世界球精選！極兔IPO：極速狂奔下的鎧甲與軟肋

2023-06-27 11:45:24 來源：維科號

618大促熱度的當(dāng)下，極兔速遞（以下簡稱“極兔”）選擇了沖刺港股IPO。而近三年，極兔宛如一條鯰魚，攪動了國內(nèi)本已格局穩(wěn)定的快遞業(yè)，同時也是一匹黑馬，在巨頭的圍剿下殺出重圍，這樣的經(jīng)歷，似曾拼多多的成長路徑。所不同的是，極兔從東南亞起家轉(zhuǎn)向國內(nèi)發(fā)展，走的是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，而拼多多是從下沉市場起步，再殺進一二線城市，走的是“農(nóng)村包圍城市”。而“向外”和“向下”，也正是這幾年國內(nèi)企業(yè)尋求業(yè)務(wù)新增量的戰(zhàn)略重點。有意思的是，拼多多的創(chuàng)始人黃崢和極兔的創(chuàng)始人李杰，同為段永平的門徒，這種商業(yè)嗅覺的傳承，以及在產(chǎn)業(yè)鏈上的相互支持，也成為一種新的商業(yè)注解。透過最新的招股書，我們或許能看到極兔的不一般。

剛過去的618大促期間，快遞物流行業(yè)最轟動的消息不是快遞單量，而是極兔向港交所遞交了IPO招股書，順利的話，它將成為快遞行業(yè)從創(chuàng)立到上市最快的公司。這家成立于東南亞、進軍國內(nèi)市場僅3年的快遞公司，如同它的名字，像一只正在一路狂奔的兔子。

招股書中顯示，2022年極兔在東南亞的市場份額為22.5%，是排名第一的快遞運營商，而中國的市場份額為10.9%，排名第六。2020-2022年，極兔收入分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元，直逼“三通一達”，但同時，極兔經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為4.76億美元、9.11億美元、7.99億美元。

復(fù)盤極兔的迅速崛起，一方面是戰(zhàn)略上，極兔以國內(nèi)的快遞服務(wù)標(biāo)準，率先切入印尼市場，這種降維打擊以及規(guī)模復(fù)制，讓其迅速占領(lǐng)了東南亞市場，同時在國內(nèi)深度綁定拼多多，獲得了海量的電商訂單，這也是極兔發(fā)展的基本盤。另一方面是戰(zhàn)術(shù)上，選擇了靈活度更高但成本較低的區(qū)域代理模式，實現(xiàn)了快遞網(wǎng)絡(luò)的擴張，隨后發(fā)起了價格戰(zhàn)、持續(xù)的并購，打響知名度的同時，也彰顯了這只兔子的“狼性”風(fēng)格。

三年跑到國內(nèi)第六，但極兔是否能繼續(xù)高歌猛進呢？面對快遞業(yè)的競爭，極兔首先需要解決虧損的問題，以及如何整合百世、豐網(wǎng)的站點資源，而區(qū)域代理的模式能否在國內(nèi)奏效，也需要進一步驗證。在如今快遞公司都在走向綜合性、開放性并且追求服務(wù)質(zhì)量的當(dāng)下，極兔如何擺脫對電商訂單的過度依賴，以及提升服務(wù)質(zhì)量，都關(guān)系到業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

另外，作為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”發(fā)展模式的代表，極兔的跨境性質(zhì)，讓其在收集、處理和使用數(shù)據(jù)時存在潛在風(fēng)險。這也是極兔在招股書中用較大篇幅，講述任何隱私或數(shù)據(jù)安全漏洞均可能損害公司的聲譽及品牌。

極兔在招股書中就透露，近期，有關(guān)個人資料收集、使用、存儲、傳輸及安全的做法受到了公眾越來越多的關(guān)注，全球相關(guān)監(jiān)管框架正在迅速演變，且于可預(yù)見的未來可能仍存在不確定性。而且遵守有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、隱私及數(shù)據(jù)保護的不斷發(fā)展的法律及法規(guī)以及其他相關(guān)法律及規(guī)定可能成本高昂，并可能迫使公司對業(yè)務(wù)作出不利改變。

