作者 | 夢(mèng)清

東風(fēng)嵐圖終于“火”了，但卻不是銷量火爆，而是因嵐圖追光被曝突然起火。

從網(wǎng)上流傳的視頻來看， 這場(chǎng)大火，從白天燒到了夜晚，消防人員幾次眼看著撲滅了明火，新的火焰突然又從車身其他地方躥升起來。

(資料圖)

對(duì)于近期銷量略有回暖的嵐圖而言，如當(dāng)頭一棒。就在該起火事件曝出前不久，嵐圖獲得了一筆150億元的銀行授信。

嵐圖追光是嵐圖今年的拳頭產(chǎn)品，從去年底開始預(yù)熱了大半年的時(shí)間，于今年年中開啟交付。

重要產(chǎn)品的交付，再加上資金“彈藥”的補(bǔ)足，嵐圖上下正要鉚足了勁頭在今年打一場(chǎng)“翻身仗”，這一場(chǎng)突如其來的大火，怕是讓?shí)箞D慌了陣腳。

01.傳統(tǒng)車企的固化思維

嵐圖是東風(fēng)汽車集團(tuán)孵化的高端新能源品牌，整合了東風(fēng)50多年的造車技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源，從成立之初就承載著集團(tuán)品牌沖高的厚望。

但是傾注了集團(tuán)心血的嵐圖 ，這兩年就仿佛是扶不起來的“阿斗”，品牌沖高接連失利，總體銷量未見有大的起色。

2018年，東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部就開始籌謀“H計(jì)劃”，2020年“H計(jì)劃”終于揭開面紗，東風(fēng)集團(tuán)正式對(duì)外推出了嵐圖這一品牌，由東風(fēng)汽車集團(tuán)的“老將”雷新出任嵐圖的首席品牌官（CBO），當(dāng)時(shí)在嵐圖內(nèi)的地位僅次于嵐圖的董事長(zhǎng)尤錚與CEO盧放，是嵐圖內(nèi)第三號(hào)人物；同時(shí)還找來了此前曾在一汽集團(tuán)內(nèi)擔(dān)任高管的黃偉沖，出任嵐圖的汽車品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)。

為此,東風(fēng)集團(tuán)還特地請(qǐng)到了武漢市的“四大班子”， 并將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的重要合作伙伴，騰訊、華為、寧德時(shí)代等都請(qǐng)了過來，搞了一個(gè)千人大會(huì)，盛況空前。

2021年8月，嵐圖旗下首款車型嵐圖FREE上市，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就沖到了月銷3000輛的水平。當(dāng)時(shí)盧放也曾許下豪言，“嵐圖FREE有望成為最快實(shí)現(xiàn)一萬交付量的車型”。

只可惜，嵐圖銷量的高光時(shí)刻沒有維持多久。進(jìn)入2022年，嵐圖的銷量陡然失速，年初1月份的銷量環(huán)比直接腰斬，跌到了1500多臺(tái)，2月份的銷量則進(jìn)一步下滑至740臺(tái)。

一位自身國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商曾感慨道： “剛開始的時(shí)候我感覺嵐圖很好，增程式的嵐圖FREE也有很大的潛力，誰知過了年之后，就完全不一樣了，從數(shù)據(jù)來看十分糟糕?！?/strong>

嵐圖FREE硬件配置看似非常高大上，但遭遇了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源的通病，因硬件堆料和軟件孱弱導(dǎo)致的優(yōu)化問題，讓該有的配置無法發(fā)揮出應(yīng)有的效果。 況且，理想與蔚來已經(jīng)在新能源 SUV 上占領(lǐng)了 消費(fèi)者心智，作為后來者的嵐圖 FREE 未能 實(shí)現(xiàn)一炮而紅的意圖。

由此，嵐圖開啟了第一次集團(tuán)高層的人事變動(dòng)。 2022年3月，雷新被調(diào)離了嵐圖首席品牌官的崗位； 而黃偉沖也在同年7月確認(rèn)離職。

02.新勢(shì)力的劍走偏鋒

考慮到傳統(tǒng)車企的“老將”在營(yíng)銷會(huì)更偏向保守，嵐圖開始從外部尋找合適的營(yíng)銷人才。

由此，劉展術(shù)與余飛進(jìn)入了嵐圖的視野。劉展術(shù)曾在極氪擔(dān)任用戶發(fā)展中心高級(jí)總監(jiān)，去年6月加盟嵐圖后擔(dān)任銷售公司副總經(jīng)理，分管品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷；余飛則原是長(zhǎng)城歐拉的品牌營(yíng)銷經(jīng)理，去年7月加盟嵐圖后，負(fù)責(zé)汽車銷售的業(yè)務(wù)。

