養(yǎng)車市場陷入低價內(nèi)卷，“虎貓狗”還沒等到春天_最新快訊

2023-06-21 17:30:03 來源：引領(lǐng)外匯網(wǎng)

前者不僅喊出了“養(yǎng)車愛車立省不止30%”的口號，還推出了輪胎、保養(yǎng)買貴賠兩倍、“輪胎免費(fèi)裝、三年無憂質(zhì)保”、5公里無服務(wù)門店賠雙倍安裝費(fèi)等舉措；天貓養(yǎng)車的618活動，則覆蓋了更大的零部件范圍，比如推出了空調(diào)清洗、機(jī)油和輪胎更換等低價服務(wù)。

這樣看，在本次618期間，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車均貫徹著“以價換量”的戰(zhàn)略，以至于讓行業(yè)價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。這些玩家會這樣做，主要是為了與傳統(tǒng)4S店、以及與彼此競爭，以便保證自身獲得更多的市場份額。

據(jù)連線出行了解，像這樣的價格戰(zhàn)，途虎、天貓和京東為代表的頭部玩家已經(jīng)打了多年，幾乎在每年的“618”、“雙十一”等時間段，三家都會推出相應(yīng)的促銷活動，價格戰(zhàn)隨之打響。

年年會用價格戰(zhàn)來換份額的背后，是這些玩家的集體困境。

2010年前后，我國市場中快速掀起了一波移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，抱著改變傳統(tǒng)養(yǎng)車市場信息不透明困境的目標(biāo)，途虎、天貓和京東等玩家加入進(jìn)來，為了在傳統(tǒng)4S店的圍攻中謀求更快的發(fā)展，這些玩家均走上了“燒錢換擴(kuò)張”的發(fā)展道路。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車雖然已成為養(yǎng)車市場的頭部玩家，但在多年的擴(kuò)張后，也讓它們陷入常年虧損中。以途虎養(yǎng)車招股書顯示，其2019-2022四年已累計虧損超152億元。

相比之下，天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車雖背靠大廠，但在業(yè)內(nèi)看來這兩個玩家的日子很大可能也不好過。

如今，隨著汽車行業(yè)正在從燃油車時代向新能源汽車時代進(jìn)行變革，養(yǎng)車市場自然也要向新能源汽車時代進(jìn)發(fā)。途虎、天貓和京東三個玩家在新能源養(yǎng)車服務(wù)的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，只不過它們想取勝不會太容易。

卷低價，成了養(yǎng)車市場的常態(tài)

今年養(yǎng)車市場的“618”，很早就開始了。

上月31日，途虎養(yǎng)車在其官方公眾號一次性發(fā)了7條推文，推文內(nèi)容都與618活動相關(guān)，對于主打的輪胎業(yè)務(wù)上，途虎推出了“大牌輪胎，直降5折起”“第2條半價”“買三送一”等多個活動，按照宣傳海報顯示包括德國馬牌、路德斯通和固特異等品牌輪胎。

輪胎之外，途虎還把促銷活動的范圍擴(kuò)大至車輛保養(yǎng)方面。比如其就推出了“2次小保養(yǎng)365元起”“空調(diào)保養(yǎng)一口價29元起”等活動，甚至還喊出了“2元雨刷，0元燃油寶，速薅”等宣傳詞，低價促銷意圖十分明顯。

或許為了吸引更多的車主參加活動，途虎在推出低價活動的同時，還拿出了一些限時搶的無門檻券，比如滿50元抵50元的輪胎券和滿699元抵160元的車輛保養(yǎng)券。另外，途虎針對北京車主也推出了“輪胎買一送一”和“買輪胎送保養(yǎng)券，買多少送多少，1500封頂”等優(yōu)惠活動。

途虎養(yǎng)車618低價活動推文，截圖自途虎養(yǎng)車官方公眾號

通過連線出行觀察，除了在官方公眾號上發(fā)推文來宣傳618活動之外，途虎還在活動期間在其官方直播間中開直播來發(fā)放優(yōu)惠券，價格包含88元、188元乃至888元不等。

就在同一天，京東養(yǎng)車也開啟了618活動。

據(jù)連線出行觀察，京東養(yǎng)車并沒有專屬的公眾號，而是被整合到京東汽車的官方公眾號中。在上月31日當(dāng)天，京東汽車發(fā)布了有關(guān)京東養(yǎng)車618開搶的系列推文，來為活動提前做預(yù)熱。

