羊城晚報(bào)全媒體記者 沈釗

由一塊榴蓮千層引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，“戰(zhàn)火”已經(jīng)從上海燒到了更多城市。近日，記者留意到，廣深等區(qū)域的盒馬也已經(jīng)推出了“移山價(jià)”。而在小紅書等平臺(tái)上，熱心的博主整理出了盒馬與山姆同款產(chǎn)品的配料比以便民眾選購。

(資料圖)

與此同時(shí)，越來越多的平臺(tái)也加入到這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中。據(jù)了解，美團(tuán)買菜快速上線了“拔河價(jià)”，老牌商超大潤發(fā)上線了“不吵價(jià)”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的比拼可以在一定程度上激活中國零售的活力。而就盒馬主動(dòng)“挑事”山姆而言，有分析認(rèn)為，盒馬“移山”，更多的是實(shí)現(xiàn)與山姆的強(qiáng)“綁定”，將其作為自身上市的參照物，是為了上市之前講“好故事”。而從更長遠(yuǎn)的角度來看，“移山價(jià)”或許也是盒馬全面調(diào)整價(jià)格體系的前置步驟。

“移山”“拔河”，零售價(jià)格大戰(zhàn)引發(fā)消費(fèi)熱潮

近日，盒馬一款470g的榴蓮千層蛋糕打出了42元的價(jià)格，從消費(fèi)者群體內(nèi)火到各大社交平臺(tái)，也讓“移山價(jià)”引發(fā)了廣泛的關(guān)注。羊城晚報(bào)記者留意到，山姆會(huì)員店的網(wǎng)紅單品，幾乎都在盒馬的“移山價(jià)”中出現(xiàn)。

“移山價(jià)”早在7月31日就率先在上海、北京等地上線。不少消費(fèi)者認(rèn)為，從“移山”的名字來看，盒馬對(duì)標(biāo)山姆的意圖較為明顯。記者注意到，盒馬的“移山價(jià)”出現(xiàn)后，山姆不少對(duì)應(yīng)商品的價(jià)格也隨之下調(diào)。

對(duì)此，盒馬方面表示，“移山價(jià)”是用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距——堅(jiān)持以用戶需求為核心不斷創(chuàng)新，背靠中國豐富的原產(chǎn)地，連接全球好貨，為消費(fèi)者呈現(xiàn)好物好價(jià)，為零售市場(chǎng)增添活力。

但無論“移山價(jià)”的名字背后究竟有什么深刻寓意，消費(fèi)者真正關(guān)心的，是掐架雙方究竟能夠在價(jià)格上給出多少實(shí)惠。就在北京、上海兩地以外消費(fèi)者翹首以盼的時(shí)候，盒馬“移山價(jià)”同步在廣州、深圳、武漢等13個(gè)城市推出。這些城市也是山姆會(huì)員店所在的城市。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，“移山價(jià)”覆蓋的品類包括了水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等，在不同的城市，覆蓋的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出不同的區(qū)域特色。在廣州地區(qū)，有小紅書熱心博主整理出了雙方爆款商品的價(jià)格對(duì)比，并推薦消費(fèi)者優(yōu)先購買的品類。如盒馬榴蓮千層53.9元/470g，山姆128元/1kg盒馬便宜13元/kg；麒麟西瓜29.9元/4kg，比山姆便宜10元；卡樂比水果麥片49.9/700g，每公斤便宜18.6元。

值得一提的是，在盒馬與山姆的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的時(shí)候，越來越多的平臺(tái)也加入其中：近日，美團(tuán)買菜悄然上線“拔河價(jià)”，一盒麻薯售價(jià)14.3元，比盒馬便宜6毛。大潤發(fā)則悄然上線“不吵價(jià)”，推出10.9元/盒的麻薯和9.9元/10枝的鮮花等。

與此同時(shí)，互卷的價(jià)格引發(fā)了消費(fèi)熱潮，來自京東到家的數(shù)據(jù)顯示，山姆、盒馬、七鮮、永旺、麥德龍、Ole"、伊藤洋華堂、永旺等精品超市8月份的整體訂單量，環(huán)比上月增長了近三成。

低價(jià)策略“百試百靈”，價(jià)格戰(zhàn)激發(fā)市場(chǎng)活力

不過，價(jià)格戰(zhàn)在零售、電商領(lǐng)域早已不是什么新鮮事。記者注意到，甚至“移山價(jià)”本身，也不是盒馬第一次“巧立名目”開啟戰(zhàn)事。早在2021年12月，上海地區(qū)的盒馬App中多款商品增加了“斬釘價(jià)”標(biāo)簽，彼時(shí)，“斬釘價(jià)”涵蓋百余款商品，包括果蔬鮮花、海鮮水產(chǎn)、肉蛋禽等多個(gè)品類。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，盒馬多款高頻剛需的同類同品牌商品，價(jià)格均低于叮咚買菜，故有網(wǎng)友猜測(cè)，“斬釘價(jià)”意為“斬叮價(jià)”。

