來源/全食在線

(資料圖)

沒人能想到，無糖茶飲料竟然成為今年夏天“最甜的”產(chǎn)品。

當(dāng)許多經(jīng)銷商在為拿不到三得利烏龍茶而哀嘆的時(shí)候，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2023年中期報(bào)告，其中那個(gè)沉寂近10年的無糖茶飲東方樹葉，成為其財(cái)報(bào)中亮眼的一筆，與茶π一起為農(nóng)夫山泉帶來了52.86億元的營(yíng)收。

前不久讓茶旗下高山茶系列迎來新成員，推出了高山普洱茶，占位高品質(zhì)無糖茶的細(xì)分賽道。

據(jù)全食在線統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌推出的40多款茶飲料產(chǎn)品中，無糖茶飲就有18個(gè)品牌推出25款無糖茶飲。

除了三得利、農(nóng)夫山泉、讓茶、統(tǒng)一之外，王老吉、可口可樂、喜茶、巴馬頓茶等品牌也分別推出了無糖茶飲。

有經(jīng)銷商表示，今年飲料終端的冰柜，是無糖茶飲料的天下。

這也意味著，中國(guó)飲料市場(chǎng)，進(jìn)入新的時(shí)代。

無糖茶飲料為啥會(huì)火

其實(shí)無糖茶飲料對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)并不是新鮮事，早在上世紀(jì)90年代，三得利烏龍茶就率先進(jìn)入中國(guó)，在他們看來作為茶飲文化的發(fā)源地和大國(guó)，消費(fèi)者一定會(huì)接受無糖茶的概念。

但事實(shí)上，三得利算錯(cuò)了一步，那時(shí)候中國(guó)茶飲料市場(chǎng)還是含糖茶的天下，旭日升的冰紅茶和康師傅的冰紅茶，讓消費(fèi)者在冰爽的口感里暢飲。

即便是農(nóng)夫山泉，也無法改變消費(fèi)者的選擇，東方樹葉上市后，并未吸引年輕人的目光，此時(shí)的無糖茶飲在中國(guó)飲料市場(chǎng)面臨尷尬的地位。

一方面不喝茶的人喜歡喝有味道的飲料，而喝茶的人卻又看不上工業(yè)化生產(chǎn)的茶飲料，即便東方樹葉采用了優(yōu)質(zhì)的茶葉，甚至說東方樹葉的原料泡出的茶，不輸于懂茶人常喝的茶。

但產(chǎn)品再好，火候沒到，也是沒用。

時(shí)間來到2016年，元?dú)馍种鞔驘o糖氣泡水來到了消費(fèi)者面前，雖然一路坎坷，但最終元?dú)馍謶{借0糖0脂的概念成為氣泡水品類的頭部。

也就是這一刻，消費(fèi)者開始接受無糖了。

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)需求也有了變化，無糖概念開始從飲料向休食轉(zhuǎn)變，似乎只要搭上無糖的邊，就能夠?yàn)槠放茙砹髁俊?/p>

用時(shí)下流行的話來說，無糖茶飲滿足健康消費(fèi)的需求。

但事實(shí)上，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候大都會(huì)跟風(fēng)，幾乎沒有人在購買飲料的時(shí)候會(huì)先想一下究竟什么是健康飲料，而促使他們選擇的關(guān)鍵在于品牌為產(chǎn)品打出的概念，和貨架上的陳列面。

所以，在糊里糊涂中，無糖茶飲就這樣火了。

但為什么是它火了。

從2009年開始，輿論風(fēng)口轉(zhuǎn)向降糖對(duì)人體帶來的好處，這是一場(chǎng)席卷全球的風(fēng)潮，從碳酸飲料刮到了茶飲料。

此外2019年的疫情，也讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到健康是最重要的，也就是從此開始，無糖茶在中國(guó)市場(chǎng)迎來快速發(fā)展。

如今消費(fèi)者不僅接受了無糖茶的口味，而且對(duì)品牌方提出了更多的要求，例如希望茶味更濃一點(diǎn)，不希望其他口味蓋過茶味，希望能夠緩解茶的苦澀味道。

消費(fèi)者能夠提意見，的確是一件好事。

也有消費(fèi)者表示，無糖茶可能喝起來沒有負(fù)擔(dān)，即便一天喝好幾瓶也不會(huì)帶來精神上的負(fù)擔(dān)，因此無糖茶成為了大多消費(fèi)者的水替產(chǎn)品。

無糖茶快速發(fā)展的另一個(gè)原因是中國(guó)茶葉產(chǎn)能過剩。

2021年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量為306.32萬噸，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年約有50萬噸的茶葉滯銷。

