由上海廣告主協(xié)會主辦的“品牌策劃2021系列活動”——企業(yè)品牌策劃研討會5月10日在上海舉行。奇正沐古品牌咨詢公司總經理劉路明出席并演講。

以下為演講實錄：

劉路明：大家好，品牌建設是一個很大的話題許多企業(yè)認為，做品牌策劃就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關系，再加上銷售推廣上的道具設計。

其實這是一個誤解，品牌策劃的核心要依托產品，而不能只靠概念。

如此一來，品牌策劃的重要性就大打折扣，品牌策劃的實效性也大大降低。

在這些企業(yè)中，品牌部門被相對地隔離在銷售體系之外，品牌策劃人員與銷售人員對話困難，品牌策劃被看做是額外的投入。

這真是一個天大的誤會。

品牌經營的本體是營銷，也就是說，在企業(yè)里，品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。

一方面，從營銷組織、營銷戰(zhàn)略到營銷戰(zhàn)術組合的每一個環(huán)節(jié)都有品牌因素的考量。

可以預見:產品組合如果不和品牌結構的設計同步，產品推廣就會遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產品的價格體系如果沒有品牌分層的支持，產品的性價比就很難轉化為優(yōu)越的消費者感覺性價比；渠道的選擇和終端的規(guī)劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場里銷售高檔西服。

另一方面，品牌策劃從設計、構建到提升必須和營銷行為同步(單純的企業(yè)形象傳播除外)，否則，品牌策劃的效能將大大減弱。

比如，一般廣告公司都很重視終端的視覺設計，但我們更重視銷售現場的儀式、程序、結點和銷售人員的導購服務。

這些既是銷售行為的本身，也是重要的品牌策劃流程，我們把它稱之為“品牌軟觸點”。

營銷是品牌實現的載體

品牌策劃必須有與之相匹配的產品載體，奢侈品牌如果沒有絕對優(yōu)質的產品，只能成為皇帝的新裝。

國內許多品牌愿意用“高貴”、“奢華”、“至尊”來自我標榜，可產品很一般，這樣的品牌基本上是自取其辱。

品牌必須有與之相匹配的渠道載體。比如，像百達翡麗、勞力士、歐米茄、江詩丹頓這樣的高檔手表，就只能放在專賣店或珠寶店里賣，否則品牌就毀了。

品牌必須有與之相匹配的價格載體。

國產“小寶馬”賣40多萬元，寶馬的品牌價值在消費者心中嚴重縮水。

還有，總是降價永遠成為不了頂級品牌。世界頂級品牌幾乎永遠都不直接降價，要么產品更新?lián)Q代；要么將過時、過季、斷碼產品轉移到類似FOXTOWN之類的品牌打折店去賣，至少也是將部分降價產品淘汰出貨架，用一種特殊的形式來集中出售。

品牌通過廣告、公關、促銷、人員推廣來表達。廣告、公關、促銷、人員推廣是產品推廣的手段，也是品牌表述的過程。

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