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微博苦覓“第二春”

2023-08-30 09:30:24 來(lái)源:光子星球

評(píng)論

撰文| 文燁豪


(資料圖)

編輯| 吳先之

8月24日,微博發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示,微博第二季度營(yíng)收4.402億美元,同比下滑2%;非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于微博股東的凈利潤(rùn)為1.264億美元,同比增長(zhǎng)15.2%。

作為互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中高舉降本大旗的一員,微博在緊縮營(yíng)銷、行政和研發(fā)預(yù)算的背景下,2023年第二季度的成本和費(fèi)用同比下降11%。得益于此,微博上半年凈利潤(rùn)同比扭虧。

只是,成本削減在眼下或許是一劑解藥,但年事漸長(zhǎng)的微博而言,能否煥發(fā)出新的生命力,才是下一階段的關(guān)鍵議題。

用戶向上,價(jià)值向下

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的老牌玩家,已然走過(guò)十余載的微博,一直試圖通過(guò)用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù),證明自己仍然年輕。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸褪去的當(dāng)下,微博用戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng),更顯珍貴。財(cái)報(bào)顯示,2023年第二季度,微博的月活躍用戶達(dá)到了5.99億,同比增加1700萬(wàn);日活躍用戶達(dá)到了2.58億,同比增加500萬(wàn)。

然而,此番用戶增長(zhǎng),對(duì)微博突破商業(yè)化瓶頸、攫取增量所帶來(lái)的效果卻極為有限。

首先,微博現(xiàn)階段作為國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容社區(qū),長(zhǎng)期扮演著資訊中心及輿論場(chǎng)的角色?;诖耍湟环矫婺軌蛲滔旅磕昊ヂ?lián)網(wǎng)自然流入的新鮮血液,亦能通過(guò)虹吸效應(yīng)撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

只是,用戶數(shù)量的自然增長(zhǎng),并不意味著更多流量涌向微博。相反,隨著短視頻賽道崛起,用戶的注意力逐漸被更為多樣化、娛樂(lè)性更強(qiáng)的短視頻平臺(tái)所吸引。在此背景下,曾身處互聯(lián)網(wǎng)流量中心的微博,逐漸被邊緣化,用戶也從過(guò)去刷一天微博,轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)下不知覺(jué)間刷一天短視頻。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年5月,抖音、快手月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為36.6小時(shí)、23.3小時(shí),相比之下,微博僅有10.9小時(shí)。

盡管微博在財(cái)報(bào)中表示,基于大環(huán)境進(jìn)一步復(fù)蘇、熱門(mén)劇集和大片的集中上映以及熱點(diǎn)、文娛和消費(fèi)垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)效率的加強(qiáng),二季度微博用戶活躍度有所提升。但從QuestMobile數(shù)據(jù)來(lái)看,微博月人均使用時(shí)長(zhǎng)14.1%的同比增長(zhǎng),亦落后同為內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)與知乎。

縱觀過(guò)去幾年微博的步調(diào),深知無(wú)法對(duì)抗短視頻化趨勢(shì)的微博,最終選擇了加入。為此,微博過(guò)去幾年連續(xù)祭出了秒拍、小咖秀、一直播等手牌。秒拍同微博的合作并不理想;小咖秀、一直播則撞上了千播大戰(zhàn),最后慘烈收?qǐng)觯⒉┳约阂插e(cuò)過(guò)了重塑自身、向上升維的最佳機(jī)會(huì)。

當(dāng)下,以抖音、快手系為代表的頭部短視頻玩家,壟斷了賽道內(nèi)絕大多數(shù)流量且流量仍保持著增長(zhǎng),這意味著微博再想發(fā)力,亦將很難在短視頻領(lǐng)域有所作為——虹吸其他內(nèi)容社區(qū)的微博,最終也被短視頻所降維打擊,淪為被虹吸的對(duì)象。

另一方面,盡管用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),但絕大多數(shù)微博用戶是典型的“無(wú)價(jià)值用戶”,付費(fèi)意愿極低,更多是在平臺(tái)內(nèi)充當(dāng)著“氣氛組”作用,造就了微博極高的粉絲“通脹指數(shù)”。

