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游戲出海遇到“紅?！保壕酚螒虿拍芡粐?/h1>

2023-08-30 04:22:02 來源：新京報(bào)

評論

“海外市場不再是游戲廠商心中的‘藍(lán)海’，其競爭激烈程度絲毫不弱于國內(nèi)?！痹谒拇ń?jīng)營著一家游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)的大丹談及出海，很是無奈。

一年前，深感國內(nèi)市場競爭殘酷的大丹決定將團(tuán)隊(duì)的未來賭在海外市場。但幾個(gè)月后，他便有了撤回國內(nèi)市場的念頭，“以前總覺得海外市場相對容易，但真正經(jīng)歷后才發(fā)現(xiàn)，這一市場比國內(nèi)環(huán)境更為殘酷，中小游戲公司要想從中獲利并不容易?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，近年來國內(nèi)手游紅利逐漸見頂，包括騰訊、網(wǎng)易等巨頭在內(nèi)的游戲公司紛紛布局海外市場。一時(shí)間里，“出?！币殉蔀閺S商們最大的共識。


(資料圖片)

然而原本以為廣闊的市場，卻處處充滿危機(jī)。大量同行的涌入讓這一賽道壓力陡增，買量成本漲至天價(jià)，以及本地游戲研發(fā)商的虎視眈眈，都讓廠商們倍感壓力。

“搶蛋糕的人增多不說，蛋糕也越來越小，海外市場現(xiàn)在不好做了。”同樣扎根海外的游戲廠商劉翰表示。

海外市場越發(fā)艱難，游戲廠商們又該何去何從？

“要么出海，要么出局”

“再不出海，公司可能就沒了。”8月25日，賀林結(jié)束和旗下游戲研發(fā)人員的會(huì)議。團(tuán)隊(duì)經(jīng)過再三討論后最終拍板：出海！

作為一名剛進(jìn)入游戲圈不到兩年的“新人”，賀林清楚這意味著自己將在一個(gè)陌生的市場從頭開始，但他不得不做出這個(gè)決定。

2023年國內(nèi)游戲市場隨著版號發(fā)放的常態(tài)化得以迅猛發(fā)展，但絕大部分份額仍被大廠所把持，中小團(tuán)隊(duì)要想從中生存極為困難。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年一季度里，前十大游戲企業(yè)的總收入達(dá)到810億元，其中騰訊、網(wǎng)易占據(jù)了超過80%的份額。同樣據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2023年6月AppStore熱門游戲收入榜前五名中，兩家大廠的游戲產(chǎn)品占了4席，占比同樣是80%。

這意味著數(shù)以百計(jì)的游戲廠商只能就剩余份額展開比拼。對于國內(nèi)大多數(shù)游戲團(tuán)隊(duì)而言，出海已成為團(tuán)隊(duì)生存下去的最后選擇。

但賀林清楚，要想在海外市場順利發(fā)展，同樣并不輕松。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)發(fā)布的《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》顯示，2022年，全球游戲市場規(guī)模出現(xiàn)下降。全球游戲市場規(guī)模約為人民幣11107.6億元，同比下降6.96%。全球移動(dòng)游戲市場規(guī)模約為人民幣5945.19億元，同比下降10.26%。

《報(bào)告》同樣指出，中國游戲企業(yè)出海雖面臨的挑戰(zhàn)增加，但長期向好的趨勢沒有改變，中國游戲企業(yè)在海外市場仍然具有發(fā)展空間，國產(chǎn)游戲產(chǎn)品以及出海發(fā)行商的數(shù)量在部分重要市場中均出現(xiàn)了一定增長。

“如今包括東南亞、日韓以及歐美游戲市場中，無處不見國內(nèi)廠商的身影?！币褜⒀邪l(fā)團(tuán)隊(duì)遷至東南亞市場的杜雨向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，4年前，自覺“國內(nèi)機(jī)會(huì)不大”的他率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出海發(fā)展，經(jīng)過多年打拼，如今終于在這一市場站穩(wěn)腳跟。

“公司去年收入流水近千萬元?！倍庞暾f，盡管這一業(yè)績遠(yuǎn)不如國內(nèi)中大游戲廠商年收入的零頭，但對于自己這個(gè)小團(tuán)隊(duì)而言已然滿足。

