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文 | 天下網(wǎng)商

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近日，交個(gè)朋友官宣新成員——演員明道，二者將于9月8日在淘寶直播開播。據(jù)介紹，此次承接明道入淘開播，是交個(gè)朋友基于淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略引入的第一個(gè)明星主播。

交個(gè)朋友原本是以羅永浩為核心IP、打造主播矩陣的MCN機(jī)構(gòu)。在淘寶直播的牽線搭橋下，其引入外部明星資源，試水明星直播電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。去年12月，脫口秀演員李誕也加入交個(gè)朋友，入淘直播。

當(dāng)然，此時(shí)官宣與明道合作，也是交個(gè)朋友在雙11大促前的一次蓄水。

2020年，交個(gè)朋友進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，三年時(shí)間，他們服務(wù)了超過(guò)1億消費(fèi)人次，合作的商家數(shù)以萬(wàn)計(jì)，商品賣了百萬(wàn)件。去年10月，交個(gè)朋友由抖入淘；今年5月，正式入駐京東直播。用交個(gè)朋友副總裁兼淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升的話說(shuō)，各個(gè)平臺(tái)各有各的好。在他看來(lái)，曾經(jīng)，幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)尚處在紅利期，有大量的用戶待挖掘，所以靠新增用戶就能帶來(lái)增長(zhǎng)；但是隨著整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的滲透率逐漸提高，新用戶的增長(zhǎng)量上升變慢，他們于是望向了電商用戶。

“多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)或者新陣地的遷移，帶來(lái)新故事、新增量和新用戶，這可能是必然趨勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶家业揭恍┰隽靠臻g。”崔東升說(shuō)。

增量和增長(zhǎng)在財(cái)報(bào)上有直接的體現(xiàn)。8月，交個(gè)朋友交出了上市后的首份半年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，交個(gè)朋友營(yíng)收4.33億元，較去年同期增長(zhǎng)215.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約9463.5萬(wàn)元，同比大增1798%。業(yè)績(jī)主要得益于新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)，同比增速達(dá)到640.7%；在帶貨成績(jī)方面，今年上半年，交個(gè)朋友全網(wǎng)GMV（商品交易總額）超過(guò)50億元。

交個(gè)朋友方面也表示：于中期期間，他們打造了高質(zhì)量的直播電商和新媒體營(yíng)銷渠道品牌，并成功實(shí)現(xiàn)了抖音、淘寶和京東三平臺(tái)的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加。僅從入淘近一年的成績(jī)來(lái)看，交個(gè)朋友帶貨額月環(huán)比保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

盡管數(shù)據(jù)尚可，但交個(gè)朋友仍然沒有放松。尤其對(duì)于8月29日東方甄選入淘首秀，崔東升回答：“東方甄選入淘，我還是比較緊張的?！彼罇|方甄選早晚都會(huì)入淘，交個(gè)朋友提前一年入淘，“交了學(xué)費(fèi)”，也搶到了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。值得關(guān)注的是，東方甄選入淘直播當(dāng)晚，交個(gè)朋友淘寶直播間反倒比往日觀看數(shù)上升10%。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，隨著直播行業(yè)發(fā)展，新的競(jìng)爭(zhēng)要素不斷出現(xiàn)，頂流機(jī)構(gòu)的選擇和布局，往往代表了行業(yè)最新的動(dòng)向：

第一，加速內(nèi)容化。交個(gè)朋友就是其中的代表，這個(gè)被視作“冷靜直男”的直播間在過(guò)去一年中一直在積極“搞事情”，其中包括羅永浩帶著喜劇藝人帶梗直播，今年618，“羅永浩直播間”賣出一顆200萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星，創(chuàng)下又一電商直播先例，如今，他們?cè)僭嚸餍侵辈?，加速?nèi)容化布局。

第二，緊隨新技術(shù)。上個(gè)月，謙尋發(fā)布了AI數(shù)字人直播服務(wù)，據(jù)悉謙尋的數(shù)字人服務(wù)費(fèi)范圍在5000元-2萬(wàn)元/月，相比真人劃算不少，當(dāng)“去薇婭”后，謙尋通過(guò)技術(shù)的更迭找到了未來(lái)的新增量。