劉展術(shù)與余飛的加盟，恰逢嵐圖推出第二款車——嵐圖夢(mèng)想家，聚焦在一個(gè)相對(duì)小眾的MPV賽道，頗有不走尋常路之道。

無奈嵐圖夢(mèng)想家在去年7月開啟交付之后，在市場(chǎng)上沒有激起任何水花。 MPV賽道整體的月銷規(guī)模大概為10萬輛，且燃油車長(zhǎng)期掌控主導(dǎo)權(quán)，能給予嵐圖的擴(kuò)展空間也有限。

2022年嵐圖全年只賣出了1.94萬輛，只完成了全年“打折”后目標(biāo)銷量的60%，去年的月銷量最高也只沖鋒到2500多輛， 而且就這樣的成績(jī)，還有相當(dāng)一部分是靠B端市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)的。

嵐圖2022年每月交付量

被寄予拯救嵐圖銷量的嵐圖夢(mèng)想家的戰(zhàn)績(jī)不達(dá)預(yù)期，總要有人為嵐圖第二次沖鋒失利買單。

今年4月初劉展術(shù)離職，余飛也在上海車展之后離開了嵐圖，嵐圖汽車總經(jīng)理助理邵明峰暫代銷售總經(jīng)理一職，同時(shí)調(diào)整的還包括部分營(yíng)銷等領(lǐng)域的總監(jiān)級(jí)管理崗，兩位外來的營(yíng)銷“大將”都沒能堅(jiān)持到嵐圖第3款車追光的正式交付。

03.全村最后的希望

在接連兩款新能源車的“失利”之下，嵐圖面臨著較大的業(yè)績(jī)承壓。

按照年初定下的年銷300萬輛的目標(biāo)規(guī)劃，東風(fēng)汽車集團(tuán)僅完成總銷量目標(biāo)300萬輛的29%，其中，新能源車總銷量的目標(biāo)完成率最差，僅為15.77%。

乘聯(lián)會(huì)的秘書長(zhǎng)崔東樹則一語道破東風(fēng)集團(tuán)所面臨的危機(jī)： “2023年初的新能源推動(dòng)車市走勢(shì)分化。央企三強(qiáng)總體分化，東風(fēng)已經(jīng)掉隊(duì)了?！?/strong>

壓力之下，東風(fēng)集團(tuán)開始全面發(fā)力新能源。去年8月，東風(fēng)汽車集團(tuán)在武漢正式推出了全新的新能源汽車品牌猛士，并一舉發(fā)布了猛士M-Terrain、M-Terrain S 兩款概念車的全球首秀。

與此同時(shí)，東風(fēng)試圖扶持與Stellantis集團(tuán)的合資的汽車公司神龍汽車，日前神龍汽車出重大變革，將此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍兩大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)合二為一，并表示將加速向新能源汽車轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)將到明年上半年推出新能源汽車品牌。

但國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)卷出天際，市場(chǎng)情況存在諸多不確定性，東風(fēng)不能坐視長(zhǎng)達(dá)一年多的產(chǎn)品空窗期。更何況，Stellantis集團(tuán)董事長(zhǎng)唐唯實(shí)在去年的巴黎車展上表示可能會(huì)停止在中國(guó)生產(chǎn)汽車，而去年年底的時(shí)候Stellantis與廣汽集團(tuán)合資的公司廣汽菲克就申請(qǐng)破產(chǎn)。

東風(fēng)拔劍四顧，眼下只有嵐圖有一戰(zhàn)之力。此時(shí)，嵐圖拉來了150億元的銀行授信，同時(shí)還與武漢經(jīng)開產(chǎn)投集團(tuán)戰(zhàn)略簽約，表示雙方將在園區(qū)開發(fā)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、綠色出行等各領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并開展廣泛合作。

嵐圖想借由此番與銀行的的戰(zhàn)略合作，獲得更重要的營(yíng)銷資源。對(duì)此，盧放公開表示，希望未來嵐圖在品牌方面、銷售方面、客戶資源共享方面，跟銀行開展更廣泛的合作。

不難理解盧放的此番表態(tài)， 銀行手中握有大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，通過與銀行合作，可以幫助嵐圖更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

嵐圖從今年2月份在銷量上也有回暖之意，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月賣出了3000多臺(tái)，相比此前動(dòng)輒只有三位數(shù)的銷量已經(jīng)有較大程度的提升。

不過備受關(guān)注的嵐圖追光的交付時(shí)間一再延期，在去年年底推出后，直到上月中旬發(fā)布了全新的配置和權(quán)益升級(jí)方案。

嵐圖此前兩年在銷量上的低迷，已經(jīng)讓?shí)箞D在品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的的地位，在新能源汽車行業(yè)進(jìn)入淘汰賽的階段，嵐圖追光的最終成績(jī)將關(guān)乎整個(gè)東風(fēng)集團(tuán)新能源戰(zhàn)略的成敗。