無獨(dú)有偶，自去年年底今年初，京東集團(tuán)將低價(jià)策略作為戰(zhàn)略目標(biāo)后，也在數(shù)月之間交出了亮眼的成績單。記者梳理發(fā)現(xiàn)，京東在3月上線“百億補(bǔ)貼”后，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)，“下沉市場(chǎng)”和“供應(yīng)鏈中臺(tái)”被放在了前面；而在之后的“618”購物節(jié)，京東再次強(qiáng)調(diào)低價(jià)戰(zhàn)略和下沉市場(chǎng)，京東CEO許冉表示，京東在下沉市場(chǎng)將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。

就在8月16日，京東發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元人民幣（約397億美元），超出市場(chǎng)預(yù)期，同比增速超一季度。凈利潤達(dá)到86億元人民幣（約12億美元），同比增長31.9%。

即便在2023年，借助低價(jià)策略成功的案例也遠(yuǎn)不止京東。價(jià)格戰(zhàn)這樣的利器，似乎放在各行各業(yè)都“百試百靈”：今年夏天，瑞幸、庫迪燒錢大戰(zhàn)打得不可開交，在“每周9.9元喝咖啡”中，瑞幸交出了歷史最佳業(yè)績：第二季度總凈收入為62.014億元，同比增長88.0%。在這之后，同處飲品市場(chǎng)的奈雪推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活動(dòng)。

而回歸到盒馬與山姆等平臺(tái)的這一波價(jià)格戰(zhàn)上，不少業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這是競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)環(huán)境下的正常現(xiàn)象。中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇認(rèn)為，盒馬與山姆之間的價(jià)格戰(zhàn)反映了競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者來說是好事，因?yàn)樗麄兛梢砸愿偷膬r(jià)格購買商品。然而，過度的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)對(duì)企業(yè)盈利能力和市場(chǎng)格局產(chǎn)生負(fù)面影響。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗則表示，精品超市的這波比拼，無疑將進(jìn)一步推動(dòng)中國零售商業(yè)的發(fā)展，激活中國零售市場(chǎng)的多樣性和活力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次價(jià)格戰(zhàn)不光帶動(dòng)了消費(fèi)，長期看也將進(jìn)一步推動(dòng)商超的商品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈能力建設(shè)，以滿足消費(fèi)者更加多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

上市之前要講“好故事”

“移山”志不在山，盒馬或全面調(diào)整價(jià)格體系

不過，盒馬與山姆的消費(fèi)人群實(shí)際上存在著一定的差異。盒馬更注重年輕人和單身人群的需求，提供更多小包裝食品，而山姆則更注重中產(chǎn)家庭的需求，提供大容量、價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，盒馬推出“移山價(jià)”，除了針對(duì)山姆打響價(jià)格戰(zhàn)以外，更多的是實(shí)現(xiàn)自身與山姆的強(qiáng)“綁定”，將其作為自身上市的參照物。

早在阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)出時(shí)，官方就宣布菜鳥集團(tuán)、云智能集團(tuán)、盒馬將啟動(dòng)上市計(jì)劃。今年6月份，多家媒體報(bào)道稱，阿里旗下新零售平臺(tái)盒馬鮮生最快將于11月完成上市。對(duì)此消息，阿里巴巴表示不予置評(píng)。根據(jù)彼時(shí)披露的時(shí)間表，盒馬首次公開發(fā)行計(jì)劃將在未來6到12個(gè)月內(nèi)完成。如若11月份盒馬鮮生完成IPO，其或?qū)⒊蔀榘⒗锇桶透慕M后首例分拆上市。

可以預(yù)見的是，“移山價(jià)”絕不會(huì)是盒馬上市前創(chuàng)造的唯一事件。此前，阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年報(bào)告顯示，盒馬整體GMV超過550億元人民幣（80億美元），線上交易貢獻(xiàn)超過65%；同期經(jīng)營一年以上的盒馬鮮生自營門店中，有超過90%實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。坐擁如此亮眼數(shù)據(jù)，通過更多的舉措，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模與影響力，是上市之前講“好故事”、提高估值的必然動(dòng)作。

而從更長遠(yuǎn)的角度來看，“移山價(jià)”的推出或許也是盒馬全面調(diào)整價(jià)格體系的前置步驟?！皟芍芮埃覀冋絾?dòng)了整個(gè)組織變革，變革的核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。”近日，阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，這輪變革直接關(guān)系著未來零售和商品競(jìng)爭(zhēng)的走向。

侯毅認(rèn)為，“移山價(jià)”背后實(shí)質(zhì)上是盒馬生死變革之戰(zhàn)。盒馬需要通過價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售企業(yè)間的差距，代表本土零售企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)。

編輯：鄔嘉宏

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