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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)真故研究室（ID:zhengulab）

撰文 | 續(xù)紫君 編輯 | 龔正

原文標(biāo)題：吳裕泰拋棄中年人

(資料圖)

賣茶的吳裕泰去賣冰淇淋，圖個(gè)啥？

40度酷熱持續(xù)多日的北京，有什么冷飲冰品能讓年輕人愿意在太陽(yáng)下暴曬、排長(zhǎng)隊(duì)等待？或許你走一遍王府井就能知曉——吳裕泰的抹茶冰淇淋，就是答案之一。

擁有130年歷史的中華老字號(hào)吳裕泰以茶聞名。然而如今它的店內(nèi)或門(mén)口不再擠滿中年人。取而代之的，是不管春夏秋冬、慕名而來(lái)只為那一口清涼而9元平價(jià)的年輕人。2009年起，做起冰淇淋的吳裕泰儼然已成功轉(zhuǎn)型甜品店。賣茶的禮品生意搖身一變成了網(wǎng)紅打卡生意，價(jià)格不貴吊打馬路上一眾雪糕刺客，還能滿足當(dāng)下缺錢的年輕人“花一點(diǎn)錢、享一點(diǎn)樂(lè)” 的小欲心態(tài)。

01

年輕人有多愛(ài)這支抹茶甜筒

“建議嚴(yán)查吳裕泰”。

這是小紅書(shū)上一位博主的帖子。乍一看，以為吳裕泰也塌房了。結(jié)果是博主吃吳裕泰的抹茶冰淇淋上了癮，無(wú)法自拔，妥妥的標(biāo)題黨。

▲圖 | 來(lái)自小紅書(shū)博主“努力維持人類形態(tài)”

在美食荒漠的北京，能讓年輕人如此奮不顧身的，上一個(gè)還是豆汁兒。99%的中外游客一般都會(huì)拜倒在它那獨(dú)特的氣味之下，不再產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

而吳裕泰的一口平價(jià)清涼，則會(huì)讓時(shí)下的年輕人在皇城根腳下的涼亭邊，產(chǎn)生折柳送別之感。

吳裕泰的冰淇淋一般分為抹茶和茉莉花茶兩種口味。網(wǎng)上有一條點(diǎn)贊頗多的評(píng)論，或能代表部分食客對(duì)吳裕泰冰淇淋的評(píng)價(jià)：冰沙甜而不膩，氣味茶香濃郁，那一絲茶苦清新又解渴。

年輕人愛(ài)吃，但吃也是要有儀式感的。時(shí)下，吃一口吳裕泰冰淇淋的流程是這樣的。

你可以先去拜一拜雍和宮，前腳祈求刮刮樂(lè)中彩，后腳就在宮門(mén)口的吳裕泰，來(lái)一口自我實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然吃上它，你得從百米開(kāi)外的隊(duì)伍末梢排起。不要喊苦喊累，美食從來(lái)考驗(yàn)的就是信仰、虔誠(chéng)和腳力。

如果一口甜筒難以飽腹，那你就去吳裕泰的前門(mén)店吧。那里是吳裕泰唯一一家兼賣吳裕泰年輪蛋糕卷的門(mén)店。

吳裕泰的蛋糕做得非常佛系。因?yàn)樗皇翘焯於甲觯氤宰詈媚闾崆按騻€(gè)電話問(wèn)一聲：“師傅，你今天做了沒(méi)?！?/p>

就算做了，建議你也以蘇炳添沖刺的速度去排隊(duì)。因?yàn)槊看巫?，師傅也不?huì)做很多，一上架幾乎都是秒沒(méi)。沒(méi)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)能力和運(yùn)氣，建議你還是去喝豆汁兒。

筆者曾親自前往前門(mén)店想要嘗一口蛋糕卷的美味，無(wú)奈當(dāng)天只剩下毫無(wú)茶元素的布朗尼。

▲圖 | 蛋糕卷沒(méi)了，只剩下茶餅干

最后你也可以去王府井排隊(duì)。那里一般被大眾當(dāng)作吳裕泰本店，除了冰淇淋、還和前門(mén)店一樣兼賣吳裕泰茶飲。

網(wǎng)上已經(jīng)把吳裕泰茶飲的茶包，吹成了可以無(wú)限續(xù)杯神器。一瓶小20元，價(jià)格定得不low又不高攀不起，剛好年輕人的一頓盒飯錢而已。只要多沖泡幾次，“掙得比打一天工還多?！?/p>

▲圖 | 20元一杯，不少年輕人選擇多次沖泡喝回來(lái)

