復(fù)合維生素、鈣片、葉黃素、魚油、褪黑素……“90后”白領(lǐng)楊帆向《》記者列舉了她每天吃的保健品。“每種產(chǎn)品的功效都不一樣，有的用來(lái)提高免疫力，有的抗初老，有的能改善睡眠?！睏罘f(shuō)。

記者近日在天津等地調(diào)研了解到，近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，成為保健品市場(chǎng)上的一股新力量，帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動(dòng)，保健品行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢(shì)也帶動(dòng)保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展新周期。業(yè)內(nèi)人士分析，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和規(guī)范化程度不斷提升的主旋律下，未來(lái)頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。

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保健品市場(chǎng)迎來(lái)擴(kuò)容

保健品通常指保健食品。全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！彼{(lán)帽子標(biāo)志是我國(guó)保健食品專用標(biāo)志，為天藍(lán)色，呈帽形，俗稱“藍(lán)帽子”。

隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起，越來(lái)越多的年輕人成為保健品消費(fèi)主力軍。2022年新華網(wǎng)（603888）聯(lián)合湯臣倍?。?00146）、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購(gòu)買養(yǎng)生保健品的90后中，普遍每天吃2至3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超7成每月花200元以上。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示，疫情的溢出效應(yīng)之一就是公眾對(duì)自身健康更加重視。有報(bào)道顯示，近年來(lái)關(guān)于保健食品的搜索量明顯增加，這從側(cè)面反映出有更多的消費(fèi)者關(guān)注和希望了解保健食品。

“中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，尤其是年輕一代的養(yǎng)生意識(shí)覺(jué)醒得比父母輩更早，他們對(duì)擁有更營(yíng)養(yǎng)更健康生活狀態(tài)的意愿很強(qiáng)烈?！卑荻】迪M(fèi)品中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)品類負(fù)責(zé)人顧曉娟說(shuō)。

新生代消費(fèi)者群體崛起疊加消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型，有效帶動(dòng)市場(chǎng)需求擴(kuò)容。萬(wàn)聯(lián)證券研報(bào)顯示，一季度保健品板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.89億元，同比增長(zhǎng)33.58%，歸母凈利潤(rùn)11.62億元，同比增長(zhǎng)44.24%。其中，湯臣倍健、仙樂(lè)健康（300791）、百合股份（603102）營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)均取得35%以上高增長(zhǎng)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年維生素與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元，相較疫情前的1670億元增長(zhǎng)了19.8%，相較2013年的997億元增長(zhǎng)了100.7%，增長(zhǎng)力強(qiáng)勁。

湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超表示，2023年是維生素與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)新周期第一年，站在未來(lái)五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間往回看，行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品朝多元精細(xì)方向發(fā)展

隨著消費(fèi)趨勢(shì)更加多樣化、細(xì)分化和科學(xué)化，保健品功能訴求不斷細(xì)分，劑型更加多樣化并向食品化方向發(fā)展，推動(dòng)保健品細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

招商證券發(fā)布的《千億保健品，疫后新機(jī)遇——保健品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，目前我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品，規(guī)模均在120億元以上，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到250億元以上。增速最快、潛力最強(qiáng)的則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品。過(guò)去四年，我國(guó)關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復(fù)合增速接近30%，視力健康類產(chǎn)品的增速超過(guò)20%，市場(chǎng)表現(xiàn)十分亮眼。

不少龍頭企業(yè)加快了深耕細(xì)分品牌的步伐。以湯臣倍健為例，湯臣倍健的產(chǎn)品覆蓋增強(qiáng)免疫力類、女性健康類、骨骼健康類及維生素類等品種，形成了全品類、全人群覆蓋的產(chǎn)品線布局?！按髥纹肥俏覀円鲃?dòng)出擊的藍(lán)海硬戰(zhàn)?！绷涸食硎?。

湯臣倍健在其2022年年報(bào)中表示，2023年，在提升細(xì)分品類市占率的長(zhǎng)期目標(biāo)下，公司將通過(guò)主品牌和大單品矩陣協(xié)同布局實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)占位。通過(guò)大單品、子品牌做深做透核心垂類細(xì)分市場(chǎng)，加速潛在大單品布局，推動(dòng)指定購(gòu)買率和市場(chǎng)份額持續(xù)上升。

