，Shop是頁面下方的四個(gè)標(biāo)簽之一。

TikTok印尼主頁

與東南亞不同的是，TikTok Shop商城在英美的兩大供貨渠道是全托管和本對(duì)本。2022年12月，TikTok Shop在沙特試運(yùn)營全托管，并于今年2月在沙特正式上線。

全托管模式下，商家只需將商品備貨至平臺(tái)國內(nèi)倉庫，后續(xù)的物流履約、運(yùn)營、推廣、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。充當(dāng)供應(yīng)商意味著商家失去最終定價(jià)權(quán)，供貨價(jià)決定商家的利潤空間。平臺(tái)則可以對(duì)比不同商家的貨品，篩選出最合適的供應(yīng)商。

這表明TikTok Shop即將在英美擴(kuò)充自營電商份額。早期在TiKTok Shop賣貨的商家魚龍混雜，不乏不具備供應(yīng)鏈資源的貿(mào)易商。部分商家從批發(fā)平臺(tái)采買商品后加價(jià)售賣，在興趣電商的驅(qū)動(dòng)下，用戶的購買行為隨機(jī)性強(qiáng)，感興趣便直接購買，商家可賣出不錯(cuò)的價(jià)格。

TikTok Shop商城上線后，利用信息差賺錢的中間商將被擠壓生存空間。全托管的招商對(duì)象包括有供應(yīng)鏈資源、具備跨境運(yùn)營/跨境渠道供貨經(jīng)驗(yàn)的商家、有意向向跨境供貨的內(nèi)貿(mào)商家。

這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)有意拉近與供應(yīng)鏈的距離，放慢擴(kuò)張腳步，把目光聚焦到英美兩個(gè)市場。一文中，品玩Global曾提到電商和廣告是TikTok的主要營收來源，在美國持續(xù)招兵買馬的TikTok不會(huì)逃避與亞馬遜、TEMU等平臺(tái)的競爭。

3、和競爭對(duì)手正面較量

使用TikTok引流、促成詢盤的B2B企業(yè)老板曾坦言，“TikTok可以被類比為一個(gè)大型線上綜合中心，覆蓋的人群極廣，里面既有購物，又有娛樂、電玩等設(shè)施。做亞馬遜更像在只能購物的商城里開了間店鋪?！?/p>

暢想雖好，平臺(tái)和賣家必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)。首先，美國與東南亞地區(qū)的電商格局不同，亞馬遜是電商市場老大，其基建和履約能力具備優(yōu)勢；其次，美國消費(fèi)者使用TikTok的主要目的是娛樂，培養(yǎng)他們的購物習(xí)慣需要時(shí)間；最后，TikTok的興趣電商依賴推薦算法，而算法優(yōu)化需要時(shí)間，平臺(tái)也許等不及了。

在美國，TikTok Shop還有一個(gè)主要競爭對(duì)手，那就是TEMU，后者想要打敗亞馬遜。TEMU掀起的低價(jià)電商旋風(fēng)讓海外消費(fèi)者感受到了中國制造有多香。其采取的競價(jià)上架、嚴(yán)格核價(jià)等砍價(jià)方法將供貨價(jià)壓低，加上狂撒優(yōu)惠券，抓住“同款低價(jià)”的消費(fèi)者心智。

TikTok Shop之所以上線全托管，與TEMU的表現(xiàn)離不開關(guān)系。低價(jià)商品中，平臺(tái)貨源難免與TEMU平臺(tái)出現(xiàn)相似的產(chǎn)品，全托管可以讓TikTok Shop更好地把控供貨價(jià)格。事實(shí)上，TEMU在海外激進(jìn)擴(kuò)張，其采用的全托管模式也被其他依賴中國供應(yīng)鏈的跨境電商平臺(tái)采納：模式相似的SHEIN加快第三方賣家招商；4月，全球速賣通正式推出全托管服務(wù)。

全托管模式和商城即將在英美上線的消息一出，賣家認(rèn)為TikTok Shop準(zhǔn)備放棄興趣電商，轉(zhuǎn)而做貨架電商。如此表達(dá)略顯晦澀，說白了，是TikTok希望用戶因?yàn)橥扑]內(nèi)容產(chǎn)生隨機(jī)購買行為（貨找人），還是希望培養(yǎng)他們帶著購物目的瀏覽商品（人找貨）。

目前來看，TikTok Shop在美國大概率會(huì)同步推進(jìn)興趣電商和貨架電商。7月，TikTok Shop商城上線，加之美國本土店大量上線，TikTok電商將在美國市場正式發(fā)力。商城功能是否會(huì)激發(fā)美國消費(fèi)者的購買欲望？或許只有時(shí)間知道答案。

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