“非遺”，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage），其與物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著國家和民族的文明與成就。

今天，越來越多的非遺不再被隱藏在深山村寨里，或者束之博物館的高閣，而是被傳承，并且正在被大眾消費(fèi)，融入普通人的生活，被賦予新的時(shí)代價(jià)值。伴隨著新的消費(fèi)熱潮，越來越多的創(chuàng)業(yè)者投身非遺挖寶尋寶，用創(chuàng)新的力量讓非遺活起來、火起來。

(資料圖片)

千年瓷都擠滿全球“景漂”，非遺從冷門變網(wǎng)紅

晚上10點(diǎn)，景德鎮(zhèn)的陶溪川陶瓷文化創(chuàng)意園依然熙熙攘攘，餐廳要等位，停車場(chǎng)更是排起長龍。

作為土生土長的景德鎮(zhèn)人，景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝代表性非遺傳承人、徐窯創(chuàng)始人徐志軍告訴 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者，放在五六年前，他真的想不到會(huì)有這么多年輕人因?yàn)橄矚g陶瓷而來到景德鎮(zhèn)。

據(jù)景德鎮(zhèn)官方透露的數(shù)據(jù)，截至2022年，“漂”在景德鎮(zhèn)的外來人口超過3萬人，大部分是帶著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的年輕人，而且還有不少洋“景漂”。

以陶溪川為例，這里原本只是國營宇宙瓷廠的一片舊廠房，但經(jīng)過景德鎮(zhèn)政府的重新規(guī)劃和改造，現(xiàn)在這里已經(jīng)發(fā)展成為江西省唯一的國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、國家雙創(chuàng)示范基地、全國非遺旅游街區(qū)……當(dāng)然，也成為屢屢登上熱搜的網(wǎng)紅打卡地。

截至目前，陶溪川邑空間“雙創(chuàng)”平臺(tái)累計(jì)服務(wù)“景漂”創(chuàng)客2.1萬名，孵化創(chuàng)業(yè)實(shí)體3683個(gè)，扶持注冊(cè)中小微企業(yè)1800余家，帶動(dòng)上下游就業(yè)超11萬人。

但就在五六年前，中國傳統(tǒng)瓷器還常常被視為“中老年消費(fèi)品”，景德鎮(zhèn)的手工瓷器更是個(gè)“冷板凳”。

“過去關(guān)注非遺的人確實(shí)比較少，以陶瓷行業(yè)為例，之前都是日本、韓國和北歐風(fēng)格關(guān)注度比較高。但最近五六年來，我們能夠明顯感受到國人對(duì)中國文化自我認(rèn)可度的不斷提高，伴隨著國潮興起和中國傳統(tǒng)文化復(fù)興，開始有越來越多的人，尤其是年輕人關(guān)注非遺?！毙熘拒娬f。

徐志軍以自己專注的粉彩為例，作為景德鎮(zhèn)的四大名瓷之一，粉彩是明清御瓷的集大成者，誕生于康熙晚期，在雍正、乾隆時(shí)期達(dá)到藝術(shù)巔峰。但徐志軍認(rèn)為，傳承非遺并不是一成不變，直接把過去的東西拿過來，而是要在歷史積淀的基礎(chǔ)上，進(jìn)行改變、創(chuàng)新和發(fā)展。“我們希望做的就是讓從前的‘御瓷’變成今天的時(shí)尚，并融入普通人的生活，而不是只擺在博物館里。”他說。

但這個(gè)過程千難萬險(xiǎn)，就像要做出一件精美瓷器一樣，需要繁復(fù)的工藝、烈火的淬煉，堅(jiān)持的耐心和不懈的努力。

徐志軍回憶說，自己是從1999年就開始學(xué)習(xí)粉彩技藝，當(dāng)時(shí)只是單純的喜歡。但后來他意識(shí)到，要想真正把自己熱愛的非遺粉彩發(fā)揚(yáng)光大，就一定要走向市場(chǎng)，這樣才能讓更多人感受到粉彩之美。