一位微博大V告訴光子星球,微博最近經(jīng)常透過(guò)“興趣推薦”為其主動(dòng)漲粉。只是,微博粉絲數(shù)往往同流量不掛鉤,縱使其有著數(shù)十萬(wàn)粉絲,但每條內(nèi)容的互動(dòng)、討論度甚至不及粉絲數(shù)僅有五位數(shù)的小紅書(shū)賬號(hào),難以變現(xiàn)。

換言之,微博同B站有著同樣的商業(yè)化心病,縱使用戶數(shù)量在增加,但受限于平臺(tái)語(yǔ)境,商業(yè)化氛圍卻并未因此得到改善。

商業(yè)化“疲勞”

一直以來(lái),增值服務(wù)與廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)都是微博最重要的營(yíng)收來(lái)源。

財(cái)報(bào)顯示,微博第二季度廣告及營(yíng)銷營(yíng)收3.857億美元,同比持平;增值服務(wù)營(yíng)收5460萬(wàn)美元,同比下滑16%。經(jīng)過(guò)多年演變,增值業(yè)務(wù)并沒(méi)能同廣告一道成為微博的兩大營(yíng)收支柱,營(yíng)收仍依賴于廣告業(yè)務(wù)。

通過(guò)這些年在商業(yè)化建設(shè)層面的努力,微博已逐漸擺脫了對(duì)阿里的依賴,可惜在線廣告終究是一門(mén)靠天吃飯的業(yè)務(wù)。當(dāng)外部環(huán)境趨于復(fù)雜,微博商業(yè)模式的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性也日益顯現(xiàn)。

過(guò)去一段時(shí)間,互聯(lián)網(wǎng)紅利的褪去疊加“黑天鵝”,巨大的不確定性使許多品牌縮減了廣告支出,營(yíng)銷行業(yè)亦陷入了低迷。在此背景下,微博廣告及營(yíng)銷營(yíng)收一度承壓。

數(shù)據(jù)顯示,2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)玩家廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)顯著,即便是商業(yè)化屢被詬病的B站,廣告收入亦實(shí)現(xiàn)了36%的同比增長(zhǎng)。相比其他玩家廣告業(yè)務(wù)的“復(fù)蘇”,廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收持平的微博,頗有一絲不進(jìn)則退的意味。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于,微博自身商業(yè)化氛圍的減弱。

以美妝廣告為例,充斥著大量美妝博主、網(wǎng)紅的微博,很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略要地。然而隨著營(yíng)銷行業(yè)評(píng)估維度轉(zhuǎn)向ROI,品牌亦更傾向于轉(zhuǎn)化向電商廣告,偏向于品牌建立廣告的微博自然被卷入不利地位。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2023年上半年,美妝品類廣告投放結(jié)構(gòu)里,微博份額占比并不突出,除蘭蔻等極個(gè)別品牌,多數(shù)品牌已將投放重心遷移至抖音、小紅書(shū)等渠道。

而商業(yè)化氛圍減弱,帶走的并不只有廣告主,還有微博引以為傲的頭部用戶。

尤其是在短視頻賽道崛起后,大量曾經(jīng)的微博網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,并取得了更好的發(fā)展——于微博大V、網(wǎng)紅而言,將發(fā)展重心遷移至抖音、小紅書(shū)等變現(xiàn)效率更高的平臺(tái)乃人之常情,對(duì)微博而言,頭部的叛逃對(duì)本就嚴(yán)峻的商業(yè)化生態(tài)而言更是雪上加霜。

對(duì)此,微博這些年亦在不斷出招,從2020年投資洋碼頭發(fā)力電商,到推出電商號(hào),再到去年注冊(cè)“微博電商”“微博小店”商標(biāo),最后落到今年推出的微電商戰(zhàn)略,微博一直在尋求電商領(lǐng)域的突破。

但或許是因?yàn)楸池?fù)著“不能背刺阿里”的壓力,亦或是自身電商推進(jìn)不夠堅(jiān)決,微博始終未能找到電商的“根”;近期發(fā)布的微電商戰(zhàn)略,亦是同阿里、微賣(mài)等第三方平臺(tái)合作的產(chǎn)物。