所以無糖茶飲料的發(fā)展，是因?yàn)槠放瓶梢阅玫礁嗟牟枞~原料。

相對(duì)于含糖茶飲料使用茶葉更少，品質(zhì)不高的情況，無糖茶飲料使用的茶葉更多，也更優(yōu)質(zhì)，因?yàn)楹玫牟枞~才能保證好的味道，沒有糖的陪伴，只能使用更好地茶葉。

原材料供應(yīng)充足，消費(fèi)需求發(fā)生了改變，這兩個(gè)契機(jī)為中國(guó)無糖茶飲料的發(fā)展帶來了動(dòng)力。

于是今年茶飲料爆發(fā)了。

無糖茶會(huì)火多久？

當(dāng)所有品牌瞄準(zhǔn)同一個(gè)品類，意味著市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)很大了，2021年瓶裝原葉茶飲料的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到茶飲料市場(chǎng)的18.3%，未來幾年內(nèi)，市場(chǎng)份額還會(huì)擴(kuò)大。

昨天有經(jīng)銷商表示，不知道無糖茶飲料還會(huì)火多久。

能火多久，取決于品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力、渠道力和營(yíng)銷能力。

目前三得利、東方樹葉、讓茶、茶里已經(jīng)成為消費(fèi)者公認(rèn)的無糖茶首選品牌，而其他品牌的布局也會(huì)因各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)而找到相應(yīng)的消費(fèi)群體。

但長(zhǎng)期來看，創(chuàng)新力依舊是推動(dòng)產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵。

例如農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉龍井新茶，從茶葉采摘到上市僅用了5天，而且受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

這就是技術(shù)加持下的推新速度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

在全食在線看來，未來無糖茶飲料會(huì)成為更多消費(fèi)者的選擇，并且向高頻，剛需品類轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者認(rèn)知中，無糖茶飲可能會(huì)脫離飲料的范疇，向解渴的功能轉(zhuǎn)變。

無糖茶會(huì)淘汰含糖飲料嗎

隨著無糖茶飲料的走紅，也讓一些區(qū)域含糖飲料品牌倍感焦慮，因?yàn)樵谒麄兛磥硭坪踅衲暾麄€(gè)夏天，冰柜里都是無糖茶飲料的天下。

事實(shí)上，無糖茶飲料并不會(huì)淘汰含糖飲料。

因?yàn)檫@是兩種需求。

雖然我們崇尚健康，但人的生理需求本質(zhì)，還是需要追求刺激的。

正如無糖主義推行了這么多年，可樂的銷量并沒有大幅下滑。

雖然我們?cè)敢獍褵o糖茶飲料當(dāng)做水替產(chǎn)品，但總有一些時(shí)刻需要含糖飲料的陪伴。

當(dāng)下消費(fèi)的需求是多元化的，不是有你無他的選擇，而是基于不同場(chǎng)景選擇不同的產(chǎn)品。

所以含糖飲料的品牌也大可不必?fù)?dān)心被無糖茶飲料搶了市場(chǎng)。

相反專注于自身產(chǎn)品的打磨，比盯著對(duì)手更重要。

誰又能知道無糖茶之后，下一個(gè)風(fēng)口又是啥呢。

無糖茶飲料的終局

當(dāng)下無糖茶飲料正經(jīng)歷跑馬圈地的時(shí)代，各大品牌紛紛布局，這也讓該品類陷入內(nèi)卷，當(dāng)然適當(dāng)?shù)膬?nèi)卷有助于消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，目前無糖茶飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上還有空間。

這里的空間來自于茶原料的選擇、冷萃技術(shù)的提升、新口味的研發(fā)。

但隨著創(chuàng)新空間見頂，無糖茶必將迎來品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)，這也是無糖茶的終局。

當(dāng)然在品牌來看，很多人認(rèn)為三得利、東方樹葉、茶里、讓茶已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，其他品牌還有沒有機(jī)會(huì)。

答案是有的，中國(guó)市場(chǎng)非常大，地域優(yōu)勢(shì)非常明顯，因此幾乎所有的品牌都有機(jī)會(huì)，除非消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品沒有機(jī)會(huì)。

要知道三得利和東方樹葉花了多年才沉淀下來，誰又有這樣的魄力呢？

所以未來無糖茶飲料的品牌需要找到屬于自己的定位和消費(fèi)人群。

正如讓茶打出了“讓茶等于高山茶”的品牌認(rèn)知。

這就是差異化。

無糖茶飲料的機(jī)會(huì)還很大，對(duì)于飲品經(jīng)銷商來說這是一次難得的賺錢機(jī)會(huì)，無論代理哪一個(gè)品牌，都能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，多品牌的入局意味著我們能找到更適合我們的產(chǎn)品。

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