第三，多平臺(tái)布局。各大頂流機(jī)構(gòu)都深知不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，其中東方甄選完成了從抖音到自營(yíng)APP再到入淘的過(guò)程，他們通過(guò)在自營(yíng)APP、淘寶上的經(jīng)營(yíng)，建立自己私域流量池，沉淀用戶。

第四，從做直播到做供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈強(qiáng)則前端強(qiáng)，布局供應(yīng)鏈至關(guān)重要，其中的代表之一就有辛選，據(jù)悉他們目前與7000個(gè)品牌建立合作關(guān)系，并與3000家工廠建立了C2M的合作模式，發(fā)現(xiàn)需求并開發(fā)產(chǎn)品。

當(dāng)直播進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，賽道中不乏像小紅書這樣的新貴入局搶占市場(chǎng)，平臺(tái)需要更多新鮮感粘住用戶。那么，交個(gè)朋友的這場(chǎng)明星直播，還能為淘寶直播內(nèi)容化帶來(lái)哪些新驚喜？

以下是與交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升交流整理：

“在淘寶直播，吃的是復(fù)購(gòu)”

Q：為什么選擇明道？是單獨(dú)開賬號(hào)嗎？

A：第一，他在全網(wǎng)的形象比較正向；第二，他是全民公認(rèn)的IP，以往他有霸總?cè)嗽O(shè)，對(duì)直播是好事，對(duì)品質(zhì)生活是有要求的；第三，他是兩個(gè)孩子的爸爸，奶爸人設(shè)，能引起女性共鳴；第四，他淺嘗過(guò)直播帶貨，知道直播需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)支持。

明道接下來(lái)會(huì)以單獨(dú)開設(shè)直播間的方式，在淘寶長(zhǎng)線開播：9月會(huì)上三場(chǎng)，每個(gè)月的頻次大概是2-4場(chǎng)，其他嘉賓會(huì)陸續(xù)進(jìn)入他的直播間。

Q：在明星主播選擇方面，如何評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)？

A：充分調(diào)研，我們拒絕了很多高風(fēng)險(xiǎn)的合作。在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上，我們采用獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與主賬號(hào)切割。

Q：今年翻紅的明星不少，回憶殺似乎是一個(gè)利器，但能用多久？接下來(lái)明星通過(guò)直播帶貨不能老用這一招，后面還有什么規(guī)劃？

A：在淘寶直播，吃的是復(fù)購(gòu)，不是新粉獲取，這是最困難的地方，但也是競(jìng)爭(zhēng)力最大的地方。我們只要拉起來(lái)前面的幾場(chǎng)，和粉絲有充分的接觸，就可以了。我們并不是希望能有東西去做新流量的獲取，最后還是要回歸到給粉絲傳遞一個(gè)統(tǒng)一的形象的價(jià)值。抖音要考慮新粉和內(nèi)容創(chuàng)作的問(wèn)題，這是我們?cè)诙兑羝脚_(tái)經(jīng)營(yíng)的焦慮點(diǎn)，好的點(diǎn)是有大量的新流量，焦慮點(diǎn)是如何獲取新流量不斷創(chuàng)造和交流。

Q:之前不少機(jī)構(gòu)關(guān)?；蛘邥壕徟c明星合作，此次交個(gè)朋友高調(diào)官宣明星合作，基于哪些考慮？跟淘寶平臺(tái)的方向和數(shù)據(jù)反饋是否有關(guān)系？

A：我們和淘寶的合作方式可以理解為，淘寶直播希望更多的明星過(guò)來(lái)，他負(fù)責(zé)引入和專業(yè)配套，我負(fù)責(zé)明星的拎包入駐。明星對(duì)流量的承接相對(duì)來(lái)講比較好。