成立8年，一路狂奔沖刺上市

6月16日，極兔速遞向港交所遞交了招股書，擬在香港主板上市，這時它成立僅8年，進入中國市場僅3年。相比它在國內(nèi)的同行順豐、通達系，極兔從成立到擬上市堪稱飛速，順利的話，極兔將刷新快遞企業(yè)從創(chuàng)立到上市的速度。

在官網(wǎng)上，極兔這樣解釋自己的名字：“J&T”象征著Jet（噴氣式飛機）和Timely（及時）、Technology（科技），中文品牌由象征極致的“極”和象征速度、敏捷的國民動物“兔”組成。盡管選擇了看上去人畜無害的兔子命名和作為吉祥物，極兔并不掩飾自己快速擴張的野心。古龍曾說過“一個人的名字也許會起錯，但外號是絕對不會起錯的”，進入中國市場的3年里，極兔有許多外號：“快遞界的拼多多”、“快遞卷王”、“價格屠夫”等，此前在東南亞市場，它還被稱為“流氓兔”，快遞行業(yè)曾有人將極兔稱為“披著兔子皮的狼”。

與這只飛奔的兔子一起闖入大眾視線的，是低調(diào)的極兔創(chuàng)始人李杰。資料顯示，李杰1998年畢業(yè)于北京科技大學(xué)市場營銷專業(yè)，在創(chuàng)辦極兔之前，曾在OPPO工作超過15年，為表彰李杰為OPPO集團所做的重大貢獻，集團內(nèi)部設(shè)立了“李杰獎”，用以獎勵集團內(nèi)的頂級銷售人員。2013年，李杰被OPPO集團派到印尼開拓市場，僅2年時間，就將OPPO手機在印尼的市場份額提升到了20%，成為top2。

2015年，李杰宣布卸任OPPO印尼CEO，同年創(chuàng)辦了快遞公司J&T Express。此前，印尼常用的快遞是JNE，周六日、節(jié)假日不工作，體驗非常差。成立之初，J&T以“免費上門攬件”、“包裹軌跡實時跟新”、“7*24小時服務(wù)”、“網(wǎng)點集散”等新模式在當(dāng)?shù)孬@得競爭優(yōu)勢，只用了短短2個月時間，迅速占據(jù)了印尼物流市場，成為了“印度尼西亞版順豐”，在四年內(nèi)擴張到新馬泰、菲律賓、越南、柬埔寨等六個國家，成為東南亞最具影響力的快遞公司之一。

2020年，極兔通過收購龍邦快遞拿下經(jīng)營資質(zhì)，進入了國內(nèi)市場，這時的國內(nèi)快遞市場現(xiàn)狀是三通一達占據(jù)了78-82%的電商件市場，順豐、京東、EMS三家占據(jù)85%的商務(wù)件市場，快遞市場格局幾乎已經(jīng)固化。與在東南亞的依靠新模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取得成功擴張不一樣的是，極兔在國內(nèi)市場的開局主要依靠蹭通達系的網(wǎng)和激烈的價格戰(zhàn)，因此也遭到了同行的封殺。經(jīng)過一波慘烈的廝殺后，價格戰(zhàn)被監(jiān)管部門叫停。異軍突起的極兔以燒錢的方式，只用了10個月就做到了2000萬日單量，用不到一年的時間，走完了通達系十幾年的路。其后，極兔以68億元收購了百世快遞（2021年10月）、11.83億元收購了順豐旗下的豐網(wǎng)（2023年5月），快遞物流網(wǎng)絡(luò)布局又更進一步。

在極兔招股書中披露，按2022年包裹量計算，極兔在東南亞業(yè)務(wù)量排名第一，業(yè)務(wù)量為超25億件，市場份額達22.5%，而2020年為11億件，2020-2023年復(fù)合增長率為47.6%。在中國市場，2022年極兔業(yè)務(wù)量超120億件，2020年為20億件，2020-2023年復(fù)合增長率140.2%，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，極兔市場份額已達10.9%，成為了中國排名第六的快遞公司，甚至已經(jīng)超過了順豐。

