劍南春為何選中了曼城？

一方是身價第一的“歐洲豪門”，歐冠冠軍、英超三連冠，一方是千年傳承的大唐御酒，“中國老八大”、三次蟬聯(lián)“中國名酒”，2019年，劍南春開啟與英超豪門曼城的合作，成為曼城足球俱樂部全球唯一白酒合作伙伴。自此，兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴，創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合的佳話。

體育無國界，激情不設限，合作5年以來，劍南春見證了曼城從歐洲新貴到豪門的榮耀歷程，而借助曼城的豪門效應，劍南春實現(xiàn)了從球迷到品牌的營銷閉環(huán)，有力提升了品牌能量及高端影響力。

在中西方不同領域、不同文化之間的碰撞中，如今，劍南春與曼城實現(xiàn)了更深層次的破圈，實現(xiàn)了1+1＞2的體育營銷效果，塑造出跨界營銷的新典范。

【資料圖】

近年來，國內(nèi)白酒品牌開始發(fā)力體育營銷，以賽事冠名、團隊贊助、運動員代言等不同合作形式強勢出擊，不斷拓展白酒品牌營銷新途徑。

足球被稱為“世界第一運動”，英超又被稱為“世界第一聯(lián)賽”，是最具影響力的聯(lián)賽之一，與白酒的目標受眾高度匹配，足球賽事營銷所能獲得的觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告難以企及的。

深諳體育營銷之道的劍南春，則走出了一條獨特的探索之路，而與頂尖球隊合作，則體現(xiàn)了劍南春國際化的視野和戰(zhàn)略雄心。

2018年，劍南春就將目光投向英超聯(lián)賽，成為彼時版權(quán)方愛奇藝體育英超賽事轉(zhuǎn)播的獨家冠名方。

2018年8月，劍南春更是將目標鎖定在曼城身上，通過線上與線下的結(jié)合，將白酒和足球緊密地聯(lián)系在了一起。

2019年，劍南春正式開啟與英超豪門曼城的合作，成為曼城唯一白酒合作伙伴，自此，兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴，創(chuàng)造了“足球文化”與“酒文化”深度融合佳話。

大多數(shù)企業(yè)選擇俱樂部合作時會更傾向于傳統(tǒng)的豪門球隊，如皇馬、巴薩、拜仁、曼聯(lián)。從現(xiàn)在的維度來看，2019年之前的曼城是一個正在崛起的豪門，僅獲得過三次英超聯(lián)賽冠軍，并不是劍南春的最優(yōu)選，那么，劍南春為何選擇了彼時不那么耀眼的曼城？

眾所周知，一直以來，劍南春十分重視賽事自身的品牌效應，同時也非?？粗睾献鞯捏w育資源對國內(nèi)市場的反哺力度。因此，與曼城的合作，是劍南春對曼城的精神氣質(zhì)、運營思路、近年成績、與中國球迷的情感、媒體關注度等因素進行綜合分析后的獨具慧眼的戰(zhàn)略選擇。

從球星陣容來看，曼城擁有諸多頂級球星，如哈蘭德、德布勞內(nèi)、格拉利什、B·席爾瓦和羅德里等，以及頂級主教練瓜迪奧拉。

從話題性來看，盡管歐洲有許多冠軍和豪門球隊，但在過去五年中，曼城仍然是最受關注和討論的球隊之一，尤其是每年的轉(zhuǎn)會窗口期曼城總是焦點。梅西和C羅都曾與曼城傳過緋聞。賽季中，曼城也是流量之王，是球迷樂于討論的球隊，天生自帶流量。

從契合度來看，劍南春擁有悠久的歷史和優(yōu)秀的口碑，對于品質(zhì)和品牌高度的追求與曼城在賽場拼搏的體育精神不謀而合。雙方追求卓越、敢于挑戰(zhàn)、永不放棄、不斷創(chuàng)新的追求具有極高的契合度。

從合作前景來看，曼城是近年來最重視中國市場的歐洲足球俱樂部之一。2002年孫繼海轉(zhuǎn)會曼城，成為中國球員留洋的成功樣本；近年來，曼城在中國市場更是動作不斷，開通各社交媒體賬號、設立中國辦公室、造訪中國等，積累了大量的中國球迷，飛速增長的球迷基數(shù)，讓劍南春有信心投入更多資源去進行體育營銷，以獲得更多銷售流量和品牌關注。