對(duì)于淘寶來(lái)講，來(lái)淘寶的尤其是手淘主頁(yè)的用戶，都是購(gòu)買用戶，都是有明確購(gòu)買意向的用戶。淘寶跟抖音不太一樣，抖音存在的是內(nèi)容用戶，內(nèi)容用戶你給他推到商業(yè)上來(lái)講他是不開心的，留存很難。但是我本身就是購(gòu)買用戶，你給我推到直播間里來(lái)，這個(gè)對(duì)他來(lái)講是沒有太大問(wèn)題。在過(guò)往的數(shù)據(jù)可以看到，明星自己做直播，其實(shí)是一個(gè)成功概率相對(duì)來(lái)講比較低的事情，因?yàn)橹辈ミ€是有門檻的。成活率高的明星，最后都是以機(jī)構(gòu)化的方式，跟機(jī)構(gòu)合作來(lái)運(yùn)營(yíng)、來(lái)承載，而明星作為資源，最后淘寶提供生態(tài)的方式來(lái)做這件事情。我們覺得跟平臺(tái)的大趨勢(shì)走，一直都是“交個(gè)朋友”的成功方法論。

抖音、淘寶、京東歸屬三個(gè)事業(yè)部，獨(dú)立核算

Q：在日常運(yùn)營(yíng)上，交個(gè)朋友在抖音和淘寶直播是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)嗎？貨品有什么差異？

A：完全是兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部在經(jīng)營(yíng)。到現(xiàn)在為止的話，在淘寶前端和中后臺(tái)做業(yè)務(wù)支撐的有150人左右。抖音的人數(shù)更多些。

在貨品布局上，抖音淘寶完全不一樣，但也會(huì)有協(xié)同。

Q：交個(gè)朋友在不同平臺(tái)上的精力是如何分配的？

A：抖音、淘寶、京東，三個(gè)平臺(tái)分別歸屬三個(gè)事業(yè)部，獨(dú)立核算。雖然說(shuō)是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但是有一個(gè)點(diǎn)，就是羅老師的時(shí)間分配?，F(xiàn)在來(lái)看，基本上抖音大概一個(gè)月頻率3-4場(chǎng)，淘寶大概也是3-4場(chǎng)，之后京東一般是1-2場(chǎng)。

Q：分享一些多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)？

A：在內(nèi)容化直播，應(yīng)該是由單純購(gòu)買場(chǎng)景到一個(gè)能夠有種草、讓客戶更長(zhǎng)停留時(shí)間的場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中，要守好離線成交。在很多主播做叫賣式、只說(shuō)價(jià)格的時(shí)候，交個(gè)朋友一直堅(jiān)守自己的調(diào)性，包括羅老師自己也很有梗，這些在內(nèi)部形成了重要的影響。交個(gè)朋友其實(shí)在內(nèi)容體驗(yàn)和商業(yè)效率上做了比較好的平衡。

“東方甄選入淘，我其實(shí)還是比較緊張的”

Q：東方甄選入淘，你怎么看？

A：我當(dāng)時(shí)其實(shí)是比較緊張的。

Q：東方甄選開播這天，交個(gè)朋友直播間流量有什么變化？

A：很多主播選擇在8月28日直播，就擔(dān)心29日東方甄選入淘產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是實(shí)際情況是，29日那天我們的流量并沒有什么太大變化，數(shù)據(jù)反而更好了。

Q：入淘將滿一年，數(shù)據(jù)如何？

A：非常健康的增長(zhǎng)曲線，觀看量環(huán)比每個(gè)月都有10%-20%的月增長(zhǎng)。基本上到7月份為止，在淘寶上完成了14億左右的GMV的銷售額；私域上到8月份做了100萬(wàn)私域粉絲的沉淀。

Q：李佳琦和東方甄選都有明確的標(biāo)簽，你們呢？如何定位自己？

A：李佳琦一直都在，我們來(lái)的時(shí)候，人家就已經(jīng)是平臺(tái)“一哥”的地位了，這個(gè)事兒我覺得談不上對(duì)我們影響。東方甄選進(jìn)來(lái)，時(shí)間也很短，這件事情是不確定的。至于標(biāo)簽，交個(gè)朋友一直踏踏實(shí)實(shí)做綜合類直播間，我們不叫賣，安安靜靜呈現(xiàn)品質(zhì)產(chǎn)品。

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