長(zhǎng)沙晚報(bào)全媒體記者 陳星源

(資料圖)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅IP層出不窮。近年來(lái)，市民驚喜發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)紅IP在長(zhǎng)沙“落地開(kāi)花”，出沒(méi)于各大潮店之中。8月18日，網(wǎng)紅品牌LINE FRIENDS輕線下體驗(yàn)店華中首店在國(guó)金街開(kāi)業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人氣高漲，前來(lái)購(gòu)物的粉絲排起長(zhǎng)龍。然而，熱鬧過(guò)后，這些店鋪能否延續(xù)開(kāi)業(yè)時(shí)的“高流量”，將網(wǎng)紅IP真正做成一門生意？

模式 自營(yíng)+聯(lián)名，總部主導(dǎo)規(guī)劃

圍繞IP孵化一系列商品，并借助線下門店進(jìn)行售賣，是網(wǎng)紅IP線下運(yùn)營(yíng)的盈利路徑。

目前，網(wǎng)紅IP走出了兩條不同的線下運(yùn)營(yíng)模式：一部分選擇“自立門戶”，成立公司負(fù)責(zé)自營(yíng)事宜；另一部分則與線下知名品牌聯(lián)手，通過(guò)聯(lián)名的方式注入實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

LINE FRIENDS和泡泡瑪特是采用自營(yíng)模式較早的品牌。目前，泡泡瑪特在長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)6家直營(yíng)零售店及若干機(jī)器人商店，主營(yíng)盲盒手辦、玩偶公仔等商品；LINE FRIENDS的商品則涵蓋手機(jī)殼、衣服、提包等不同品類。

在聯(lián)名模式下，網(wǎng)紅IP合作的店鋪種類更為豐富。便利店是消費(fèi)者高頻光顧的場(chǎng)所，也是開(kāi)展IP聯(lián)名的理想環(huán)境。近期，中百羅森（新世界百貨店）與動(dòng)畫《天官賜福》開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)，門店內(nèi)琳瑯滿目的晴雨傘、流沙擺件、威化餅干等聯(lián)名商品令人目不暇接。該店店長(zhǎng)表示，不少顧客是沖著商品上的網(wǎng)紅IP包裝來(lái)打卡。

除此之外，隨著IP聯(lián)名需求的增加，還催生了專做IP聯(lián)名業(yè)務(wù)的線下門店。潮玩星球是正版IP衍生品服務(wù)商艾漫旗下的線下新零售品牌，于去年6月入駐長(zhǎng)沙。該店店長(zhǎng)介紹，長(zhǎng)沙門店分為主題店和集合店兩個(gè)部分，其中前者與特定IP合作，采用“餐飲+周邊”的雙重模式，顧客預(yù)約進(jìn)入后可以邊品嘗聯(lián)名美食，邊購(gòu)買心儀商品。

在聯(lián)名模式下，如何把控商品質(zhì)量？?jī)晌坏觊L(zhǎng)均表示，目前門店采取的是“總部直營(yíng)”的方式：從聯(lián)名IP的選擇到聯(lián)名商品的提供，都由品牌總部實(shí)行“一條龍服務(wù)”，線下門店僅負(fù)責(zé)最終的販?zhǔn)郗h(huán)節(jié)。

市場(chǎng) 反響熱烈，實(shí)現(xiàn)正向營(yíng)收

市場(chǎng)對(duì)這些門店的反饋如何？記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店的經(jīng)營(yíng)情況尚可，長(zhǎng)沙消費(fèi)者對(duì)這些新業(yè)態(tài)采取較為包容的態(tài)度，其中年輕人的接受度更高。京東《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》顯示，35歲及以下年輕群體購(gòu)買了近七成IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26歲至35歲的消費(fèi)者消費(fèi)占比超過(guò)50%。

目前，多數(shù)網(wǎng)紅IP的線下布局能夠?qū)崿F(xiàn)正向營(yíng)收。泡泡瑪特2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，線下收入同比增長(zhǎng)32.4%，其中包括長(zhǎng)沙在內(nèi)的新一線城市零售店收入同比增長(zhǎng)21.5%，機(jī)器人商店同比增長(zhǎng)31.0%。與此同時(shí)，線上收入?yún)s同比下降16.4%，線下門店的良性經(jīng)營(yíng)有力反哺了整個(gè)集團(tuán)的成長(zhǎng)。

此外，高人氣網(wǎng)紅IP的“加持效應(yīng)”明顯，能夠帶動(dòng)整個(gè)門店的營(yíng)業(yè)額上升。中百羅森（新世界百貨店）店長(zhǎng)介紹，除聯(lián)名商品外，聯(lián)名期間整個(gè)門店的銷售額都有所上漲，“雖然有的顧客是沖著聯(lián)名IP來(lái)的，但他們進(jìn)店后起碼也會(huì)買瓶水或者別的東西?！?/p>

思考 理性消費(fèi)下，應(yīng)注重契合度提升

網(wǎng)紅IP與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合之所以成功，根源在于消費(fèi)者對(duì)IP的熱愛(ài)。潮玩星球方面表示，他們多次開(kāi)設(shè)新主題，從而熟知粉絲對(duì)IP的喜愛(ài)正是其到線下門店來(lái)消費(fèi)的動(dòng)力：來(lái)店的顧客都是“真愛(ài)粉”，有的可能還在上學(xué)，有的甚至是從外地趕過(guò)來(lái)的。

同時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，熱愛(ài)之下的消費(fèi)者并不會(huì)“頭腦發(fā)熱”。胡同學(xué)是動(dòng)畫《天官賜福》的粉絲，多次購(gòu)買有關(guān)商品。她告訴記者，在購(gòu)買這些商品時(shí)也會(huì)有一個(gè)計(jì)較，“只購(gòu)買劃算些的?！彼f(shuō)。胡同學(xué)的購(gòu)物理念折射出面對(duì)網(wǎng)紅IP時(shí)更為理性的思維方式。記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少IP商品的用途多以觀賞為主，實(shí)用性不強(qiáng)。隨著消費(fèi)者的行為愈發(fā)理性，對(duì)網(wǎng)紅IP的熱愛(ài)將讓步于對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的考量。

在這一趨勢(shì)下，網(wǎng)紅IP之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也迫使部分IP謀求轉(zhuǎn)型。2022年，受互動(dòng)性、創(chuàng)新性不足等多方因素困擾，LINE FRIENDS關(guān)閉其線下所有門店，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至線上零售和IP授權(quán)。

“符合品牌與IP雙向形象、有契合點(diǎn)的聯(lián)合，更易促成雙向共贏?！? 藝恩《2022Z世代IP興趣報(bào)告》指出，商家要通過(guò)商品特征的提煉，將商品自有特質(zhì)與IP內(nèi)核結(jié)合，使IP價(jià)值釋放，再將雙方結(jié)合的記憶點(diǎn)深度傳遞用戶，從而產(chǎn)生高度共鳴。

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