白酒，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但近期中國(guó)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)令人意外的現(xiàn)象：即白酒價(jià)格出現(xiàn)大面積倒掛。這一情況引起了廣泛的關(guān)注和討論，本文將從企業(yè)、渠道商、消費(fèi)者、資本巿場(chǎng)多個(gè)角度探討白酒“價(jià)格倒掛”的原因，并關(guān)注這一新變化對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)的影響和未來(lái)走勢(shì)。

【現(xiàn)象】

大促之下 部分高端酒跌破千元線

(資料圖片)

“價(jià)格倒掛”，成為近期白酒行業(yè)受關(guān)注的話題。昨日，記者從多渠道采訪獲悉，如五糧液等千元價(jià)格區(qū)間的高端白酒產(chǎn)品在電商平臺(tái)出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。

實(shí)際上，低價(jià)銷售甚至出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”，并非因“6·18促銷”而觸發(fā)，而是白酒行業(yè)今年上半年來(lái)的常態(tài)?！?·18”大促，白酒行業(yè)取得不錯(cuò)成績(jī)。京東到家發(fā)布“6·18”終極“戰(zhàn)報(bào)”稱，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，酒類消費(fèi)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)80%，茅臺(tái)的成交額同比增長(zhǎng)2倍。在京東超市，酒類銷售額同比增長(zhǎng)4.7倍，其中，五糧液銷售額同比增長(zhǎng)3.8倍，茅臺(tái)、瀘州老窖銷售額同比增長(zhǎng)超10倍，華致酒行銷售額同比增長(zhǎng)317%，酒仙網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。

在價(jià)格方面，從各平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，除茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺外，大部分白酒零售價(jià)都出現(xiàn)了不同程度下降，有高端白酒跌破千元，部分白酒產(chǎn)品線上“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象尤為明顯。例如：500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價(jià)為1499元/瓶，記者見(jiàn)到，目前京東旗艦店上“到手價(jià)”為1069元/瓶，在另一家京東酒水店上，算上“6·18”大促的“百億補(bǔ)貼”580元補(bǔ)貼后，價(jià)格已跌破1000元，下探到919元/瓶。此外，此前售價(jià)千元以上的500ml53度君品習(xí)酒在淘寶和京東上的部分店鋪內(nèi)價(jià)格為905元/瓶。在次高端白酒方面，500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中，折后價(jià)低至374元/瓶，比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。

【探因】

產(chǎn)能大擴(kuò) 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱庫(kù)存過(guò)高

原因1.消費(fèi)場(chǎng)景受影響，各渠道累積庫(kù)存過(guò)高

業(yè)內(nèi)人士胡先生透露，近年來(lái)大多數(shù)白酒酒廠加速擴(kuò)充產(chǎn)能，酒廠將成品酒壓給經(jīng)銷商，后者賣貨速度追不上前者壓貨速度，渠道上壓的貨就多了。每年酒廠對(duì)經(jīng)銷商有回款業(yè)績(jī)要求，經(jīng)銷商為完成任務(wù)，回收資金，唯有低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，以致市場(chǎng)積壓的酒過(guò)多。此外疫情導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，社會(huì)渠道庫(kù)存過(guò)高，市場(chǎng)需求較弱。

原因2.經(jīng)銷商將廠家優(yōu)惠予以折算打低售價(jià)

白酒經(jīng)銷商徐淳在天河區(qū)、越秀區(qū)、白云區(qū)等區(qū)域從事白酒批發(fā)銷售20余年。他分析，經(jīng)銷商庫(kù)存去化壓力較大。不少經(jīng)銷商把廠家給的優(yōu)惠折算進(jìn)去，把售賣價(jià)格打低，目前比較明顯的有國(guó)臺(tái)、瀘州老窖等部分品種。他說(shuō)：“比如五糧液，指導(dǎo)零售價(jià)是1100多元，經(jīng)銷商拿貨是900元左右，銷售大概是950元。但如果是實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商以大批量、以現(xiàn)款拿貨的話，還可以拿到補(bǔ)貼，把成本壓到低于900元，那么當(dāng)這樣的貨主有急速回籠資金需求的時(shí)候，他同樣會(huì)大批量出貨，比如說(shuō)他的成本是890元，加一點(diǎn)利潤(rùn)出，就導(dǎo)致比較極端的倒掛。不僅是和市場(chǎng)最低銷售價(jià)倒掛，還和出廠價(jià)倒掛。這些現(xiàn)象在市場(chǎng)上都會(huì)出現(xiàn)?！?/p>

原因3.消費(fèi)者坐等電商紅利，期待強(qiáng)化降價(jià)需求

家住番禺的市民洪宇華自稱“飲家”，愛(ài)喝、愛(ài)收藏白酒。他認(rèn)為，白酒價(jià)格倒掛話題，也與消費(fèi)者的期待落地有關(guān)。順應(yīng)消費(fèi)者的期待，銷售方需要漂亮的銷售結(jié)果，這個(gè)結(jié)果或許體現(xiàn)在量上，或許體現(xiàn)在凈利潤(rùn)上。如果銷售方更看重這種電商狂歡日的量和市場(chǎng)占有率，就會(huì)大力壓價(jià)。

洪宇華說(shuō)，和其他商品不一樣的是，白酒消費(fèi)者會(huì)形成不同規(guī)模的社群，平時(shí)交流愛(ài)好品種，把自己愛(ài)喝常喝的白酒叫“口糧酒”。電商狂歡日，就是囤積“口糧酒”的最好時(shí)期。受這類“重度愛(ài)好者”社群影響，售價(jià)在千元以下，適合作為“口糧酒”的品種，也成了降價(jià)銷售戰(zhàn)場(chǎng)上的主力軍。