5年里，曼城用一個個耀眼的成績印證了劍南春獨具慧眼的戰(zhàn)略眼光。2019年之后，在豪門林立、競爭最激烈的英超聯(lián)賽中，曼城屢創(chuàng)佳績，四次奪得英超冠軍，2022年完成英超10年6冠的壯舉，今年還首次奪得歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍，成為歐洲歷史上第八支三冠王球隊，彰顯著冠軍榮耀。

于劍南春而言，選擇曼城是秉持長期主義下的一次彼此成就，雙方締結(jié)合作后，劍南春以體育精神連結(jié)白酒文化，展開了長線的、有計劃的體育營銷，在全世界球迷面前刷足了“好感度”，拉近了與全世界球迷的距離。

2019至2020賽季英超聯(lián)賽期間，劍南春與曼城聯(lián)合舉辦多場線下觀賽活動。在線上，劍南春與愛奇藝體育、懂球帝等平臺合作，獨家冠名愛奇藝英超賽事，通過劍南春官方微博與球迷互動，送上劍南春球迷專屬禮包，進一步加深了與球迷的互動和情感連接。

同時，作為曼城全球白酒唯一合作伙伴及《劍指巔峰》節(jié)目獨家贊助商，劍南春和愛奇藝體育強強聯(lián)合，在節(jié)目創(chuàng)意、舞美創(chuàng)意上進行大膽創(chuàng)新和突破，成功打造了觀球品球的沉浸感。

此外，劍南春在主流媒體包括今日頭條、騰訊新聞等進行了廣告投放，還與新浪微博進行深度合作，關注曼城相關的熱點話題，實現(xiàn)了品牌宣傳的同步推進。通過這些渠道的整合，劍南春將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾，提升了品牌的知名度和曝光度。

2022年曼城再度奪得英超冠軍，實現(xiàn)“十年六冠 身價第一”的榮耀戰(zhàn)績，劍南春借此機會推出劍南春·曼城冠軍紀念酒，限量發(fā)售三萬瓶，上線僅一分鐘即售罄，成為繼劍南春·南極之心、劍南春·青銅紀之后的又一現(xiàn)象級爆款，塑造了體育+文創(chuàng)營銷的行業(yè)樣本。

今年4月，劍南春邀請曼城俱樂部攜英超聯(lián)賽冠軍獎杯到中國參與“冠軍獎杯VIP晚宴”。以主題化晚宴形式與曼城IP聯(lián)動，實現(xiàn)品牌強強聯(lián)合，以足球文化為引與消費者實現(xiàn)深度鏈接，實現(xiàn)在高凈值人群中的品牌高效觸達。

6月11日凌晨，曼城贏得2022-2023賽季歐冠冠軍，成為歐洲歷史上第8支“三冠王”球隊。為慶賀曼城問鼎三冠王，劍南春與曼城合作推出“劍南春曼城三冠王紀念酒”，邀請消費者與球迷一起見證藍月傳奇,舉杯榮耀時刻。

這款紀念酒在京東劍南春官方旗艦店發(fā)售，采取專屬定制，消費者可上傳自己的名字以及自己喜愛的球星經(jīng)典語錄進行定制，與數(shù)億球迷一同銘記這一榮耀時刻。為回饋球迷，劍南春還從每100名購酒消費者中抽取1名幸運消費者提供一次英國旅游機會，福利包括機票、酒店、英超觀賽球票，一系列精彩活動拉近了全世界球迷的距離。

站在更長遠的維度來看，與曼城合作的所有中國品牌中，劍南春的知名度最高，其在中國白酒品牌中在足球領域開展的營銷手法也是最為多元化和出色的。在與曼城合作的5年里，曼城“冠軍”的象征性與劍南春的品質(zhì)追求，交相輝映，相互成就，中國名酒與英超冠軍的相遇，讓雙方的文化和氣質(zhì)都有了更多延伸，擁有了更多破圈的可能，展示了品牌與體育俱樂部之間緊密合作的巨大潛力，其成功經(jīng)驗可為其他品牌提供了借鑒和啟示。

在行業(yè)人士看來，劍南春與曼城的合作，可謂是一進一出。進的是代表歐洲足球文化曼城俱樂部，在日益發(fā)展、開放的市場下，曼城這樣的頂級豪門越來越重視國內(nèi)市場，因而走進來。出的是代表中國傳統(tǒng)文化的劍南春，在越來越強大的國際影響力下得以走出去，中國白酒也和世界頂級足球俱樂部站在同一舞臺上發(fā)光發(fā)熱。

未來，劍南春與曼城的合作將繼續(xù)創(chuàng)新，引領行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造更多傳奇和佳話。

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