對(duì)體量龐大的微博而言,整個(gè)商業(yè)化生態(tài)盤(pán)過(guò)于沉重,無(wú)法顛覆,因此電商承載著其重塑商業(yè)化生態(tài)的使命??呻S著其過(guò)往在電商領(lǐng)域的多番嘗試未能跑出正向循環(huán),微博只能將希望轉(zhuǎn)向再造一個(gè)“微博”。

被用戶成為國(guó)產(chǎn)Ins的綠洲,便是其中一大代表。彼時(shí)的微博,為了推廣綠洲可謂傾盡流量,聯(lián)合大量明星、大V,活生生將微博塑造為了綠洲的引流場(chǎng)。

在微博的重點(diǎn)照顧下,綠洲一經(jīng)開(kāi)放便涌入了大量用戶,只可惜積極的態(tài)勢(shì)并未延續(xù)——當(dāng)下,“綠洲”已然變?yōu)榱恕盎哪?。而后,從“Hobby”到“星球”,微博再造流量場(chǎng)的腳步并未停止,但預(yù)期中的“新微博”卻遲遲沒(méi)能誕生。

電商受阻,“再造微博”擱淺,意味著微博的改善商業(yè)化氛圍的出路正一條條被堵死。

急于“自救”

除端出微電商戰(zhàn)略外,微博亦在諸多領(lǐng)域展開(kāi)了自救。

一方面,微博繼2022年推出社交會(huì)員(SVIP)之后,再度推出了面向創(chuàng)作者的經(jīng)營(yíng)會(huì)員(VVIP),試圖撬動(dòng)不斷下滑的增值服務(wù)營(yíng)收。

據(jù)微博官方表示,VVIP主要服務(wù)于有一定粉絲規(guī)模,希望進(jìn)一步提升賬號(hào)影響力或者想獲得商業(yè)收益的用戶。其主要權(quán)益則包括使用變現(xiàn)工具,例如微博小店、V+、廣告共享計(jì)劃;以及群發(fā)消息、定時(shí)發(fā)博、抽獎(jiǎng)等漲粉和經(jīng)營(yíng)效率工具。

如果說(shuō),VIP與SVIP還算是“你情我愿”,那么VVIP無(wú)疑帶有一絲“綁架”色彩——?jiǎng)?chuàng)作者想要更好地在微博生存下去,VVIP幾乎成為了必選項(xiàng)。微博,似乎有點(diǎn)著急。

為了不觸怒平臺(tái)創(chuàng)作生態(tài),微博亦表示將向部分高影響力創(chuàng)作者贈(zèng)送VVIP,但同VVIP相關(guān)的微博還是遭到了用戶的口誅筆伐。

另一方面,未能再造“微博”的微博,只能退而求其次,將重點(diǎn)放在了小修小補(bǔ)上。

為此,微博加大了著重點(diǎn)垂直領(lǐng)域的投入,試圖通過(guò)做深內(nèi)容,吸引更多廣告主。以其今年下半年舉行的“手機(jī)影像年”為例,其本質(zhì)就是通過(guò)舉辦手機(jī)攝影比賽,吸引更多手機(jī)賽道廣告主。

財(cái)報(bào)顯示,第二季度,微博汽車(chē)、數(shù)碼、游戲、電競(jìng)等垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng),這在一定程度上改善了承壓的廣告業(yè)務(wù),來(lái)自汽車(chē)行業(yè)的廣告便實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增幅。

在流量已被短視頻收束的當(dāng)下,發(fā)力垂直領(lǐng)域所帶來(lái)的積極效果能持續(xù)多久,仍是未知數(shù);備受指責(zé)的VVIP能否撬動(dòng)增值服務(wù)增長(zhǎng),亦須時(shí)間觀察。而即便最終都能跑通,但二者均很難成為支起微博未來(lái)營(yíng)收的飛輪。

在此背景下,微博在一系列試錯(cuò)之后端出的微電商戰(zhàn)略能否扎根,對(duì)想要重塑自身的微博而言相當(dāng)關(guān)鍵。

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