2008年，徐志軍組建團(tuán)隊(duì)開始公司化創(chuàng)業(yè)，并在2018年創(chuàng)立徐窯品牌。最初是以前店后廠的模式，主要針對(duì)經(jīng)銷商銷售。

“我們很幸運(yùn)地趕上了互聯(lián)網(wǎng)的紅利，通過在淘寶、京東等電商平臺(tái)拓展線上銷售渠道，我們的銷售實(shí)現(xiàn)了數(shù)量級(jí)的提升。2020年，我們又開始做抖音，通過短視頻和直播，讓消費(fèi)者看到手工制瓷的全過程。手工制作和手繪粉彩的瓷器，相對(duì)于機(jī)器生產(chǎn)和貼花的瓷器，差別還是很大的，所以，消費(fèi)者非常認(rèn)可。三年時(shí)間，我們的銷量已經(jīng)漲了5倍，我們的目標(biāo)是到2026年再漲3倍?！毙熘拒娬f。

更讓徐志軍感到高興的是有越來越多懂藝術(shù)、懂設(shè)計(jì)又帶著夢(mèng)想的年輕人來到景德鎮(zhèn)，讓這里變得更具活力、更多樣。

“很多人認(rèn)識(shí)景德鎮(zhèn)是從非遺手藝開始的，讓更多的年輕人融入景德鎮(zhèn)、愛上非遺才是更好的傳承?！毙熘拒娬f。

非遺消費(fèi)熱有多熱？這些非遺產(chǎn)業(yè)帶成交過億

不只是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶，伴隨著一浪高過一浪的國貨國潮消費(fèi)熱，越來越多的非遺產(chǎn)業(yè)帶逐步形成，并快速發(fā)展。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的 《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)新報(bào)告》，2022年，淘寶平臺(tái)非遺店鋪數(shù)為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。淘寶天貓上成交過億非遺產(chǎn)業(yè)帶由上年的14個(gè)增長到18個(gè)，其中包含德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶、曲陽石雕產(chǎn)業(yè)帶等。非遺商品消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億級(jí)，“90后”和“00后”正在成為非遺商品消費(fèi)主力。

抖音發(fā)布的 《2023非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示，過去一年，非遺傳承人在平臺(tái)上進(jìn)行電商直播達(dá)到7.7萬小時(shí)，非遺傳承人的掛車短視頻播放量為8828萬次，貨架場(chǎng)景帶動(dòng)非遺產(chǎn)品成交額同比增長370%。非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量同比增長38%，平臺(tái)扶持的非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶已覆蓋全國20多個(gè)區(qū)域。

非遺消費(fèi)方面，過去一年，通過抖音電商購買非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量同比提升62%，平臺(tái)上非遺好物銷量同比提升162%。最愛在抖音上購買非遺產(chǎn)品的是“90后”，“00后”購買非遺好物總成交額同比增長近2倍。

此外，除了買買買非遺產(chǎn)品，年輕人還愿意為非遺貢獻(xiàn)“票房”。以抖音平臺(tái)為例，2022年，抖音非遺類直播每天開播1617場(chǎng)，打賞總收入同比增長533%；抖音平臺(tái)已有231種戲曲開通直播，過去一年開播超80萬場(chǎng)，73.6%的已開播戲曲獲得直播收入。不僅是粵劇、嗩吶等大眾較為熟知的藝術(shù)門類，潮劇、木偶戲、英歌等瀕危非遺演出也在直播間收獲超千萬點(diǎn)贊。

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新助非遺新生，鄉(xiāng)村振興大有可為

“離奇”，在與記者談起自己與非遺結(jié)緣并且做非遺創(chuàng)業(yè)近20年的經(jīng)歷，貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)古方紅糖制作技藝傳承人、古方紅糖創(chuàng)始人、黔西南古方紅糖有限責(zé)任公司董事長王連升用了這樣的形容詞。

不過，說離奇確實(shí)不夸張。王連升告訴 《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者，他原本是北京中關(guān)村的第一批軟件工程師，可以說是“初代碼農(nóng)”。一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)，他得知即使是北京的超市里賣的紅糖，也并不是真正的紅糖，它的學(xué)名叫赤砂糖，是工業(yè)化生產(chǎn)白糖后的一種尾料，而真正的中國紅糖已經(jīng)失傳了。

