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受近年來瑞士法郎升值的沖擊，雀巢銷售額增長(zhǎng)遭受巨大沖擊。此外，由于在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇照约叭蚱渌袌?chǎng)通脹因素的影響，公司在當(dāng)?shù)仉y以提升產(chǎn)品定價(jià)。業(yè)內(nèi)人士表示，雀巢需要在戰(zhàn)術(shù)上更換打法，以激活并購(gòu)業(yè)務(wù)的活力，避免其繼續(xù)成為拖累。

全球食品巨頭雀巢，將恢復(fù)往年由外籍人士擔(dān)任大中華區(qū)“一把手”的傳統(tǒng)。

日前，有消息稱，雀巢大中華區(qū)總裁張國(guó)華將離職。盡管此消息并未正式公布，但據(jù)公司內(nèi)部人士透露，接替他的將是此前擔(dān)任雀巢印尼公司總裁的羅士德(Rashid Aleem Qureshi)。

據(jù)悉，張國(guó)華是雀巢大中華區(qū)歷任總裁中惟一一個(gè)中國(guó)人。據(jù)透露，其卸任大中華區(qū)總裁后將被任命雀巢集團(tuán)另一重要職位，細(xì)節(jié)另行公布。

今年對(duì)于有著150年歷史的雀巢來說，可謂“換帥”之年。因?yàn)?月初，雀巢全球剛空降了一位新CEO烏爾夫·馬克·施奈德(Ulf Mark Schneider)，并于2017年1月1日履新。而現(xiàn)任CEO保羅·巴克爾將升任集團(tuán)董事長(zhǎng)。

對(duì)于施奈德的“空降”，外界頗感意外，他是雀巢首位來自公司外部的首席執(zhí)行官，而他個(gè)人也缺乏在食品和飲料領(lǐng)域從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。不過，投資者似乎對(duì)他很買賬，在雀巢宣布對(duì)其任命之后，雀巢股價(jià)漲幅達(dá)到10%左右。

而8月18日，雀巢集團(tuán)公布了2016年半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雀巢實(shí)現(xiàn)營(yíng)收432億瑞士法郎(約合450億美元)，營(yíng)收有機(jī)增幅達(dá)3.5%;凈利潤(rùn)達(dá)到41億瑞士法郎，同比下跌8.9%。所謂有機(jī)增長(zhǎng)，是指公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、銷量與服務(wù)水平，拓展客戶以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推進(jìn)創(chuàng)新與提高生產(chǎn)效率等途徑，而獲得的銷售收入及利潤(rùn)的自然增長(zhǎng)。

雀巢在公告中將業(yè)績(jī)放緩的部分原因歸結(jié)為中國(guó)食品飲料市場(chǎng)增速的大幅放緩，并稱銀鷺業(yè)務(wù)仍然對(duì)整體業(yè)績(jī)構(gòu)成拖累。

新總裁“老資格”

公開資料顯示，2012年12月，雀巢從輝瑞公司收購(gòu)惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，張國(guó)華隨之加入雀巢集團(tuán)。2014年4月，被任命為雀巢大中華區(qū)總裁。

而在入職雀巢之前，張國(guó)華曾是惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁，當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)“可圈可點(diǎn)”，外界稱之“熟知中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境，擁有深厚的專業(yè)背景和果敢的領(lǐng)導(dǎo)力”。在他帶領(lǐng)下，旗下明星產(chǎn)品“啟賦”一時(shí)間躥升至中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售首位。張國(guó)華原先統(tǒng)領(lǐng)的惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在其上任雀巢大中華區(qū)總裁后，在華銷售業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)增長(zhǎng)，并于2015年突破110億元銷售額。

張國(guó)華的能力也得到了雀巢的認(rèn)可。該公司稱，張?jiān)诔鋈稳赋泊笾腥A區(qū)總裁期間，在極具挑戰(zhàn)性的環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)公司并強(qiáng)化了雀巢在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)技能。

雖然雀巢沒有透露張國(guó)華的去向，但業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，憑借其過硬的實(shí)力，很可能會(huì)高升。

而接替張國(guó)華統(tǒng)管大中華區(qū)的羅士德，也是在營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域摸爬滾打多年的“老資格”。

據(jù)介紹，羅士德的工作軌跡遍布埃及、馬來西亞和新加坡等。曾于1990年在巴基斯坦開始乳制品和營(yíng)養(yǎng)品的職業(yè)生涯。2005年調(diào)任到雀巢馬來西亞/新加坡公司擔(dān)任奶品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)，隨后在2015年擔(dān)任雀巢印尼公司總裁至今。