【資本市場(chǎng)】

A股白酒板塊震蕩調(diào)整

在“6·18”大促、白酒銷售活躍之際，此前持續(xù)低迷的A股白酒板塊也走出一波漲勢(shì)，該板塊自6月8日以來(lái)持續(xù)上漲，截至6月18日，累計(jì)上漲9.94%。

但在6月18日大促臨近尾聲，并隨著“價(jià)格倒掛”話題的熱化，白酒板塊大幅調(diào)整，在6月19日和6月20日兩個(gè)交易日接連走低，累計(jì)跌幅3.44%，其中瀘州老窖、五糧液、山西汾酒等多只個(gè)股兩日內(nèi)股價(jià)跌幅約5%。

A股白酒板塊從6月初至今表現(xiàn)有所回暖，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等個(gè)股的股價(jià)漲超7%。不過(guò)，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，自今年2月下旬以來(lái)，白酒板塊一路震蕩走低，截至6月20日，累計(jì)下跌超16%。其中，貴州茅臺(tái)股價(jià)在今年年初走高至1935元/股后，于6月初盤中一度走低至1618元/股，五糧液、瀘州老窖等個(gè)股均有不同幅度調(diào)整。

【應(yīng)對(duì)】

控貨停貨 廠家陸續(xù)護(hù)價(jià)去庫(kù)存

徐淳認(rèn)為，對(duì)于白酒生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，是希望經(jīng)銷商能夠維持原有價(jià)格體系的。但當(dāng)市場(chǎng)去庫(kù)存壓力增加時(shí)，廠家也不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的壓價(jià)行為表現(xiàn)出大阻力，因?yàn)閺S家希望經(jīng)銷商繼續(xù)拿貨，如果經(jīng)銷商庫(kù)存出不了，那廠家這邊也銷不出去，這樣會(huì)達(dá)到一種平衡。但這種平衡的持續(xù)時(shí)間，以及平衡會(huì)不會(huì)被打破，需要看具體的市場(chǎng)走向，“如果庫(kù)存問(wèn)題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對(duì)完成年度業(yè)績(jī)目標(biāo)將帶來(lái)壓力?！?/p>

記者從郎酒方面獲悉，為保障市場(chǎng)供求平衡，郎酒已對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對(duì)四川、重慶等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。此外，瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企業(yè)也開(kāi)展“護(hù)價(jià)”行動(dòng)，陸續(xù)發(fā)布控貨或提價(jià)通知。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，接下來(lái)，白酒企業(yè)最主要的任務(wù)將是“去庫(kù)存”：或者采取控價(jià)停貨方式，或是給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼等，以此讓社會(huì)庫(kù)存盡快回到正常水平。知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛明確指出，企業(yè)可通過(guò)控制發(fā)貨，降低任務(wù)或者廠方回收等方式來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。而在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，最關(guān)鍵在于，企業(yè)如何在品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)維度間取得先機(jī)。

根據(jù)6月19日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。如何破局應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，主要看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時(shí)到位。

【預(yù)測(cè)】

高端酒市場(chǎng)或?qū)⒀永m(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)

“從全年消費(fèi)來(lái)看，每年第二季度屬于白酒消費(fèi)淡季，出現(xiàn)階段性價(jià)格波動(dòng)也是正常的。到了第三季度，進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)新熱點(diǎn)后，整個(gè)資本市場(chǎng)會(huì)相對(duì)平穩(wěn)?！敝斓づ罡嬖V記者，出現(xiàn)價(jià)格倒掛后，無(wú)論廠家、經(jīng)銷商、二批商或者終端皆有相應(yīng)的刺激消費(fèi)措施，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于整個(gè)中國(guó)白酒還是利好的。

“端午節(jié)將是白酒消費(fèi)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！敝刑┳C券在研報(bào)中指出，后續(xù)在白酒消費(fèi)旺季帶動(dòng)下，以低庫(kù)存高姿態(tài)進(jìn)入旺季的品牌有望先享紅利。站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，高端酒或?qū)⒀永m(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，次高端將在商務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)下迪只繁雀納啤?

對(duì)于白酒行業(yè)接下來(lái)的庫(kù)存發(fā)展，開(kāi)源證券預(yù)計(jì)，2023年中秋可將渠道庫(kù)存去化到自然狀態(tài)。

觀點(diǎn)

“目前，整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)除了貴州茅臺(tái)之外，其他的白酒品牌出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。其核心在于供求關(guān)系的變化，白酒市場(chǎng)投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)消費(fèi)能力，當(dāng)需求杠桿發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格倒掛就出現(xiàn)?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

蔡學(xué)飛預(yù)計(jì)，有超過(guò)8成的白酒企業(yè)都面臨價(jià)格倒掛，主要集中在非名酒以及區(qū)域中小型酒企，特別是過(guò)去盲目跟風(fēng)漲價(jià)的某些產(chǎn)品。他分析說(shuō)，價(jià)格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠價(jià),“價(jià)格倒掛肯定會(huì)產(chǎn)生不良效應(yīng)的”，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品正常銷售，并且導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足，從而損害企業(yè)形象，影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，“考慮到白酒的民生與剛需屬性，價(jià)格倒掛也是階段性的，隨著下半年經(jīng)濟(jì)政策的落地與社會(huì)消費(fèi)回暖，再加上企業(yè)的去庫(kù)存化政策，預(yù)計(jì)名酒在宴席、禮品等市場(chǎng)會(huì)實(shí)現(xiàn)順價(jià)，整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利依然存在，市場(chǎng)不必過(guò)于恐慌?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。

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