從活動頁面看，京東養(yǎng)車喊出了“京東養(yǎng)車立省不止30%”和“百億補(bǔ)貼限時5折起”的宣傳口號?；顒由唐飞希喬ヒ渤蔀橹饕钠奉?，其針對輪胎單品推出了單條199元、4條裝599元，百億補(bǔ)貼和買貴賠差價的特價活動。

與途虎相似，京東養(yǎng)車的618活動也不局限于輪胎，同時也包含機(jī)油保養(yǎng)限時特價套餐、買機(jī)油送洗車服務(wù)以及限時特價購買變速箱油等多項(xiàng)低價活動。同時，在京東養(yǎng)車活動界面上也出現(xiàn)了領(lǐng)取優(yōu)惠券的選項(xiàng)。

值得注意的是，京東養(yǎng)車在本次618期間，也針對北京車主推出了“買一贈一”的活動，同時據(jù)其介紹，針對線上下單、到店核銷的北京車主，還可享受返京豆的服務(wù)。

“途虎養(yǎng)車和京東養(yǎng)車會選擇北京作為618主要的戰(zhàn)場，應(yīng)該是看中了北京汽車保養(yǎng)量這一巨大的市場，畢竟北京的汽車銷量在去年就超過了51萬輛，位列全國汽車銷量第二?！逼囦N售行業(yè)資深專家孫浩對連線出行表示。

相比于途虎和京東養(yǎng)車，天貓養(yǎng)車進(jìn)軍今年618養(yǎng)車戰(zhàn)場的速度則慢了幾步。

直至本月2日，天貓養(yǎng)車才在官方公眾號中發(fā)布了618活動相關(guān)的推文，根據(jù)其推文來看，主要聚焦于車輛保養(yǎng)相關(guān)的低價活動，比如原價為90元的車輛積碳檢查，活動價只要9元；而像清透保養(yǎng)項(xiàng)目，活動價為742元起，比原價便宜了425元。

天貓養(yǎng)車618低價活動頁面，截圖自天貓養(yǎng)車小程序

綜上來看，無論是途虎養(yǎng)車，還是大廠背書的京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車，都把低價促銷作為本次618養(yǎng)車戰(zhàn)場的主要“炮彈”。而像這樣的低價戰(zhàn)爭，這三家品牌已打了多年。

早在2016年，途虎養(yǎng)車就推出了名為“輪胎節(jié)”的活動，把德國馬牌輪胎、固特異、鄧祿普等名牌輪胎的價格降低，然后供消費(fèi)者選購。至此之后，途虎養(yǎng)車每年都會辦這樣的輪胎節(jié)，京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也會在之后每年618和雙十一等時間段與途虎一起辦低價促銷活動。

常年這樣“卷低價”，也讓途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車承受著毛利率方面的壓力。

由于常年走的都是以價換量的道路，以至于這些品牌很難從車輛保養(yǎng)服務(wù)上賺取太多的利潤來攤薄成本，從而導(dǎo)致毛利率常年走低。以途虎養(yǎng)車為例，據(jù)其招股書顯示，該品牌自營工場店2021、2022兩年的毛利率分別為-3.8%和-3.3%，與途虎同樣布局的京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車，壓力或許也不小。

即便毛利率方面有壓力，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車依然大打價格戰(zhàn)，主要是為了搶奪更多的市場份額。

縱觀整個汽車保養(yǎng)市場，除了途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車這樣的互聯(lián)網(wǎng)玩家之外，它們身邊還有眾多的傳統(tǒng)4S店和街邊的汽修店。對于普通車主來說，面對這么多的選擇，自然會選擇性價比高的。

在這樣的行業(yè)背景下，途虎、京東養(yǎng)車們才會一邊籠絡(luò)更多的大牌零部件商，另一邊把保養(yǎng)和維修的價格降低，來吸引更多的車主。據(jù)孫浩介紹，途虎、京東養(yǎng)車的服務(wù)售價確實(shí)比4S店便宜一些，同時也會比街邊的汽修店專業(yè)一些。

更為重要的是，對于途虎、京東養(yǎng)車來說，它們要面對的更大對手是它們彼此，因此它們在大打價格戰(zhàn)的同時，還在不惜代價大步擴(kuò)張。

虧損謀規(guī)模，跑馬圈地還在繼續(xù)

服務(wù)價格高，服務(wù)品質(zhì)差。

按照陳敏回憶，這是2011年之前汽車保養(yǎng)行業(yè)的基本面貌，當(dāng)時消費(fèi)者要更換一條輪胎就需要花上千塊，如果給車輛做一次保養(yǎng)更是要花費(fèi)千把塊，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。

