今年上半年，直播電商江湖與往年有何不同？

頭部MCN機(jī)構(gòu)相繼交出了成績(jī)單。8月28日晚間，遙望科技（SZ:002291，股價(jià)10.63元，總市值98.93億元）發(fā)布了2023年半年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.63億元，同比增長(zhǎng)25.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.08億元，同比減少287.55%。

圖片來(lái)源：遙望科技半年報(bào)

(資料圖)

作為行業(yè)頭部MCN機(jī)構(gòu)，2023年上半年，遙望科技直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約60億，同比增長(zhǎng)約9%，其中二季度公司實(shí)現(xiàn)GMV約34億，同比增長(zhǎng)約11%，環(huán)比增長(zhǎng)約33%。

雖說(shuō)GMV的大盤還在增長(zhǎng)，但頭部MCN機(jī)構(gòu)之間的差距正越來(lái)越小。

8月25日晚間，東方甄選發(fā)布的首個(gè)全年業(yè)績(jī)（2022年6月1日~2023年5月31日）顯示，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)100億元，總訂單數(shù)1.36億單。交個(gè)朋友的最新財(cái)報(bào)則顯示，交個(gè)朋友在2023年上半年實(shí)現(xiàn)超50億GMV，兩者GMV體量相當(dāng)，而遙望科技略有領(lǐng)先。

面對(duì)著日益逼近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遙望科技似乎比較焦慮。今年上半年，遙望科技在本地生活、供應(yīng)鏈以及AI領(lǐng)域接連布局，迫切想找到第二增長(zhǎng)曲線。

直播業(yè)務(wù)承壓

在半年報(bào)的業(yè)績(jī)預(yù)告中，對(duì)于上半年的GMV表現(xiàn)，遙望科技便表示，相較于2023年一季度GMV同比增速持平，公司在經(jīng)歷調(diào)整后，GMV層面在二季度恢復(fù)增長(zhǎng)。

雖說(shuō)營(yíng)收還維持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GMV也還有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，遙望科技的營(yíng)收增速已經(jīng)大幅落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以東方甄選為例，財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，東方甄選凈利潤(rùn)達(dá)9.71億元，上財(cái)年凈虧損為7100萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；總營(yíng)收同比增加651%至45.1億元，原因是“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展”。

對(duì)于自身直播業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，早在今年開年，遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟便曾怒懟過(guò)管理層。1月1日，謝如棟在發(fā)出的內(nèi)部信中表示，在團(tuán)隊(duì)規(guī)模上，我們從年初的1000人，增長(zhǎng)到了1500人，但團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張并沒有給業(yè)務(wù)帶來(lái)意料中的增速，業(yè)績(jī)沒有隨著人員基數(shù)呈線性增長(zhǎng)。

根據(jù)信達(dá)證券的研報(bào)，遙望科技2021年GMV達(dá)到102.55億元，增速達(dá)138.50%。而在1月2日的投資者交流會(huì)上，遙望科技方面透露，2022年公司“一共創(chuàng)造150億左右GMV”。

這么算來(lái)，遙望科技若想達(dá)到去年的GMV，下半年的壓力便不算小。

此前，遙望科技是以明星主播為特色，專程飛去香港簽下第一個(gè)明星主播王祖藍(lán)后，謝如棟進(jìn)行了多層次主播矩陣打法，在拓展明星主播的同時(shí)，以內(nèi)部賽馬機(jī)制孵化職業(yè)主播。

主播在遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園直播間直播 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

截至今年年初，遙望科技目前已簽約合作了王祖藍(lán)、張柏芝、張予曦、賈乃亮等明星主播近40位，孵化了瑜大公子、李宣卓等百余位主播達(dá)人。

而在今年上半年，遙望科技也簽約了趙雅芝、何潤(rùn)東、車保羅等藝人，執(zhí)行了梅西中國(guó)行直播首秀。

不過(guò)，請(qǐng)來(lái)梅西進(jìn)自家主播直播間，似乎并沒有為遙望帶來(lái)多少紅利。從傳出梅西即將降臨遙望旗下主播的直播間開始，遙望科技的股價(jià)就漲漲跌跌。6月12日，消息首度傳出，截至當(dāng)日收盤，遙望科技漲幅5.13%，而6月14日直播當(dāng)天，遙望科技收盤價(jià)15.68元，與前一日收盤價(jià)持平。而至6月15日，其收盤價(jià)15.00元，跌了4.34%。

