最近，#秋天生活圖鑒#國產(chǎn)品牌正拼命和日本撇清關系。

日料店連夜宣稱食材來自中國，有的甚至改行做粵菜。

(資料圖片)

奈雪的茶因為招牌上的A4紙，被質疑“墻頭草”。

雖然奈雪緊急回應名字是兩年前改的，但網(wǎng)友們并不買單。

千言萬語匯成一句：“出來混，都是要還的”。

在這波“坦白局”里，有個品牌顯得格外突出：越解釋罵得越慘。

它就是“烏龍茶大王”三得利。

在三得利聲明所有的原料和產(chǎn)品來自中國后，“暴露”了真實身份。

不少網(wǎng)友直呼：“一直以為它是國貨，沒想到竟然是日本品牌”。

其實不怪有些網(wǎng)友分不清，是三得利長得太像國貨了。

包裝是中文名字用繁體字，生產(chǎn)工廠也在國內，還是福建省推薦。

且三得利在國內存在感很強，便利店、商超、社交平臺上，都能看到它的身影。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年三得利的茶飲料，占據(jù)了中國茶飲市場的16%。

偽裝被揭穿的三得利，在中國還有幾分贏面？

為裝成中國貨，

三得利努力了30年

過去不少國產(chǎn)品牌憑借“日系包裝”快速打開市場。

但鮮為人知的是，三得利早就掌握了這種流量密碼，并反向操作“偽裝”成中國貨。

在43年前三得利和茶沒有什么聯(lián)系，威士忌才是三得利的爆款。

直到1980年它的死對頭伊藤園，生產(chǎn)出世界上第一款罐裝烏龍茶和綠茶。

看到商機的三得利，立馬想要截胡。

起步晚又跨行業(yè)，三得利怎么彎道超車？

其董事長想了一個狠招：打中國牌。

在大多數(shù)日本人眼里，茶還是中國的好。

為此三得利的品牌總監(jiān)跑到中國采風，經(jīng)過一番考察相中了福建的烏龍茶。

三得利為打響“中國茶”的招牌，所有宣傳的主題只有一個——中國。

茶葉是中國的。

三得利從第一瓶烏龍茶，用得就是福建的茶葉，并對日本的消費者喊出口號：

“最好的茶在中國?！?/p>

“烏龍茶，皇帝的驕傲茶?！?/p>

“三得利烏龍茶是正宗中國茶?！?/p>

風景也是中國的。

三得利請了當時最火的攝影師上田義彥，蹲守在福建的茶區(qū)，拍了上百個茶農。

從1985年開始，上田義彥的足跡踏遍大江南北。

桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖邊，北到哈爾濱松花江，這些都是三得利廣告中的背景。

三得利在中國拍廣告，整整拍了27年。

除此之外三得利努力把中國IP和品牌掛鉤。

在三得利烏龍茶的廣告里，可以看到北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等中國IP。

2003年三得利還用《西游記》做了廣告。

最狠的是三得利過去幾十年的廣告片中，主角都是各個時期的中國人。

范冰冰和張震，都曾經(jīng)給三得利拍過廣告片。

經(jīng)過30年的努力，三得利把“中國牌”打成王炸。

不但在日本國內戰(zhàn)勝了老對手伊藤園，還給進入中國打下了基礎。

1997年，三得利喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國市場第一瓶無糖茶飲，比東方樹葉早14年。