對此，以汽車質(zhì)量分析員出身的陳敏想要改變這一行業(yè)局面，在2011年拿出了30萬元啟動資金，成立了途虎養(yǎng)車網(wǎng)（途虎養(yǎng)車前身）。

當(dāng)時途虎最大的競爭對手就是傳統(tǒng)4S店，為了在行業(yè)中站住腳跟，途虎一開始就把具備標(biāo)品特性的輪胎作為切入點(diǎn)，來做消費(fèi)者和輪胎廠家的中間商——消費(fèi)者在其官網(wǎng)上選購輪胎，然后途虎把輪胎送到指定的門店，消費(fèi)者也去指定門店更換，價格會比4S店便宜很多，而且也保證是正品輪胎。

為了讓自身的盤子鋪得更大，途虎在2012年于上海設(shè)立了物流中心，服務(wù)覆蓋范圍包括浙江滬等地。另一邊，到了2013年途虎旗下的線下安裝網(wǎng)點(diǎn)也擴(kuò)張超過4000余家。

看到這一成績后，陳敏在2014年把途虎養(yǎng)車網(wǎng)更名為途虎養(yǎng)車，并上線了官方APP和開設(shè)了線下的品牌工場店，業(yè)務(wù)范圍也從此前單一的輪胎更換，拓展至機(jī)油、洗車、美容和維修等多種服務(wù)。

圖源途虎養(yǎng)車官微

就在途虎品牌升級的前后腳，京東和阿里巴巴也盯上了養(yǎng)車市場這塊蛋糕。

京東在2013年上線了名為“京東車管家”的垂直頻道，按照當(dāng)時介紹是一個定位為一站式汽車養(yǎng)護(hù)平臺。一年后其官方宣布，已完成近10萬個汽車零部件匹配，能為更多車主提供維修服務(wù)。

京東車管家上線的兩年后，阿里電商業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，淘寶汽車和天貓汽車被整合為阿里汽車事業(yè)部，并于一年后上線了車碼頭項(xiàng)目，旨在與第三方汽車后市場中的服務(wù)門店合作，為用戶提供洗車美容、檢測養(yǎng)護(hù)及加油保險類服務(wù)等一站式車后服務(wù)。

面對京東和阿里兩個大廠的入侵，陳敏為了保證途虎的優(yōu)勢不減，于是走上了“燒錢換規(guī)模”的道路。

翻看途虎養(yǎng)車以往的融資里程，可以看到其自2014年拿到B輪融資后，2015-2019五年間就完成了多達(dá)7輪的融資。與此同時，途虎從2016年開始也開放了加盟模式和合作模式，以便加速自身規(guī)模的增長。

2020年，陳敏曾在公開場合上回溯過途虎的快速擴(kuò)張，“自2016年第一家途虎工場店開業(yè)，到兩年后第一個500家途虎養(yǎng)車工場店上線運(yùn)營，花了28個月。緊接著，第二、三和四個500家店，用了11個月、9個月和6個月時間?！?/p>

更為自由的加盟店，擴(kuò)張同樣很快。2019年途虎加盟店就達(dá)到了1296家，而到了去年這一數(shù)字就變成4491家。

途虎養(yǎng)車在那幾年高舉高打擴(kuò)張的同時，京東和阿里巴巴也沒有閑著。

前者于2017年收購了當(dāng)時已是國內(nèi)最大汽車配件垂直電商的淘汽檔口后，一年后推出了主打汽車后市場全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺——京車會，彼時其線下門店就已在全國超過160多個城市布局了超過1400家門店。

京東養(yǎng)車門店，圖源京東汽車官方公眾號

去年8月，京東汽車又宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會服務(wù)門店及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，正式推出了“京東養(yǎng)車”品牌和官方APP，原京車會線下門店也全面升級為京東養(yǎng)車標(biāo)準(zhǔn)門店。

阿里巴巴動作也不小。2018年，其聯(lián)合金固股份旗下汽車養(yǎng)護(hù)平臺汽車超人和汽配供應(yīng)鏈龍頭服務(wù)商康眾汽配，成立了主做汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)領(lǐng)域的新康眾，基于此也推出了天貓養(yǎng)車服務(wù)。截至去年底，天貓養(yǎng)車全國門店數(shù)量已達(dá)到4000家，僅次于同期途虎的4653家門店。