磅礴大氣的王府井是從來(lái)沒(méi)有遮陽(yáng)棚的，暴曬就對(duì)了。曬得有多干渴，結(jié)尾才有多快樂(lè)。

然后，你也不要認(rèn)為，冬天來(lái)就沒(méi)人跟你搶吃的。問(wèn)問(wèn)王府井土著，你就能知道答案。

筆者也是愛(ài)吳裕泰的，但不懂為何大家這么愛(ài)。王府井門(mén)店一位大姐，說(shuō)得特別老北京：“這不開(kāi)放了嘛，出來(lái)玩的人多了。加上這幾年推廣得好，年輕人愛(ài)湊熱鬧?！?/p>

筆者一邊聽(tīng)著，一邊祈禱大姐認(rèn)真，奶油不要少打一圈。

02

為啥可以抓住年輕人的心

提起茶，人們的印象一般是中老男人專利，但做生意的都知道，年輕人才是時(shí)下最活躍的消費(fèi)群體。誰(shuí)擁有了年輕人，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。

據(jù)說(shuō)早在2009年左右，吳裕泰就推出了茶冰淇淋。從產(chǎn)品邏輯來(lái)說(shuō)，冰淇淋是屬于門(mén)檻低、技術(shù)壁壘弱，且受眾廣泛的品類，這意味著跨界冰淇淋的成本和難度都較低，因此定價(jià)也不用太高，年輕人普遍能接受。

吳裕泰的其他創(chuàng)新產(chǎn)品，也都有這個(gè)特點(diǎn)。在年輕人心中，吳裕泰早已不是爸爸輩們才敢踏進(jìn)的地方。店外有9元一支的冰淇淋，店內(nèi)有13.8元的口香糖，20元的點(diǎn)心，30元左右的調(diào)味茶包，全是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的價(jià)格。

當(dāng)上社畜沒(méi)多久的阿楠就是這樣入的坑。

某次阿楠陪同外地的朋友在北京游玩，路過(guò)吳裕泰雍和宮店時(shí)買了冰淇淋，本著“買不起我還看不起么”的心態(tài)順道進(jìn)店里看了一眼。結(jié)果發(fā)現(xiàn)店里不是只有大幾百的精美禮盒，還有20多元的茶包。

▲圖 | 吳裕泰的茶包，被吹成了無(wú)限續(xù)杯神器

阿楠尋思買不了吃虧買不了上當(dāng)，便買了一盒玫瑰檸檬袋泡茶?；厝ヒ缓润@喜地發(fā)現(xiàn)還挺好喝，口味酸酸甜甜，茶香還能提神?！耙院蠹影喔袆艃毫?。”阿楠說(shuō)。

不過(guò)，吳裕泰也沒(méi)忘記自己的本。前門(mén)店里依然擺放著售價(jià)近4萬(wàn)元的鐵壺，提醒著年輕人“我仍是一家茶店”。

▲圖 | 吳裕泰前門(mén)店的鎮(zhèn)店之寶

從布局上來(lái)說(shuō)，吳裕泰的冰淇淋窗口很少出現(xiàn)在社區(qū)店，而大多設(shè)置在王府井、前門(mén)、雍和宮這種景點(diǎn)的門(mén)店里，大大滿足了來(lái)北京游玩的年輕人“打卡”的需求，放到社交網(wǎng)絡(luò)上，再一次形成傳播。

吳裕泰現(xiàn)任掌門(mén)趙書(shū)新曾在采訪中表示，創(chuàng)新的目的就是要培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，年輕人吃過(guò)吳裕泰的冰淇淋，隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)有一種情感慢慢沉淀。10 多年來(lái)，不少當(dāng)初購(gòu)買冰淇淋的消費(fèi)者如今已成為吳裕泰原葉茶顧客。

這個(gè)“拉新”甚至連小學(xué)生都沒(méi)放過(guò)。2019 年，吳裕泰還曾和報(bào)社合作成立“小記者茶文化實(shí)踐基地”，向小朋友傳播茶文化理念，培育潛在消費(fèi)者，直接從娃娃抓起，誰(shuí)能不說(shuō)一句狠人。

當(dāng)然，也有人吐槽，吳裕泰的冰淇淋吃完是真睡不著。大家推斷，茶冰淇淋“搞不好”用的是真茶葉。一支僅售9元，不含科技與狠貨兒，再想想起那些動(dòng)輒大幾十的雪糕刺客，還要什么自行車。

縱觀吳裕泰的歷史，這種真材實(shí)料、親民的作風(fēng)是自古以來(lái)就有的。

吳裕泰始創(chuàng)于1887年，由安徽歙縣人吳錫卿在京創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)安徽有很多名茶，比如祁門(mén)紅茶、安徽屯綠，黃山毛峰等，但那時(shí)北京的老百姓喝不起這些茶，大多喝花茶，而吳裕泰拼配的茶基本上是大眾化的，所以很受大家歡迎，吳裕泰因此成為茶莊大戶。