成立即迅速占領(lǐng)東南亞市場，高調(diào)進入中國市場，極兔果然如名字所描述一樣，一路狂奔，高歌猛進。

快遞界拼多多，卻做一單虧一單

極兔的招股書中提到，一家電商平臺A公司連續(xù)3年都是極兔最大的客戶，在2022年，客戶A為極兔貢獻了12.3億美元的收入，占總收入的16.9%。雖然沒有明說，業(yè)內(nèi)也都知道，這家A客戶正是拼多多。

李杰與拼多多的黃崢一樣，同為段永平門徒，無論是極兔還是拼多多，都領(lǐng)會到了段永平“后中爭先”策略的精髓：先找到有空白的市場，針對痛點進行改進，在產(chǎn)品上突出極致性價比，品牌上強化標(biāo)簽性；同時專注走“農(nóng)村包圍城市”路線，先將下沉市場作為突破口，靠性價比獲得規(guī)模優(yōu)勢后再往上攻。極兔的一路飛奔與段永平、黃崢有著千絲萬縷的聯(lián)系：在東南亞市場上，極兔背靠OPPO的營銷網(wǎng)絡(luò)，以速度和服務(wù)迅速占領(lǐng)了市場，而在中國市場，正是依靠拼多多的海量訂單，加上極低價格，極兔才有機會闖出一條生路。

有意思的是，盡管極兔一開始就緊抱拼多多大腿，自己也被業(yè)內(nèi)稱為“快遞界的拼多多”，拼多多在極兔貢獻的收入占比卻在大幅下降，20年、21年、22年分別為35.4%、35.4%及16.9%。一方面在于拼多多加大了與其他快遞公司的合作，另一方面，極兔也在極力尋求多元化。極兔招股書中提到，除了拼多多，極兔還為Shopee、Lazada、Tokopedia、淘寶、天貓等電商平臺，以及TikTok、抖音、快手等短視頻及直播平臺提供快遞服務(wù)。多元化的目的，除了降低單一客戶的終止合作可能造成的經(jīng)營業(yè)績損失風(fēng)險，還有一個原因是：低價的電商件占比過高會讓公司更難賺錢。極兔的招股書證實了這一點：與連年增長的收入形成對比的，是極兔在中國市場上的持續(xù)虧損。

2022年，極兔在中國市場取得收入40.9億美元，收入占比56.4%，中國市場超過大本營東南亞，成為了極兔的第一大市場，與此同時，極兔在中國的營業(yè)成本則占到了63.2%，毛利率達到-16.2%。從2020年進入中國市場開始，極兔幾乎是做一單虧一單，隨著價格戰(zhàn)的終止和單價回歸正軌，極兔的單票收入從20年的0.23美元增長至22年的0.34美元，同時極兔的降本增效成果使得單票成本從0.51美元降至0.4美元，但平均每票快遞仍然虧損0.06美元。20、21、22年，極兔在中國的EBITDA分別為-6.16、-9.40、-3.35億美元，可以說，極兔是在中國市場賠錢賺吆喝。

極兔起家的印度尼西亞，生活節(jié)奏相比國內(nèi)算得上是極其緩慢，消費者對快遞服務(wù)周末、節(jié)假日不工作的情況不以為然，所以極兔的出現(xiàn)才會如同一條鯰魚，迅速地攪起了波瀾，但深究起來，極兔在東南亞的“新模式”在國內(nèi)快遞公司已是成熟運用，極兔想要在國內(nèi)卷贏，除了低價之外，還需要有拿得出手的幾把刷子。

與深耕國內(nèi)市場多年的同行相比，極兔在運營方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其特有的區(qū)域代理模式。區(qū)域代理是獲公司授權(quán)協(xié)助在其各自指定地理區(qū)域運營當(dāng)?shù)嘏渌途W(wǎng)絡(luò)的個人/公司，在公司總部的領(lǐng)導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵部分（包括轉(zhuǎn)運中心和干線運輸路線）由區(qū)域運營實體運營，總部對大部分區(qū)域營運實體并表；區(qū)域代理熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，擁有?dāng)?shù)乜爝f運營經(jīng)驗，且持有公司在相應(yīng)國家快遞網(wǎng)絡(luò)的運營實體或分公司股權(quán)。得益于獨特發(fā)展模式，公司快速地建立起廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局，截至2022年底，公司擁有104個區(qū)域代理及9600個合作伙伴，未來有望助力公司在新興市場進一步拓展市場份額，與其他同行相比，極兔更具有全球性物流基因。

