“內(nèi)卷”如今“卷”到了新茶飲行業(yè)。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所發(fā)布的《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元。這些新茶飲品牌的消費(fèi)群體以年輕消費(fèi)者為主，目標(biāo)客群重合度高，市場競爭激烈。

競爭之下，市場中涌現(xiàn)出諸多具有一定規(guī)模和影響力的品牌。如較早上市的新茶飲品牌奈雪的茶，今年上半年扭虧為盈，盈利達(dá)7020萬元；蜜雪冰城加盟門店數(shù)量突破2萬家，海外門店數(shù)量突破1000家；8月，茶百道正式遞交上市申請，招股書顯示，去年賣出8億杯奶茶，凈利潤9.65億元……這些快速成長的新茶飲品牌靠什么吸引消費(fèi)者、拓展市場？知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)能為新茶飲品牌拓展市場提供什么樣的助力？

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“好喝”新品：“上新”不斷

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》對新茶飲給出定義：從經(jīng)營產(chǎn)品上看，是有上千年歷史的“茶”生意的新形態(tài)延展；從經(jīng)營形態(tài)上看，是餐飲業(yè)中現(xiàn)場制售飲品店的一個(gè)細(xì)分行業(yè)；從經(jīng)營模式上看，有多個(gè)品牌的直營和加盟連鎖做得精彩紛呈。

中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋認(rèn)為，部分新茶飲企業(yè)在茶原料選擇上，創(chuàng)新性使用特色、優(yōu)質(zhì)原葉茶，以高標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新應(yīng)用等全鏈條的升級迭代，已成為解決傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩及推動(dòng)中國傳統(tǒng)茶消費(fèi)人群年輕化的重要途徑。

相較于傳統(tǒng)茶飲，新茶飲憑借良好的口感，受到消費(fèi)者青睞。為持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，新茶飲行業(yè)不斷“上新”早已成為常態(tài)。美團(tuán)·新餐飲研究院發(fā)布的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示，今年3月1日至6月30日，全國52個(gè)新餐飲品牌累計(jì)推出飲品新品1072個(gè)、總銷量超2億杯。蜜雪冰城就是“上新”能手之一。該報(bào)告顯示，銷售總量排名第一的新品就來自蜜雪冰城，排名前十位的新品中有３款來自蜜雪冰城。

產(chǎn)品“上新”，離不開原材料的“新”。近年來，許多新茶飲品牌開始“下沉”山區(qū)，到田間地頭挖掘原汁原味的好材料。

今年茶百道發(fā)布了“好茶為底，制造新鮮”的全新品牌定位，就是更加注重原料新鮮的體現(xiàn)之一?！安璧资浅休d每一款飲品口味的‘地基’，茶底的好壞在顧客的味蕾中高下立判?！辈璋俚喇a(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)朱明星說。

茶百道到地處浙閩丘陵的村莊尋得茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品——坦洋工夫；蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”的原料來自安岳檸檬地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地；來自廣東潮州的“鴨屎香”茶、汕尾的油柑等都是奈雪的茶原料……越來越多的新茶飲品牌正通過挖掘優(yōu)質(zhì)原料特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)品牌形象進(jìn)一步提升。

“好看”聯(lián)名：帶動(dòng)銷量

當(dāng)下，茶飲“上新”日趨“體系化”，新品上架已成為覆蓋前端策劃、產(chǎn)品研發(fā)、門店宣傳、線上玩法等環(huán)節(jié)的一整套“功夫”。品牌聯(lián)名便是其中一種“玩法”。如今，新茶飲品牌的聯(lián)名已覆蓋奢侈品、影視、動(dòng)漫、游戲、彩妝等多個(gè)領(lǐng)域。

以奈雪的茶為例，其品牌聯(lián)名的對象涵蓋歷史博物館、美術(shù)館、航空公司等，以及多部影視劇。其中，與影視劇聯(lián)名的效果尤為突出。2022年9月，奈雪的茶與《蒼蘭訣》聯(lián)名的新品“霸氣東方石榴”開售8分鐘銷量上萬杯。此外，奈雪的茶還與《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等聯(lián)名，也獲得頗多好評，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增加。

北京騰宇律師事務(wù)所律師韓擘男介紹，品牌聯(lián)名在商業(yè)活動(dòng)中，有助于雙方的忠實(shí)消費(fèi)者愛屋及烏地喜歡另一個(gè)品牌，但也要把握好其中的法律風(fēng)險(xiǎn)。在評估品牌聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，需要先對聯(lián)名商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)性使用判斷，即聯(lián)名商標(biāo)在所銷售商品上是否屬于商標(biāo)性使用。在構(gòu)成商標(biāo)性使用的前提下，再根據(jù)品牌聯(lián)名模式的不同，判斷各方商標(biāo)在所銷售商品上是否享有注冊商標(biāo)專用權(quán)。

“好玩”周邊：增加黏性

除了追求“好喝”“好看”，年輕一代的消費(fèi)群體還追求新潮“好玩”。

8月25日，由蜜雪冰城自有形象“雪王”為主角制作的動(dòng)畫片《雪王駕到》正式上映，開播僅1個(gè)小時(shí)，就在嗶哩嗶哩平臺收獲超30萬播放量、1.6萬點(diǎn)贊，定檔當(dāng)天，直接沖上熱搜。此外，蜜雪冰城積極促進(jìn)“雪王”形象轉(zhuǎn)化，多途徑實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值，如推出“雪王”形象表情包、貼紙、頭像、輸入法皮膚等，加深消費(fèi)者與蜜雪冰城的黏性。

再看茶百道。2022年，茶百道以其品牌符號“丁丁貓”為基礎(chǔ)，與有關(guān)品牌方聯(lián)名推出周邊產(chǎn)品“丁丁貓棉花娃娃2.0”、杯貼等，帶動(dòng)消費(fèi)者購買飲品。今年4月，茶百道升級品牌形象，“一只喝茶的熊貓”的全新“丁丁貓”形象亮相。今年6月，茶百道上線“寵物友好門店”，不僅允許消費(fèi)者攜帶寵物進(jìn)店消費(fèi)，還設(shè)置了萌寵打卡處，贈(zèng)送萌寵周邊，獲得了消費(fèi)者稱贊。

品牌周邊的拓展離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，許多新茶飲品牌在創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面表現(xiàn)不俗。目前，蜜雪冰城擁有注冊商標(biāo)2000多件，以及蜜雪冰城雪王形象系列、蜜雪冰城星座盲盒禮盒等100多件美術(shù)作品的著作權(quán)；茶百道累計(jì)擁有300多件注冊商標(biāo)，以及茶百道標(biāo)志組合、書法杯、制茶師紙袋等多件美術(shù)作品的著作權(quán)；奈雪的茶品牌相關(guān)注冊商標(biāo)達(dá)1000余件，擁有奈雪節(jié)氣系列插畫等美術(shù)作品著作權(quán)110多件及玩偶（NAYUKI玩偶）等外觀設(shè)計(jì)專利……這些都為新茶飲品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及開拓市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，新茶飲品牌的“線上爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)如火如荼。茶百道在招股書中也表明募集資金將主要用于發(fā)展數(shù)字化能力、品牌打造等方面。正如《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》指出，下一階段，數(shù)字化、健康化將是茶原料應(yīng)用發(fā)展的兩大趨勢。期待新茶飲品牌在競逐中成長，創(chuàng)新推動(dòng)中國茶文化走向世界。（王晶）

（編輯：劉珊）

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