值得一提的是，當(dāng)前階段，明星主播的競(jìng)爭(zhēng)力或呈下降趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)金證券的相關(guān)研報(bào)，直播電商呈現(xiàn)去中心化趨勢(shì)，重視扶持中腰部主播，培育新人主播。該研報(bào)提到，快手基于“人”的非中心化的推薦機(jī)制，采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來(lái)調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對(duì)頭部流量進(jìn)行限流。

此前，遙望科技一度是直播電商行業(yè)首個(gè)且唯一一個(gè)完成了淘寶、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)全域布局的公司。然而，目前，多平臺(tái)布局已經(jīng)成為了MCN機(jī)構(gòu)的普遍選擇，8月24日，東方甄選正式宣布將入駐淘寶直播，8月29日，東方甄選于早上8點(diǎn)在淘寶開啟首秀“盤淘會(huì)”。據(jù)悉，開播一小時(shí)后，截至早上9點(diǎn)，直播間銷售額突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前階段，由于模式的問(wèn)題，直播電商平臺(tái)本身的增長(zhǎng)就在放緩，“MCN機(jī)構(gòu)也不可避免會(huì)出現(xiàn)淘汰賽，此消彼長(zhǎng)?！?/p>

急覓第二增長(zhǎng)曲線

為了維持自身的市場(chǎng)地位和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，今年上半年，遙望科技動(dòng)作頻頻。

一方面，遙望科技簽約了更多中腰部主播。半年報(bào)提及，截至6月30日，公司累計(jì)簽約藝人超過(guò)50位。除了藝人以外，公司2023年積極切入非標(biāo)類目的服飾領(lǐng)域，合作數(shù)百名垂類達(dá)人，遙望流量矩陣從頭部向中腰部延展。

另一邊，遙望科技積極探索非標(biāo)品直播以及本地生活類目。

在本地生活類目上，遙望科技還是用的明星打頭陣的策略。半年報(bào)提及，618期間，楊子、黃圣依夫婦開展迪士尼專場(chǎng)直播GMV破1.52億，7月再與五菱汽車合作生活服務(wù)專場(chǎng)GMV破1.2億。

在半年度業(yè)績(jī)預(yù)告中，遙望科技也提到，由于本地生活業(yè)務(wù)毛利較低，拉低了公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整體毛利水平。

國(guó)金證券的研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前階段，MCN市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈管理、主播孵化和流量管理的能力?？梢钥吹?，今年上半年，遙望科技在供應(yīng)鏈上也在加碼。

據(jù)其表示，公司“線上+線下”新型商業(yè)綜合體“遙望X27主題公園”即將落地杭州臨平，此外，據(jù)透露，其整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈資源，與200多家服飾品牌達(dá)成深度合作。

在供應(yīng)鏈上，遙望科技投入不少。半年報(bào)提到，2023年6月，公司與浙江中胤時(shí)尚股份有限公司聯(lián)合打造的“胤如遙望中國(guó)鞋都（溫州）數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地”順利落地，項(xiàng)目占地面積約1萬(wàn)余平方米，未來(lái)將以鞋履銷售為核心。

與此同時(shí)，遙望科技還在AI上投入了大量資源。記者了解到，通過(guò)基礎(chǔ)大模型驅(qū)動(dòng)的遙望AIOS正在積極推動(dòng)研發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)直播間具體工作任務(wù)的全面智能化，例如工作過(guò)程AI化、AI自動(dòng)選品、商品相關(guān)圖文的AI生成、流量智能投放、數(shù)字人直播等。

遙望科技提到，在數(shù)字人方面，其持續(xù)深化與小冰合作，虛擬人形象和聲音復(fù)刻、互動(dòng)問(wèn)答等技術(shù)能力取得顯著提升，目前遙望虛擬人直播在快手和淘寶獲得官方支持，賬號(hào)已加入白名單進(jìn)行測(cè)試當(dāng)中。

莊帥認(rèn)為，遙望科技加碼供應(yīng)鏈實(shí)際上是擴(kuò)品類，的確能提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，哪怕給其他主播供貨也能獲得增長(zhǎng)。至于AI帶來(lái)的增益，則還需要觀察，畢竟用戶體驗(yàn)有待提升，平臺(tái)也沒出現(xiàn)大力支持的態(tài)度。

總的來(lái)說(shuō)，遙望科技在今年上半年的確有不少實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，但在股價(jià)上收效并不明顯。開年至今，其股價(jià)已經(jīng)跌去18.23%。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著直播電商進(jìn)入成熟期，相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)在吃過(guò)了風(fēng)口帶來(lái)的紅利之后，需要拿出真本事了。

截至8月29日收盤，遙望科技收盤價(jià)10.63元，漲2.80%，總市值98.93億元。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝

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