經(jīng)歷了清末、民國(guó)和1949年后的風(fēng)云變化，吳裕泰似乎如今還保留著這項(xiàng)優(yōu)良傳統(tǒng)——給平頭百姓創(chuàng)造點(diǎn)福利。

其實(shí)，在年輕人愛(ài)上吳裕泰冰淇淋（一般喜歡抹茶口味的居多）之前，吳裕泰的茉莉花茶高碎，在老北京人眼里作為一種情懷，已經(jīng)飄蕩了百年歷史。

所謂高碎，就是茉莉花茶篩茶后剩下的茶葉末，雖然形狀不美，但仍是好茶，既能滿足舊時(shí)今來(lái)北京人圖實(shí)惠的生活態(tài)度，又不失講究。

有一說(shuō)現(xiàn)在的茉莉花茶冰淇淋也可能用到了茉莉花高碎，但無(wú)法證實(shí)。如果是真，這是一個(gè)極好的產(chǎn)品傳承和創(chuàng)新。

03

冰淇淋，只為跟年輕人“交個(gè)朋友”

作為中華老字號(hào)，吳裕泰跨界擁抱年輕人，不是第一個(gè)。以冰淇淋而言，近年，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入這條賽道。其中，茶和白酒做冰淇淋做得最為積極。

茶方面，2022年，蒙牛集團(tuán)高端冰品蒂蘭圣雪與小罐茶合作，推出“茶淇淋”；奧雪與涼茶王老吉?jiǎng)t合作推出了涼茶味冰淇淋，主打北方暖氣地區(qū)的家庭場(chǎng)景，雙倍降火、雙倍清涼。

白酒做冰淇淋就更為積極了。

動(dòng)靜最大的是茅臺(tái)冰淇淋。去年5月茅臺(tái)冰淇淋上線，受到了廣泛關(guān)注。盡管售價(jià)不菲，最便宜的也得50多元，但僅51分鐘就全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。

據(jù)貴州茅臺(tái)微信公眾號(hào)去年12月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)，約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億人知道茅臺(tái)冰淇淋。

除了茅臺(tái)，2019年，瀘州老窖與鐘薛高也聯(lián)名推出過(guò)一款濃香型白酒雪糕“斷片雪糕”，據(jù)說(shuō)采用了瀘州老窖52°高度酒。2020年“六一”兒童節(jié)前，江小白則與蒙牛旗下“隨變”合作推出聯(lián)名雪糕。

為什么這些企業(yè)如此熱衷下場(chǎng)做冰淇淋？市場(chǎng)有許多分析。

首先，冰淇淋潛在的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模有望從2021年的1600億元增至2026年的2460億元，發(fā)展前景廣闊。如果主業(yè)增長(zhǎng)乏力，可以以此來(lái)謀求第二增長(zhǎng)曲線。

其次，冰淇淋消費(fèi)群體較為年輕，主要客戶是13歲-29歲人群，90后及95后群體約占冰淇淋線上消費(fèi)群體的三成。

隨著新生代成為主流消費(fèi)人群，年輕人的消費(fèi)思維和行為左右著行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要想有“未來(lái)”，不能忽視新生代。

比如茅臺(tái)，推出冰淇淋就是為了跟年輕人“交個(gè)朋友”，吸引更多年輕人關(guān)注甚至愛(ài)上茅臺(tái)，從中挖掘茅臺(tái)酒的潛在客戶群體。

這個(gè)方法很討巧，冰淇淋普遍成本不高，企業(yè)試錯(cuò)成本低，年輕人也買得起。不是所有人都有機(jī)會(huì)喝到茅臺(tái)酒，但大多數(shù)人都想用極低的價(jià)格，品嘗到茅臺(tái)酒的味道。搶不到一千五的飛天茅臺(tái)，幾十元一份冰淇淋就是最好的“平替”。

不過(guò)，冰淇淋市場(chǎng)前景雖好，都屬于門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)壁壘薄的行業(yè)，要想分到一杯羹，還是得成為網(wǎng)紅現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，這背后需要有強(qiáng)大的母體品牌和差異化的產(chǎn)品。

比如吳裕泰的冰淇淋，比起市面上一堆做一棒槌買賣的雪糕刺客們，它似乎真的太平價(jià)和美味了。

別的都往貴族方面做，這年頭的經(jīng)濟(jì)，平價(jià)還是有大多數(shù)擁躉。

（溫馨提示：此文并非吳裕泰廣告文，只因?yàn)樘鞖馓珶崃?，好奇大家為何寧愿排?duì)暴曬，也要來(lái)上一口。本來(lái)就有睡眠障礙的朋友，建議還是遠(yuǎn)離吳裕泰冰淇淋。）

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