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給汽車“望聞問切”如何成就一門跨境生意?

2023-09-09 13:24:05 來源:鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國(guó)

文 | 品牌工廠BrandFactory


(資料圖)

2004年,從美國(guó)留學(xué)回到國(guó)內(nèi)的湖南伢子李紅京,在深圳南山區(qū)的一間民房里,開啟了他的創(chuàng)業(yè)生涯。一家名為“道通科技”(Autel)的公司就此誕生。

16年后,也就是2020年2月,道通科技成功登陸了上交所科創(chuàng)板。財(cái)報(bào)顯示,2022年道通科技的營(yíng)收約為22億元人民幣,其中北美市場(chǎng)收入約為10.38億,毛利率高達(dá)62.85%。歐洲和其他地區(qū)的毛利率也都達(dá)到了54%以上。

道通科技深耕于汽車后市場(chǎng),從事汽車智能診斷、檢測(cè)分析系統(tǒng)及汽車電子零部件的研發(fā)、生產(chǎn)。創(chuàng)立之初,道通科技僅有3名員工,之前租用那間民房的企業(yè)破產(chǎn)了,只在屋里留下了一張舊沙發(fā),李紅京心里甚至覺得這里“風(fēng)水不好”,有點(diǎn)不敢進(jìn)去。

如今的道通科技,已擁有約2000名員工,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美、德、英、澳等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū),與博世(Bosch)、實(shí)耐寶(Snap-on)并列為世界汽車后市場(chǎng)智能診斷三巨頭。

汽車后市場(chǎng)智能診斷是什么?簡(jiǎn)單來講,汽車就如同人體一樣,擁有很多“器官”,結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜。汽車在運(yùn)行過程中不可避免地會(huì)發(fā)生一些故障,為了檢測(cè)汽車哪里發(fā)生了故障、避免錯(cuò)誤“開刀”,就需要用到汽車智能診斷工具,對(duì)汽車進(jìn)行“望聞問切”。

從市場(chǎng)規(guī)模來看,汽車后市場(chǎng)智能診斷市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示,2021年車輛診斷市場(chǎng)規(guī)模為293億美元,預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1109億美元,2023年至2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)15.7%。

在汽車后市場(chǎng)智能診斷這個(gè)賽道中,中國(guó)品牌們占據(jù)了一席之地。品牌工廠在亞馬遜和eBay美國(guó)站中以“Auto Diagnostic Tools”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,發(fā)現(xiàn)品牌列表中至少有十多個(gè)中國(guó)品牌,且?guī)缀醵际巧钲谄髽I(yè)。

一百年過去了,仍有新玩家入局

汽車診斷市場(chǎng)的發(fā)展,有賴于汽車的發(fā)展和普及,可以從汽車智能診斷巨頭實(shí)耐寶(Snap-on)的發(fā)展歷程中窺見。

美國(guó)實(shí)耐寶集團(tuán)成立于1920年,正值美國(guó)汽車工業(yè)革命期間,實(shí)耐寶成立之初便致力于為專業(yè)用戶提供可靠的工具和設(shè)備。20世紀(jì)50年代,美國(guó)汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展,汽車保有量從2500萬輛增至7000萬輛,汽車數(shù)量的大增,使得汽車維修行業(yè)快速發(fā)展,實(shí)耐寶便順勢(shì)擴(kuò)大了其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)階段,汽車診斷主要依賴于傳統(tǒng)的故障診斷方法,如觀察儀表盤、聽發(fā)動(dòng)機(jī)聲音等,這些方法比較簡(jiǎn)單,但準(zhǔn)確性比較低。

到了七八十年代,汽車的電子化程度有了顯著提升,因此像過去那樣依賴于汽車工程師的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷,已經(jīng)很難高效地排除汽車故障,汽車診斷工具就向智能化方向發(fā)展,出現(xiàn)了一些基于傳感器和執(zhí)行器的故障診斷設(shè)備,如OBD(On-Board Diagnostics)掃描儀。此時(shí)實(shí)耐寶已步入快速增長(zhǎng)時(shí)期,產(chǎn)品種類增加了30%,并于1978年在紐交所上市。

