明星衣櫥CEO林清華

在電子商務領(lǐng)域，圍繞女性時尚用品的生意一直是一塊很大的市場，這不僅是淘寶、京東等綜合平臺上的熱門品類，也有唯品會、聚美優(yōu)品等專注女性需求已經(jīng)上市的垂直電商。女性也一直都是電子商務企業(yè)的重要利潤來源，從京東、當當、唯品會以及聚美優(yōu)品等企業(yè)來看，女性用戶越多，公司的盈利狀況就越好。

面對這樣的情況和唯品會、聚美優(yōu)品等榜樣的力量，手握數(shù)千萬優(yōu)質(zhì)女性用戶群體的明星衣櫥也開始重新審視自己的商業(yè)模式，希望能在時尚領(lǐng)域占有一席之地。

導購慢生意

如果單純從現(xiàn)在的模式上來看，明星衣櫥是一個導購網(wǎng)站，用戶在上面看到一件喜歡的衣服，點擊下面的鏈接就可以進入各大電商網(wǎng)站購買，這其中自然絕大部分流量導向了淘寶，而明星衣櫥則會在這一過程中拿到傭金。不過與美麗說和蘑菇街以暢銷單品為核心的運營思路不同的是，明星衣櫥則更多從時尚出發(fā)，通過對流行元素的關(guān)注和對流行服飾搭配的推薦來吸引時尚用戶群體的關(guān)注，然后用技術(shù)匹配來為用戶推薦流行單品。

其實明星衣櫥挺不愿意被看作是一家導購網(wǎng)站的，在CEO林清華看來他們是一家基于時尚大數(shù)據(jù)的技術(shù)公司，也可以說是一家時尚公司。明星衣櫥的技術(shù)團隊每天都會去跟蹤和抓取全球數(shù)千家時尚博客、時尚網(wǎng)站的流行元素關(guān)鍵詞和明星街拍圖片，然后給這些圖片打上流行元素標簽從而實現(xiàn)時尚數(shù)據(jù)化，最終通過技術(shù)手段與淘寶、亞馬遜、京東等電商網(wǎng)站上的商品進行最優(yōu)匹配。

明星衣櫥APP于2012年8月正式上線運營，至今已經(jīng)兩年多。與美麗說和蘑菇街的聲名鵲起和大起大落不同，明星衣櫥一直在穩(wěn)步地發(fā)展，沒有大規(guī)模的宣傳，也鮮有媒體報道。明星衣櫥其實一直在等一個風口，一個彎道超車的機會，這個風口就是網(wǎng)絡消費群體的逐漸成熟和消費行為的不斷升級——很多用戶已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)在網(wǎng)上大量的低價和劣質(zhì)的商品，而是開始追求品位和質(zhì)量，具體到服飾這塊來說，用戶希望買到流行的款式、質(zhì)量還要好，這是未來幾年時尚網(wǎng)購的趨勢。而明星衣櫥一直做的就是從時尚流行出發(fā)，為用戶推薦流行單品。

因為很少在媒體上宣傳，從未大紅大紫，但明星衣櫥也悄然間在移動端有了4000多萬用戶，日活躍用戶在350萬以上，已經(jīng)著實不算小了。而且這些用戶以18-38歲的女性為主，涵蓋學生、白領(lǐng)以及成熟女性，是一個對時尚非常關(guān)注、具有極強消費潛力的人群。

轉(zhuǎn)型精品時尚零售平臺

談及未來，明星衣櫥希望能以自身強大的時尚流量分發(fā)能力(時尚搜索)和海量用戶媒體社區(qū)為基礎，全面布局移動電商，成為一家精品時尚電商平臺。目前，明星衣櫥的團隊正在自建服裝供應鏈，自有快時尚品牌也將很快推出，他們想的是通過獨有的搜索匹配系統(tǒng)和幾年來對時尚數(shù)據(jù)的積累，給用戶提供質(zhì)量可靠的流行服飾商品。

林清華希望明星衣櫥的未來是一個服飾版的線上屈臣氏，一個有調(diào)性的精品時尚電商平臺。自有品牌部分走線上版Zara的模式：流行款、款式多、上線快、質(zhì)量好。用自有快時尚品牌給整個平臺定下調(diào)性：流行、品質(zhì)、平價，但平臺上還是要有足夠多的品牌和商品，有足夠多的流行款，如果用戶想買流行的、有品質(zhì)的衣服，來明星衣櫥就夠了。