“當(dāng)時(shí)，我感覺這是個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲乙恢笨春弥袊M(fèi)升級(jí)和傳統(tǒng)文化回歸的機(jī)會(huì)?！蓖踹B升說。于是，這個(gè)山東小伙的人生從此改變，開始與跟女性保養(yǎng)相關(guān)的紅糖交織在了一起。

但創(chuàng)業(yè)的艱難確實(shí)超出了王連升的預(yù)期和想象。“我后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)創(chuàng)業(yè)和熬糖一樣，都得交給時(shí)間，慢慢熬，急不得?！彼f。

為了學(xué)習(xí)古方紅糖的熬制方法，王連升一頭扎進(jìn)了貴州大山溝里一個(gè)有600多年歷史的布依族村寨，還賭上了自己10多年的全部積蓄。但做出最好的紅糖并不是最難的，最難的是產(chǎn)品如何走出大山，如何讓真正的紅糖回歸主流市場(chǎng)。

于是，王連升做了一系列創(chuàng)新和改變，比如為了適應(yīng)都市年輕人的習(xí)慣，他用了一年多的時(shí)間，實(shí)驗(yàn)了20多種材料，終于將紅糖做成6克的塊狀，可以像咖啡方糖一樣沖泡。

除了做好產(chǎn)品，王連升還要琢磨銷售渠道，他最早甚至嘗試過在天涯論壇發(fā)帖賣紅糖。“應(yīng)該說我們挺幸運(yùn)的，古方紅糖創(chuàng)業(yè)正好趕上了中國消費(fèi)升級(jí)的早期紅利階段，我們是第一個(gè)在淘寶上賣紅糖的商家，現(xiàn)在已經(jīng)成為天貓京東銷量食糖類目冠軍。后來又趕上了直播電商的紅利期，成為各大主播的?？停虼艘仓饾u成為各大線下商超的核心品牌?！彼f。

不過，讓王連升收獲最大成就感的還是他給這片長滿甘蔗的鄉(xiāng)村帶來了變化。黔西南古方紅糖公司位于貴州黔西南布依族苗族自治州興義市，這里盛產(chǎn)甘蔗，但過去由于交通困難，甘蔗價(jià)格低的時(shí)候只能爛在地里當(dāng)柴燒。而把甘蔗加工成紅糖，產(chǎn)品保質(zhì)期從7天變成了兩年，產(chǎn)品附加值提高了10倍。

現(xiàn)在，王連升的公司不僅幫南盤江流域3000戶蔗農(nóng)解決甘蔗銷路問題，蔗農(nóng)靠甘蔗收入全部脫貧，而且未有返貧現(xiàn)象。還有300名工人在當(dāng)?shù)靥菑S就業(yè)，收入穩(wěn)定，父母得以回到留守兒童身邊。目前，古方紅糖帶動(dòng)整個(gè)紅糖行業(yè)平均銷售價(jià)格提高了4倍，黔西南地區(qū)也成為全國甘蔗收購價(jià)格最高的蔗區(qū)。

此外，甘蔗制糖的副產(chǎn)品甘蔗渣還作為原料帶動(dòng)了特色菌菇產(chǎn)業(yè)，雞樅菌異軍突起成了興義當(dāng)?shù)刂禺a(chǎn)，松茸菌、牛肝菌、千佛菌也逐漸產(chǎn)業(yè)化。

面對(duì)記者“對(duì)年輕的非遺創(chuàng)業(yè)者有什么意見建議”的提問，王連升先潑了一瓢冷水：“不要僅僅因?yàn)閷?duì)非遺文化的情懷就選擇非遺創(chuàng)業(yè)，還是要理智看待這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，確認(rèn)這個(gè)項(xiàng)目能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

但王連升也表示，他雖然提醒年輕人要充分預(yù)估創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和難度，但他認(rèn)為，投身鄉(xiāng)村振興一定大有可為。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2023年第15期）

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