進入中國后，三得利“中國茶”的人設也沒改。

三得利在國內的產(chǎn)品，包裝經(jīng)過升級，舍棄了大部分日文，改用繁體和中文。

再加上日本在福建也有原材料基地，很多人下意識把它當成中國品牌。

借著中國茶的概念，這個日本品牌在國內混得風生水起。

曾拿捏中產(chǎn)的招數(shù)，

正在被逐一瓦解

三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎，13歲就在一家中藥批發(fā)商店當學徒。

他在那里學會了中草藥及西藥的混合配藥技術，同時也學習了洋酒鑒評。

這段學習經(jīng)歷，讓他學會了”合法偷師“。

回看三得利的創(chuàng)業(yè)史，不管做什么產(chǎn)品，都有一個共同的招數(shù)：偷家式創(chuàng)新。

即偷學你家技術，創(chuàng)新包裝成我的產(chǎn)品，再反過來賣給你。

讓三得利發(fā)家致富的伏特加，就是這樣打爆的。

眾所周知，最好的伏特加來自新西蘭，鳥井信先是學習伏特加的技術，拿回日本賣，但大家并不接受。

三得利大膽創(chuàng)新，讓三得利威士忌火遍全球。

日本經(jīng)濟下行時，三得利推出低價威士忌品牌Torys，并開了同名酒吧，推廣加冰和兌蘇打水的喝法。降低酒的烈度，受到日本人歡迎。

經(jīng)濟恢復后，做高端威士忌SUNTORYOLD，請日本作家出了一本《洋酒天國》雜志，把喝洋酒變成小資生活方式。

且雜志只在Torys酒吧里賣，一度成為上流社會的入場券。

經(jīng)濟高速發(fā)展時，三得利了推廣威士忌+汽水、水割威士忌等調酒喝法，把威士忌賣進餐廳場景，吸引更多人喝。

在這一系列操作下，三得利的威士忌很快打出名聲。

三得利烏龍茶在中國，也是一樣的打法。

1.做日劇爆款，闖進中產(chǎn)白領的圈子

2011年-2017年間，無糖茶在中國是被嫌棄的存在。

2013年中國質量協(xié)會進行了茶飲料行業(yè)消費者滿意度調查，三得利滿意度倒數(shù)第一。

三得利能活這么多年，除了有個賺錢的爹，還吃到了日劇流行的紅利。

當時日劇日漫在國內流行，《孤獨的美食家》男主每頓飯都以一杯烏龍茶收尾。

彈幕里刷的都是“烏遲但到?！?/p>

烏龍茶雖然難喝，但“解膩消食”的認知，讓其在中產(chǎn)白領圈迅速流行。

2.做百搭爆款，撬開了年輕人的心

元氣森林把無糖茶捧紅之后，各個品牌都有無糖茶。

這時候三得利開始卷新場景，把“茶基底”捧成為新競爭力。

配上抹茶粉、生可可粉等，就能變身各種功能的神飲。

和白桃汁結合，就是平替版星巴克冰搖桃桃烏龍茶；搭配椰汁咖啡，就是瑞幸平替。

在博主眼里，三得利烏龍茶主打一個萬物皆可搭。

三得利官方還帶頭解鎖了調酒搭配：烏龍茶+西柚茉莉+金酒，就是一杯解膩又上頭的雞尾酒。

有網(wǎng)友表示，“三得利烏龍茶就是茶飲界的渣男，跟誰都百搭，但就是上頭?！?/p>

變身中央空調的三得利，讓無數(shù)年輕人把屯三得利變成習慣。

但如今，隨著日劇濾鏡不復存在。國產(chǎn)品牌的崛起，三得利這兩招正被瓦解。

價格戰(zhàn)救不了三得利，

也殺不死它

如果說過去三得利一直正悶聲發(fā)大財，現(xiàn)在競爭已經(jīng)擺在明面上了。

前段時間，三得利和農夫山泉價格戰(zhàn)上了熱搜。

超市里賣5元一瓶的三得利茶飲突然降到了3.8元。

有人說它說在和東方樹葉的價格戰(zhàn)已經(jīng)拉響。

也有人認為他想靠降價摧毀大家對日本品牌的抵制。

雖然品牌方最后發(fā)聲明，表示只是經(jīng)銷商促銷活動。

從網(wǎng)友的反應來看，不少人已經(jīng)開始找替代品，三得利的忠實用戶也轉投東方樹葉陣營。

有網(wǎng)友去便利店買水測試了一下，發(fā)現(xiàn)如今冰柜里已經(jīng)買不到東方樹葉，只剩下一堆三得利了。

除此之外，三得利正在面臨越來越多品牌的圍攻。

如今無糖茶賽道，不僅有農夫山泉、元氣森林、統(tǒng)一、康師傅等品牌，還誕生了茶里、讓茶、tea"stone等新銳品牌。

且該賽道的選手還在持續(xù)增加。

以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品，布局無糖茶飲新賽道；

伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”；

伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品，賣點是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”。

最近，東鵬飲料推出了新品牌鵬友飲茶，瞄準的也是無糖烏龍茶。

快消品的三個戰(zhàn)場：產(chǎn)品、渠道和營銷，三得利有兩方近乎失守。

那靠這些能扼殺三得利在國內的活路嗎？

答案是很難。

渠道方面，三得利一中國后入鄉(xiāng)隨俗，和本地品牌成立合資公司，打通國內多層級經(jīng)銷網(wǎng)絡，覆蓋面相當廣。

早在2014年，三得利就近1.18億元人民幣的價格，把中國的飲品業(yè)務賣給了匯源，雙方組建了合營企業(yè)，通過匯源的銷售系統(tǒng)拓展市場。

當年匯源擁有約3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國1700座城市，銷售終端達200萬家。

雖然在去年三得利和匯源分手，最后鬧到對簿公堂，但8年深耕下來，三得利的渠道不容小覷。

過去，在外國濾鏡和中國IP的雙重魔法下，三得利搞定了不少中國年輕人。

國產(chǎn)品牌想和三得利爭，還需要更卷一些。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后說過：“食品飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)?！?/p>

但“不過時”，也意味著挑戰(zhàn)將一直存在。

三得利失利，正是中國品牌彎道超車的好機會。

結語：

三得利是國內最早做無糖茶的，但并不是唯一的品牌。

統(tǒng)一早在2004年就推出了茶里王；可口可樂和雀巢推出的“原葉”；康師傅推出過“本味茶莊”；天喔也賣過無糖茶。

這些品牌論知名度和產(chǎn)品力，其實并不比三得利差。但當時天然原味的無糖茶飲，消費者并不買賬。

東方樹葉上市同年，茶里王退出大陸市場，那之后其它品牌的原葉茶，都漸漸淡出大眾視野。

東方樹葉成了這里面唯一一款不賺錢被吐槽，但一直沒有被砍掉的產(chǎn)品。

這也使得東方樹葉，成了唯一能和三得利掰手腕的存在。

風云善變的市場，超前一步，是可能領先，也可能是身先士卒。

潑天富貴背后，堅持才是永遠的必殺技。

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