與導購這樣的輕模式不同的是，推出自有品牌涉足電商，對后端供應鏈有著非常高的要求，對團隊有了全新的要求。促使明星衣櫥管理團隊做出這一決定的原因來自于對運營數(shù)據(jù)的分析和用戶的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)、訪問深度、訪問頻次、停留時間都在穩(wěn)定的增長，但是用戶并不滿意，用戶喜歡明星衣櫥推薦的款式，但不滿意推薦商品的質(zhì)量，一件好衣服，款式好固然重要，但面料及工藝質(zhì)量好卻是基礎。因為是導購，所推薦商品的質(zhì)量并不受自己控制。

越來越多來自于用戶的聲音，不僅使得明星衣櫥的管理團隊感覺到了用戶的需求，也意識到了推出自有品牌及平臺轉(zhuǎn)型的迫切性。在林清華看來，這次轉(zhuǎn)型并不是大轉(zhuǎn)彎，只是應用戶需求，對自己的產(chǎn)品和服務作了延展。

雖然是上述的因素促使了明星衣櫥的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是在我看來如果有足夠多在其APP上形成習慣的消費群體，那么他的電商轉(zhuǎn)型就是必然的。因為，從電子商務產(chǎn)業(yè)鏈來看，社會化導購只是占據(jù)了其中很小的一個環(huán)節(jié)，獲得了傭金分成，實現(xiàn)的是流量價值，而對品牌服務、商品采銷以及物流等產(chǎn)業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)貢獻不多，能創(chuàng)造的價值也就有限，單純的導購站點是難以滿足一個企業(yè)家馳騁商場的雄心的。

新型垂直電商的探索

明星衣櫥的電商化轉(zhuǎn)型不是個案，我們看到美麗說、蘑菇街等導購站點以及大姨媽等垂直社區(qū)都在進行電商化的嘗試，而且這類垂直電商的模式已經(jīng)與之前的企業(yè)有著很大的不同了。

我們知道電子商務經(jīng)過了10年多的發(fā)展，阿里巴巴、京東等綜合性的電商平臺越來越大，搶走了幾乎所有的風頭，而與此同時垂直電商雖然有唯品會、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個明顯企業(yè)，不如意的卻是大多數(shù)，這是垂直電商先天的模式缺陷所造成的，當然其中也有很多企業(yè)不理性的因素存在。

不過，綜合性電商只能滿足人們的一般購物需求，隨著社會的進步和人們消費層次的提升，對個性化商品和服務的追逐將成為越來越多人的消費理念，這是屬于垂直電商的機會。不過對于市場上的玩家來說，面對已經(jīng)逐漸成熟的電子商務市場和強大的競爭對手，以舊有的思維和邏輯已經(jīng)很難在競爭中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。

先前倒下以及目前不斷萎縮的垂直電商企業(yè)最大的敗筆就在于僅僅做到了貨品的簡單垂直，這就使得其所能提供的附加值就有限，很容易被綜合電商平臺或者其他企業(yè)所替代。而垂直電商更在于人群的垂直，這就是以明星衣櫥為代表的這類電商模式的優(yōu)勢所在。他們首先通過對用戶內(nèi)心深處情感痛點的發(fā)掘，將具有共同興趣愛好以及相似溝通方式的人群聚集了起來，做到了人群的精準和垂直，然后再自然而然地進行商務的交易。這樣就超越了單純的貨品買賣的關(guān)系，而是建立了一個情感上的連接，這樣的群體是有粘性的，也是具有極大價值的。建立在這樣基礎上的垂直電商，也就具有了更大成功的可能性，本質(zhì)上這也是一種社群電商的模式和玩法。

不過電子商務是一個涉及前端流量和后端供應鏈的復雜體系，有了用戶群很重要，更重要的是要有能將粉絲留住的本事，要從產(chǎn)品、價格以及服務等方面保證消費者良好的用戶體驗。這考驗的是企業(yè)的內(nèi)功，也是對明星衣櫥之類電商探索過程中的大考。