為了推出更加符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，近年來(lái)，拜耳也不斷加碼在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入。位于江蘇啟東的中國(guó)研發(fā)中心是拜耳健康消費(fèi)品全球四大研發(fā)中心之一，也是唯一位于亞太地區(qū)的研發(fā)中心，支持拜耳健康消費(fèi)品在華所有產(chǎn)品品類研發(fā)。2020年，拜耳與仙樂(lè)健康簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，結(jié)合雙方在營(yíng)養(yǎng)管理和產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)豐富產(chǎn)品線，研制更多符合中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品。

除產(chǎn)品功能外，各類保健食品的劑型創(chuàng)新也愈發(fā)多樣，咀嚼片、軟糖等新型產(chǎn)品不斷走向市場(chǎng)。

“快節(jié)奏的生活容易導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法持之以恒地養(yǎng)生。因此，我們開始思考如何提升產(chǎn)品口感，讓消費(fèi)者可以得到持續(xù)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。軟糖就是一個(gè)嘗試，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類更偏零食化的產(chǎn)品劑型更易于堅(jiān)持。”顧曉娟說(shuō)。

與此同時(shí)，隨著保健品產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)完善，保健類產(chǎn)品更多元精細(xì)，賽道玩家日趨增多，大批行業(yè)內(nèi)國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大型藥企和食品企業(yè)也加速布局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。從保健食品企業(yè)注冊(cè)量來(lái)看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健食品相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量由2017年的43.0萬(wàn)家，逐年增加至2022年的131.0萬(wàn)家。截至7月25日，2023年我國(guó)已新注冊(cè)104.0萬(wàn)家保健食品相關(guān)企業(yè)。

嚴(yán)格監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展

對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。一方面，我國(guó)保健品滲透率與歐美國(guó)家仍相距較遠(yuǎn)；另一方面，隨著我國(guó)保健食品的監(jiān)管逐步規(guī)范，有助于行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)和有序發(fā)展。

天津食品研究院有限公司技術(shù)服務(wù)部部長(zhǎng)程楊表示，保健食品各項(xiàng)監(jiān)管要求非常嚴(yán)格，從原材料、生產(chǎn)環(huán)境、工藝流程，到產(chǎn)品一致性檢查、銷售環(huán)境等全流程的規(guī)范性都在不斷提升，保障消費(fèi)者權(quán)益。

從銷售渠道來(lái)看，直銷在帶動(dòng)保健品擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，也在一定程度上滋生了傳銷、虛假宣傳等亂象。如何規(guī)范直銷、打擊傳銷一直是行業(yè)監(jiān)管重點(diǎn)，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管水平的不斷提升，帶動(dòng)直銷企業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，線上渠道成為各企業(yè)“必爭(zhēng)之地”。例如，拜耳在天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)上均開設(shè)了旗艦店，并通過(guò)跨境電商持續(xù)引入拜耳全球健康產(chǎn)品；湯臣倍健2023年一季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，線上渠道收入同比增長(zhǎng)90.98%；碧生源持續(xù)加大對(duì)以抖音、快手平臺(tái)為代表的新興電商平臺(tái)投入，截至2022年底，在抖音和快手一共運(yùn)營(yíng)著16家店鋪。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑渠道結(jié)構(gòu)變化趨緩，線上渠道預(yù)計(jì)占比46%，直銷渠道26%，藥店20%。2022年線上和藥店兩個(gè)渠道的市場(chǎng)份額和上一年對(duì)比都基本穩(wěn)定，直銷渠道市場(chǎng)份額則繼續(xù)下降。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，將對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響，監(jiān)管趨嚴(yán)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場(chǎng)份額朝頭部集中。

張永建表示，面對(duì)不斷發(fā)展變化的新形勢(shì)，多維創(chuàng)新已經(jīng)成為保健食品企業(yè)發(fā)展的核心要素。需要通過(guò)理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成，重構(gòu)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。