到了21世紀(jì),車載通信、導(dǎo)航、安全等系統(tǒng)在汽車上逐漸普及,汽車診斷市場(chǎng)中出現(xiàn)了CAN分析儀、ECU編程器等更加專業(yè)的診斷設(shè)備,在線診斷服務(wù)也開始出現(xiàn)。另外汽車診斷工具需要覆蓋的汽車類型也越來越多,如實(shí)耐寶有18款診斷工具,覆蓋了48個(gè)汽車品牌。

在這個(gè)過程中,汽車診斷工具的消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大,汽配行業(yè)人士Peng告訴品牌工廠,可以分為B端和C端。B端比如汽配修理廠或汽配店,這些店鋪需要維修多種汽車,經(jīng)常會(huì)遇到的各種復(fù)雜情況,就需要購買汽車智能診斷工具來快速檢測(cè)。C端則有兩種,一個(gè)是汽車發(fā)燒友,另一個(gè)是普通車主。汽車發(fā)燒友他們喜歡自己動(dòng)手改造汽車,比如加大排量、改造空調(diào)系統(tǒng)等,改裝車的過程中需要用到汽車診斷工具來進(jìn)行調(diào)整,而普通車主,對(duì)車輛不是很了解,在海外人工修理費(fèi)用很貴的情況下,他們就需要用汽車診斷設(shè)備來“傻瓜式”修理。

中國(guó)較早涉足汽車診斷設(shè)備的公司,要數(shù)1992年成立的元征科技LAUNCH,目前元征已經(jīng)是香港主板上市企業(yè)。在1994年時(shí),元征科技便研制成功第一代電眼睛LE100汽車故障檢測(cè)設(shè)備,1997年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一,2001年開始走向海外市場(chǎng),到2010年時(shí)在全球診斷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第二。元征科技的特點(diǎn)是“全”,產(chǎn)品能夠適配近300個(gè)品牌、上萬款車型,其汽車診斷終端覆蓋百萬用戶及32億臺(tái)車,日均產(chǎn)生近80萬份診斷報(bào)告。

而后,道通科技Autel、車博通科技Vgate 、富士偉業(yè)FOXWELL、云伽智能XTOOL、聯(lián)科科技TOPDON、金博倫電子科技KINGBOLEN等中國(guó)品牌相繼誕生,并走向海外市場(chǎng)。

在實(shí)耐寶成立百年之后,仍有中國(guó)廠商加入到汽車診斷競(jìng)爭(zhēng)中。如2019年8月成立的星卡科技,它直接瞄準(zhǔn)海外汽車診斷市場(chǎng)。在創(chuàng)始人譚斌的帶領(lǐng)下,星卡科技在成立第一年便成立了美國(guó)分公司,相繼發(fā)布的第一、第二款產(chǎn)品“ThinkCar”“ThinkDiag”在美國(guó)的眾籌額都突破了100萬元。2020年,受疫情影響星卡科技才開始謀求布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2022年,“年僅三歲”的星卡科技開啟上市輔導(dǎo),成為同批接受輔導(dǎo)的企業(yè)當(dāng)中最年輕的。

中國(guó)企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)

在一眾中國(guó)汽車診斷品牌中,聯(lián)科科技是一個(gè)比較有意思的存在,它從代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)為了品牌商。

在2010年剛剛成立時(shí),聯(lián)科科技是作為跨境電商代運(yùn)營(yíng)商活躍在汽車診斷領(lǐng)域的,它幫助元征科技LAUNCH、道通科技Autel等品牌運(yùn)營(yíng)著亞馬遜、eBay、速賣通等平臺(tái)店鋪。到目前為止,聯(lián)科科技仍然是元征、道通最大的B2C電商運(yùn)營(yíng)商。