極兔的招股書中顯示，已經(jīng)在不同市場引入?yún)^(qū)域代理模式，且希望以相同或相似的商業(yè)模式擴大我們的全球足跡。但由于快遞行業(yè)的競爭激烈，我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴也可能選擇中止與我們的合作，轉(zhuǎn)而與我們的競爭對手合作。我們可能無法及時替換我們的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，或者無法以及時、可靠且經(jīng)濟高效的方式找到提供服務(wù)的替代方式或根本無法及時替換彼等或找到替代方式。

與此同時，極兔在國內(nèi)的快遞物流網(wǎng)絡(luò)和成本控制還需要進一步提升。經(jīng)過對百世、豐網(wǎng)的收購，極兔的快遞物流網(wǎng)絡(luò)已較為完善，但對比同行的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，在干線運輸自有車輛和線路方面還明顯偏弱。而單票收入低于同行的極兔在成本方面并沒有比同行更優(yōu)秀，在中信證券的研報中提到，極兔的單票運輸成本0.81元，同時中通、圓通的單票運輸成本僅0.51元；極兔的單票分揀成本0.40元，同時中通、圓通的單票分揀成本為0.31~0.32元。無論是在運輸方面（轉(zhuǎn)運中心分布、干線路周轉(zhuǎn)率和人效、運輸油耗等）還是分揀方面（轉(zhuǎn)運中心人效、自動化分揀設(shè)備使用等），極兔的成本控制都還有較大的優(yōu)化空間。

提升服務(wù)質(zhì)量對于極兔也是刻不容緩。從進入中國市場開始，極兔就不斷被消費者吐槽。在黑貓投訴平臺上，針對極兔的投訴已經(jīng)有兩萬多條，投訴的內(nèi)容包括時效慢、虛假簽收、聯(lián)系不上快遞員、快遞破損等。快遞的寄件方商家因降本需要選擇了價格更低的極兔，但收件方是大量的消費者，盡管不直接作為極兔的付費方，但差體驗造成的差口碑勢必會阻礙企業(yè)的長遠發(fā)展。在2022年初發(fā)布的Chnbrand 2022年中國顧客推薦指數(shù)快遞服務(wù)推薦度排行榜中，極兔以-22.8的分數(shù)排名倒數(shù)第二，倒數(shù)第一則是當(dāng)時極兔剛收購不久的百世快遞。

相信極兔對于自己的服務(wù)質(zhì)量也是有自知之明，根據(jù)極兔招股書披露，在國家郵政總局公布的2023年一季度快遞運營商申訴率、申訴處理工作綜合指數(shù)和72小時準時率這三個反映快遞運營服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)中，極兔的申訴率和申訴處理工作綜合指數(shù)均優(yōu)于其他同行，72小時準時率也排名前三。作為廣大消費者，自然是希望極兔能夠長期保持這樣的服務(wù)質(zhì)量，而不是短期內(nèi)為了上市而進行的“數(shù)據(jù)清洗”和沖刺。

結(jié) 語

任何一個行業(yè)，沒有一家企業(yè)能高枕無憂，極兔的出現(xiàn)像一只鯰魚對看上去已經(jīng)平衡的快遞行業(yè)進行了極大的沖擊，在狼煙四起的價格戰(zhàn)中，幾乎每家快遞公司都受到了利潤和現(xiàn)金流的損失。而資本的助力畢竟只是暫時的，企業(yè)更需要的是自造血功能，燒錢的價格戰(zhàn)之后，考驗的是企業(yè)的真功夫?？癖忌鲜械臉O兔能否實現(xiàn)自己招股書中的收入持續(xù)增長和保持盈利的目標(biāo)，成為一家更加全球化的快遞公司，值得繼續(xù)觀望。