憑借著前些年的燒錢擴(kuò)張，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車已在國內(nèi)養(yǎng)車市場中成為有目共睹的頭部玩家。如果說這是亮眼的一面，那么它們也有較為灰暗的一面——常年的虧損。

據(jù)途虎養(yǎng)車遞交的招股書顯示，2019-2022年其虧損分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元和21.38億元，四年累計虧損已高達(dá)153.39億元。

2019-2020年途虎養(yǎng)車部分業(yè)績，截圖自招股書

需要注意的是，連年虧損的不止是途虎。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，天貓養(yǎng)車身后的新康眾2019-2021年虧損分別為4.2億元、4.7億元和6.6億元，可見虧損是逐年增長的。

即便處于肉眼可見的虧損之中，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也沒有停下擴(kuò)張的腳步。

去年6月，途虎養(yǎng)車發(fā)布“千縣發(fā)展計劃”，試圖將互聯(lián)網(wǎng)玩法植入更多縣域城市的汽車后服務(wù)市場。去年底，途虎養(yǎng)車又進(jìn)一步加碼，對外宣布推出“5000萬下沉市場專項(xiàng)推廣資金”，可以為加盟商首家店提供最高10萬元的專項(xiàng)營銷費(fèi)用支持。

與途虎相似，天貓養(yǎng)車也把擴(kuò)張的希望寄托于加盟模式。今年3月，天貓養(yǎng)車召開了加盟商大會，并發(fā)布了自身的《加盟商5年發(fā)展路線圖》，試圖通過加碼加盟商服務(wù)，來繼續(xù)擴(kuò)展自身的商業(yè)版圖。

京東在去年底同樣舉辦了相似的招商大會，在會上其官方表示會在2023年全面布局全國市場，以便從25個核心城市向100個核心城市去加速擴(kuò)張。同時針對加盟上，也將給予更為全面的門店運(yùn)營支持。

在虧損的現(xiàn)狀下，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車之所以還在跑馬圈地，或許是因?yàn)樗鼈兛吹搅烁蟮陌l(fā)展機(jī)會。

新能源汽車養(yǎng)護(hù)，能讓“虎貓狗”等來春天嗎？

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，養(yǎng)車市場正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)時刻。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年中國新能源汽車?yán)塾嬩N量達(dá)688.7萬輛，新車銷售滲透率達(dá)到25.6%。另據(jù)中信證券預(yù)測，預(yù)計到2030年，新能源售后市場產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)1000億元，屆時將對養(yǎng)車市場產(chǎn)生巨大沖擊。

羅蘭貝格曾在報告中指出，新能源汽車的售后服務(wù)需求將在未來2-3年快速崛起，成為養(yǎng)車市場發(fā)展不可忽視的重要貢獻(xiàn)力量。其中，洗美、輪胎、事故鈑金與三電維保，將構(gòu)成新能源售后的主要價值支柱。

或許是看到了新能源養(yǎng)車市場的潛力，途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也正在快速對此進(jìn)行布局。

比如途虎養(yǎng)車，目前除了繼續(xù)為燃油汽車提供的養(yǎng)車服務(wù)外，據(jù)其官方介紹也正在探索為新能源汽車量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，如電池維修保養(yǎng)服務(wù)和三電系統(tǒng)保養(yǎng)服務(wù)。

另外途虎還在招股書中透露，其正在探索與新能源車企品牌達(dá)成合作，以便進(jìn)行新能源汽車車輛銷售和售后服務(wù)，比如正在與零跑汽車及北汽極狐商討建立業(yè)務(wù)合作事宜，為這些新能源車企車主提供養(yǎng)車服務(wù)，并將持續(xù)探索進(jìn)一步合作機(jī)會。

途虎養(yǎng)車新能源養(yǎng)車布局動作，截圖自招股書

與此同時，京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車也在大步跑進(jìn)新能源汽車時代。

前者在今年6月，參與了由中國汽車維修行業(yè)協(xié)會牽頭發(fā)起的《新能源汽車維修職業(yè)技能評價規(guī)范》起草事宜，這一《規(guī)范》中對新能源汽車維修技術(shù)人員的職業(yè)技能等級、基本要求、專業(yè)能力以及評價要求等內(nèi)容進(jìn)行了劃定，以此指引行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

與此同時，據(jù)京東養(yǎng)車官方介紹，其正在進(jìn)一步完善新能源整車及車品供應(yīng)鏈能力，并且從去年開始就已重點(diǎn)打造線下京東汽車新能源超級體驗(yàn)中心的全國布局，從而搶奪到更多的新能源養(yǎng)車市場蛋糕。