2017年時(shí),聯(lián)科科技決心開始自主研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品,于是創(chuàng)立了TOPDON品牌,針對(duì)個(gè)人用戶DIY汽車的工具需求,開啟簡(jiǎn)易診斷設(shè)備及汽車電池管理產(chǎn)品的研發(fā),并開始逐步建立全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

提及聯(lián)科科技的轉(zhuǎn)變,聯(lián)科科技的eBay運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃成偉介紹到:“我們之前通過代運(yùn)營(yíng),對(duì)市場(chǎng)有了深度的認(rèn)知,看好汽車后市場(chǎng)的DIY用戶需求,并希望給廣大個(gè)人用戶提供省錢好用的工具。我們深耕線上渠道的同時(shí),也在拓展海外線下渠道,走進(jìn)了Tesco、沃爾瑪、Best Buy等超級(jí)大賣場(chǎng)?!?/p>

2020年,TOPDON開始由DIY工具向?qū)I(yè)工具邁進(jìn),做高端的全功能診斷產(chǎn)品。

黃成偉指出,是中國(guó)企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了多品牌、多車型的全功能診斷市場(chǎng)。“像博世Bosch這種海外大品牌,往往只深耕某一領(lǐng)域,比如說只做電池,或者只做機(jī)油,診斷這一塊的理念就是專車專用,車型品牌那么多,各個(gè)汽車制造廠都有自己品牌的專用檢測(cè)設(shè)備,型號(hào)非常繁雜,而且價(jià)格非常昂貴,這就帶來了很大的成本困擾。國(guó)內(nèi)企業(yè)率先了解到這部分技師及夫妻檔修車店的痛點(diǎn),就是他們希望一個(gè)設(shè)備就能解決不同車型、品牌和功能的問題,而不是購買多款工具,這樣花的錢也少些?!?/p>

從價(jià)格上看,屬于比較高端價(jià)位的實(shí)耐寶,旗下ZEUS售價(jià)超過10000美元,而TOPDON的均價(jià)在300-400美金左右,個(gè)人使用的簡(jiǎn)單診斷工具只需20-150美金,“個(gè)人車主對(duì)于診斷設(shè)備的訴求是能解決日常需求,所以要更便宜、操作簡(jiǎn)單。比如檢測(cè)尾氣排放和胎壓是否正常,如果正常就不用修理了,不正??赡芤ゾS修廠,也有可能只需要通過設(shè)備就能解決?!?/p>

另外,環(huán)保條例也是海外個(gè)人用戶購買汽車檢修設(shè)備的動(dòng)力之一,歐美對(duì)于汽車尾氣超標(biāo)的罰款較重,甚至?xí)_(dá)到兩三千美金,因此許多家庭都想要購買汽車診斷設(shè)備做一些基礎(chǔ)診斷。

盡管售價(jià)較低,但聯(lián)科科技預(yù)計(jì),到2026年TOPDON的銷售額將突破22.5億人民幣。黃成偉表示,除了在跨境電商平臺(tái)進(jìn)行站內(nèi)廣告投放,聯(lián)科科技還建立了海外子公司,搭建全球渠道銷售體系,積極參加各大國(guó)際汽配展會(huì),提升TOPDON品牌的曝光度和知名度,促進(jìn)品牌本土化。另外聯(lián)科還很看重網(wǎng)紅營(yíng)銷和雜志推廣,“我們會(huì)找到垂直類的、在行業(yè)內(nèi)深耕的網(wǎng)紅,對(duì)產(chǎn)品做一些測(cè)評(píng)和拆解,比如發(fā)布視頻去指導(dǎo)個(gè)人用戶如何操作和使用我們的產(chǎn)品?!?/p>