在雀巢近期下發(fā)的內(nèi)部通報(bào)中這樣描述羅士德：“強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)及人員領(lǐng)導(dǎo)力，將有助于他負(fù)責(zé)大中華區(qū)這一飛速變化并極具機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。”

戰(zhàn)術(shù)更換打法

在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，張國(guó)華的離開，意味著雀巢即將告別大中華區(qū)首位華人總裁的時(shí)代，將傳統(tǒng)的外籍領(lǐng)導(dǎo)換回來，也許更利于團(tuán)隊(duì)的磨合、駕馭、管理以及架構(gòu)調(diào)整。

“事實(shí)上，雀巢近兩年來的整體業(yè)績(jī)并不理想，特別是中國(guó)區(qū)域，雀巢希望通過換帥可以改變一些策略，以及整個(gè)經(jīng)營(yíng)思維。”朱丹蓬表示，在雀巢收購(gòu)了銀鷺和徐福記后，除了在奶粉業(yè)務(wù)上業(yè)績(jī)較穩(wěn)定外，其他領(lǐng)域并不令人滿意。

雀巢最新出爐的2016年半年報(bào)，被彭博社評(píng)論為“2009年以來增長(zhǎng)最慢的一份半年報(bào)”。根據(jù)報(bào)告，今年上半年，雀巢中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)部，只獲得52億瑞郎的銷售額，有機(jī)增長(zhǎng)1.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高20個(gè)基點(diǎn)至23.2%。

雀巢稱，該業(yè)務(wù)部在美國(guó)和中國(guó)都受到了挑戰(zhàn)，整個(gè)品類的定價(jià)因素非常有限，主要是因?yàn)樵夏唐穬r(jià)格低迷且競(jìng)爭(zhēng)激烈，在中國(guó)尤其如此。

回顧雀巢近幾年的業(yè)務(wù)投入，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)可謂頗費(fèi)心思，其通過并購(gòu)或合作的形式加碼中國(guó)市場(chǎng)，如收購(gòu)徐福記、銀鷺、太太樂等中國(guó)本土品牌，并將中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展成其全球第二大市場(chǎng)。同時(shí)，雀巢還在中國(guó)建立了北京、上海、廈門、東莞4個(gè)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，用于對(duì)中國(guó)本土產(chǎn)品以及雀巢全球產(chǎn)品的研發(fā)支持。

“雀巢并沒有通過增加營(yíng)銷來激活并購(gòu)企業(yè)的活力，在渠道開拓、消費(fèi)者互動(dòng)等方面，跟不上時(shí)代的脈搏。”一位接近雀巢公司的知情人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，并購(gòu)業(yè)務(wù)在雀巢的中國(guó)市場(chǎng)，甚至是亞大非(亞洲、大洋洲和非洲地區(qū))市場(chǎng)的占比是很高的，如果不能盤活，仍會(huì)繼續(xù)拖累雀巢的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

為此，業(yè)內(nèi)人士表示，雀巢需要在戰(zhàn)術(shù)上更換打法，以激活并購(gòu)業(yè)務(wù)的活力，避免其繼續(xù)成為拖累。

而羅士德對(duì)整個(gè)亞洲地區(qū)的快消品特性有一定的認(rèn)知和熟識(shí)度，工作經(jīng)驗(yàn)和業(yè)績(jī)也都受到認(rèn)可。朱丹蓬認(rèn)為，羅士德接任后，或許會(huì)針對(duì)目前中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，引進(jìn)一些國(guó)外的品牌和產(chǎn)品，以此滿足亞洲人的消費(fèi)需求，希望能給大中華區(qū)的業(yè)績(jī)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

有觀點(diǎn)指出，對(duì)于雀巢，接下來要面臨兩大考驗(yàn)：首先，如何提升自身渠道定位和策略;其次，如何利用控股權(quán)，形成規(guī)模效應(yīng)，從而增強(qiáng)合力。

那么，對(duì)于雀巢這樣的外來品牌商，是自建渠道還是要尋求合作?對(duì)此，分析人士認(rèn)為，雀巢產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格偏高，滲透率堪憂，不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、康師傅等公司。對(duì)于娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)快消企業(yè)，通過“聯(lián)銷體”，即將自身與渠道商捆綁在一起的模式，似乎并不適合雀巢這樣的“外來和尚”。要想接地氣，還需摸索出與經(jīng)銷商或渠道商達(dá)成默契的架構(gòu)模式。(潘潔)