阿里也沒有閑著。據(jù)新康眾COO天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸在2023加盟商大會上透露，天貓養(yǎng)車的洗美保模型，與新能源車的很多主流需求匹配度比較高，天貓養(yǎng)車布局一些貼膜中心，輕改的模型門店，也是為了迎接新能源車已經(jīng)到來的變化。

途虎、京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車雖然正在為新能源汽車養(yǎng)車市場做著準(zhǔn)備，但在業(yè)內(nèi)看來它們想通過在新能源養(yǎng)車賽道上的布局來改善各自虧損的困境，并不容易。

首先是保養(yǎng)頻次上的不同。由于新能源汽車、特別是純電動車型較燃油車沒有燃油發(fā)動機(jī)系統(tǒng)，隨之也就沒有更換機(jī)油、四濾等維修和保養(yǎng)需求。此外，新能源汽車在制動系統(tǒng)方面也比燃油車更為簡單一些。

因此在孫浩看來，純電動車型未來的售后養(yǎng)車成本會比同級別燃油車低許多。換句話說，純電動汽車在維修和保養(yǎng)頻次上，很有可能比同級別燃油車低一些，這也對途虎、京東養(yǎng)車們的新能源養(yǎng)車生意產(chǎn)生了許多不確定性。

另外，新能源車主與車企的關(guān)系，也會與燃油車車企與車主的關(guān)系有較大的不同，這點(diǎn)同樣會對途虎們產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

最為明顯的是，此前消費(fèi)者購買燃油車產(chǎn)品后，車企/經(jīng)銷商與車主的關(guān)系就會逐漸疏遠(yuǎn)，從而在有維修和保養(yǎng)的需求時，除了4S店之外，燃油車車主還有街邊汽修店和途虎等互聯(lián)網(wǎng)玩家可以選擇。

但隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，眾多新能源車企都較為關(guān)注對車主的服務(wù)，消費(fèi)者在購買新能源汽車產(chǎn)品后，與車企依舊保持了較為密切的關(guān)系，因此車主也會對車企品牌保持著較高的忠誠度。

就拿特斯拉開放充電網(wǎng)絡(luò)為例，當(dāng)該品牌向國內(nèi)市場開放充電網(wǎng)絡(luò)后，連線出行觀察到?jīng)]有太多第三方品牌的車主使用，而是會依然選擇產(chǎn)品本家的補(bǔ)能設(shè)施。這也意味著，當(dāng)新能源汽車車主有維修和保養(yǎng)需求時，或許也會選擇產(chǎn)品對應(yīng)的品牌來提供服務(wù)。

對此，部分新能源車企也正在布局新能源車后服務(wù)。比如蔚來在今年3月就投資了上海首蔚汽車維修服務(wù)有限公司，后者經(jīng)營范圍即新能源汽車電附件銷售、洗車服務(wù)等；而像理想，其已布局了覆蓋全國的售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心。

“隨著我國新能源汽車發(fā)展，智能汽車之后的發(fā)展會更多依賴車后市場的發(fā)展，但不可否認(rèn)要做好新能源汽車車后服務(wù)也有挑戰(zhàn)，譬如數(shù)據(jù)孤島與數(shù)據(jù)風(fēng)險、智能電動汽車維保困難、二手車流通中價值體現(xiàn)與配套，以及報廢拆解與再利用問題等諸多問題還待解決和實(shí)踐?！敝袊妱悠嚢偃藭崩硎麻L兼秘書長張永偉對連線出行這樣表示。

為了改變?nèi)加蛙囸B(yǎng)車行業(yè)的問題，陳敏在十年前創(chuàng)辦途虎養(yǎng)車，但就現(xiàn)狀來看，燃油車養(yǎng)車行業(yè)問題還存在的同時，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車也被拖入到常年虧損的泥潭中。

基于以上分析，在連線出行看來途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等玩家想要吃下新能源養(yǎng)車市場的蛋糕，并不比做燃油車養(yǎng)車生意簡單多少，更不要說幫助這些玩家走出各自的困境。

雖然前路如此坎坷，但新能源養(yǎng)車賽道也是途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等玩家必須抓住的機(jī)會，正因如此，這場“虎貓狗”之間的戰(zhàn)爭之后還會繼續(xù)打下去。

（應(yīng)受訪者要求，文中孫浩為化名。）

關(guān)鍵詞：

[責(zé)任編輯：]