由上海廣告主協(xié)會(huì)主辦的“品牌策劃2021系列活動(dòng)”——企業(yè)品牌策劃研討會(huì)5月10日在上海舉行。奇正沐古品牌咨詢公司總經(jīng)理劉路明出席并演講。

以下為演講實(shí)錄：

劉路明：大家好，品牌建設(shè)是一個(gè)很大的話題許多企業(yè)認(rèn)為，做品牌策劃就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計(jì)。

其實(shí)這是一個(gè)誤解，品牌策劃的核心要依托產(chǎn)品，而不能只靠概念。

如此一來，品牌策劃的重要性就大打折扣，品牌策劃的實(shí)效性也大大降低。

在這些企業(yè)中，品牌部門被相對(duì)地隔離在銷售體系之外，品牌策劃人員與銷售人員對(duì)話困難，品牌策劃被看做是額外的投入。

這真是一個(gè)天大的誤會(huì)。

品牌經(jīng)營(yíng)的本體是營(yíng)銷，也就是說，在企業(yè)里，品牌體系不能脫離營(yíng)銷而獨(dú)立存在。

一方面，從營(yíng)銷組織、營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有品牌因素的考量。

可以預(yù)見:產(chǎn)品組合如果不和品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)同步，產(chǎn)品推廣就會(huì)遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產(chǎn)品的價(jià)格體系如果沒有品牌分層的支持，產(chǎn)品的性價(jià)比就很難轉(zhuǎn)化為優(yōu)越的消費(fèi)者感覺性價(jià)比；渠道的選擇和終端的規(guī)劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場(chǎng)里銷售高檔西服。

另一方面，品牌策劃從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升必須和營(yíng)銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則，品牌策劃的效能將大大減弱。

比如，一般廣告公司都很重視終端的視覺設(shè)計(jì)，但我們更重視銷售現(xiàn)場(chǎng)的儀式、程序、結(jié)點(diǎn)和銷售人員的導(dǎo)購服務(wù)。

這些既是銷售行為的本身，也是重要的品牌策劃流程，我們把它稱之為“品牌軟觸點(diǎn)”。

營(yíng)銷是品牌實(shí)現(xiàn)的載體

品牌策劃必須有與之相匹配的產(chǎn)品載體，奢侈品牌如果沒有絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只能成為皇帝的新裝。

國(guó)內(nèi)許多品牌愿意用“高貴”、“奢華”、“至尊”來自我標(biāo)榜，可產(chǎn)品很一般，這樣的品牌基本上是自取其辱。

品牌必須有與之相匹配的渠道載體。比如，像百達(dá)翡麗、勞力士、歐米茄、江詩丹頓這樣的高檔手表，就只能放在專賣店或珠寶店里賣，否則品牌就毀了。

品牌必須有與之相匹配的價(jià)格載體。

國(guó)產(chǎn)“小寶馬”賣40多萬元，寶馬的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中嚴(yán)重縮水。

還有，總是降價(jià)永遠(yuǎn)成為不了頂級(jí)品牌。世界頂級(jí)品牌幾乎永遠(yuǎn)都不直接降價(jià)，要么產(chǎn)品更新?lián)Q代；要么將過時(shí)、過季、斷碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到類似FOXTOWN之類的品牌打折店去賣，至少也是將部分降價(jià)產(chǎn)品淘汰出貨架，用一種特殊的形式來集中出售。

品牌通過廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣來表達(dá)。廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣是產(chǎn)品推廣的手段，也是品牌表述的過程。

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