道通科技則傾向于運(yùn)營(yíng)自有社媒賬號(hào),道通旗下汽車診斷系統(tǒng)品牌與充電樁品牌分別開設(shè)了不同的社媒賬號(hào),并且針對(duì)北美、拉美、歐洲、亞洲等區(qū)域進(jìn)行劃分建號(hào)。

軟硬結(jié)合,遠(yuǎn)程診斷

數(shù)據(jù)顯示,2022年,北美約占全球汽車診斷工具市場(chǎng)的21.7%,歐洲約占28.9%,亞太、拉美分別為41.5%和4%。聯(lián)科科技的主要市場(chǎng)就在歐美和澳大利亞。道通科技的核心市場(chǎng)也在美國(guó),2022年道通科技北美市場(chǎng)營(yíng)收約10億元,是其他市場(chǎng)的2-3倍。

美國(guó)在冊(cè)車輛的平均車齡在2023年已經(jīng)達(dá)到了12.5年,這些“年齡”較大的車輛,都有潛在的維修需求。黃成偉介紹說:“在美國(guó),車輛沒有報(bào)廢的概念,同時(shí)存在許多汽車發(fā)燒友,他們傾向于駕駛一些老款車型,這些車年代比較久,車輛的系統(tǒng)也沒有現(xiàn)在的車那么發(fā)達(dá),出現(xiàn)故障的頻次就比較高,原因也比較復(fù)雜。”

復(fù)雜的車型帶來了更多的維修問題,為了切實(shí)解決這些復(fù)雜問題,智能化、網(wǎng)聯(lián)化也成為了汽車檢測(cè)工具的發(fā)展方向。通過互聯(lián)網(wǎng),可以實(shí)現(xiàn)線上專家的遠(yuǎn)程協(xié)助診斷,用戶還能看到維修的案例,以此來匹配自己的解決方案。

黃成偉表示:“我們既有硬件又有軟件,并且能通過云服務(wù)實(shí)現(xiàn)修理。最終我們希望能達(dá)成的生態(tài)是用戶直接購買我們的設(shè)備,通過云服務(wù)聯(lián)系對(duì)應(yīng)技師,為他們提供解決方案,幫助個(gè)人車主解決車輛問題,車主便可以進(jìn)行自主維修。”

元征科技同樣專注于遠(yuǎn)程診斷產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng),元征科技2022年年報(bào)顯示,其遠(yuǎn)程診斷平臺(tái)全年發(fā)單數(shù)逾38萬,同比增長(zhǎng)25.23%。在線平臺(tái)使得汽車檢修不再受到地域、診斷設(shè)備、車型、故障類型的限制。

新能源汽車是當(dāng)下各大汽車品牌發(fā)力的重點(diǎn),特斯拉、比亞迪、理想、蔚來等新能源車企正打得不可開交。順應(yīng)新能源大勢(shì),智能汽車診斷品牌們也在積極布局其中,部分已獲得不錯(cuò)的收益。例如道通科技,在2021年初,就成立了解決電動(dòng)車市場(chǎng)需求的全資子公司,布局僅一年,道通科技就已從新能源領(lǐng)域獲得9500萬營(yíng)收,毛利率約32.78%。

“新能源汽車目前存在的主要問題是,電池安全隱患,時(shí)不時(shí)會(huì)有故障,另外它里面的程序非常多,維修的流程比較繁瑣,而且能夠?qū)I(yè)維修新能源汽車的維修店還不多,這就需要能夠適配新能源車型的全面診斷工具,幫助傳統(tǒng)維修店快速轉(zhuǎn)型新能源維修?!盤eng解釋道。TOPDON也在發(fā)力電池充電和檢測(cè)工具、新能源充電等領(lǐng)域。

BNEF報(bào)告指出,到2030年,全球新能源汽車保有量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.44億輛,這一數(shù)字在2040年將突破7億輛,未來,針對(duì)新能源汽車的智能診斷工具或?qū)⒂懈鼜V闊的發(fā)展空間。

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