但杜雨不敢有絲毫松懈。他發(fā)現(xiàn)近年來海外游戲市場里出現(xiàn)越來越多來自國內(nèi)的同行，甚至不乏早已布局的騰訊、網(wǎng)易、米哈游等行業(yè)巨頭。

據(jù)公開信息顯示，騰訊早在2005年就布局海外游戲業(yè)務(wù)，如今更是騰訊覆蓋了游戲研發(fā)、運(yùn)營、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)。另一巨頭網(wǎng)易同樣早已在日本、北美、東南亞等地布點(diǎn)。在2021年Q4財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊也提到要繼續(xù)在全球招募制作人和團(tuán)隊(duì)。據(jù)Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，米哈游旗下《原神》在全球范圍內(nèi)累計(jì)收入41億美元（約合人民幣280億元），其中海外市場的營收占比高達(dá)近2/3。

“越來越多同行的出現(xiàn)，導(dǎo)致市場正在從‘藍(lán)?！?yōu)椤t?！??！倍庞晏寡裕氨M管今后前景不明，但如今出海已是中小游戲廠商最后的選擇?！?/p>

本地化面臨挑戰(zhàn)，出海先做調(diào)研

早前憑借休閑類游戲在東南亞獲利，但當(dāng)杜雨想將這款游戲復(fù)制在韓國市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)類似模式并不適用。

“東南亞市場是以玩家消費(fèi)需求不高的休閑游戲?yàn)橹?，對人物角色、游戲畫質(zhì)要求不高。韓國市場更追求畫面以及戰(zhàn)斗場景的精美絢爛，要求開發(fā)商在游戲品質(zhì)上下功夫。不過只要一旦玩家獲得認(rèn)可，消費(fèi)意愿也遠(yuǎn)比東南亞更為強(qiáng)烈?！倍庞暾f。

事實(shí)上，游戲出海不是簡單的產(chǎn)品輸出。挑選游戲風(fēng)格、題材，吸引玩家以及如何運(yùn)營都是游戲廠商需要解決的難題。以日韓市場為例，這一市場玩家更傾向于RPG（角色扮演）類游戲。同時(shí)在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的環(huán)境下，玩家對游戲的時(shí)尚感也格外注重。

不甘心就此折戟的杜雨和團(tuán)隊(duì)加班研究起當(dāng)?shù)厥袌鰺衢T游戲，一番了解后，他重新研發(fā)出一款偏華麗風(fēng)格的RPG類游戲。為了讓當(dāng)?shù)赝婕矣懈蟮娜谌敫?，他還在其中植入了木槿花、炒年糕等元素。

幾個(gè)月后，杜雨邀約多位當(dāng)?shù)赝婕液鸵曨l達(dá)人進(jìn)行試玩，當(dāng)?shù)玫匠醪秸J(rèn)可后，他聯(lián)系上當(dāng)?shù)赝茝V渠道，并砸下數(shù)百萬元進(jìn)行推廣。看著社交平臺(tái)上越來越多玩家自發(fā)對游戲進(jìn)行推薦的那一刻，杜雨表示，“有人玩證明游戲在這個(gè)陌生的市場‘行得通’，也讓今后涉足這一領(lǐng)域有了更大的底氣?！?/p>

但并非所有出海都是成功的。

“進(jìn)軍海外市場不是一時(shí)興起的沖動(dòng)之舉，更需要做好各項(xiàng)預(yù)調(diào)?！被貞浧鹨荒昵俺龊r(shí)的豪言壯語，大丹頗為失落。

大丹將出海首站選擇在非洲。在他看來，這一區(qū)域尚沒有巨頭涉足和本土知名游戲公司，這無疑存在大量的機(jī)會(huì)。

為了贏得用戶肯定，大丹特意將游戲畫面做得極其精美。結(jié)果臨上線時(shí)才發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝婕宜褂玫氖謾C(jī)大多是中低端智能機(jī)，根本無法適配游戲版本。

無奈之下，大丹只得緊急安排團(tuán)隊(duì)對游戲重新打造?！氨仨殞⒂螒颉导墶筛m配低端手機(jī)的版本?！贝蟮ふf，“否則游戲做得再好，也只能在少數(shù)玩家的設(shè)備上運(yùn)行?！?/p>

更讓他發(fā)現(xiàn)情況不對的是，雖然非洲游戲市場近年來均保持著穩(wěn)定小幅增長，但玩家更青睞于休閑類的游戲，而對自己原本以為能夠打出“差異化”的RPG游戲興趣缺缺。游戲上線很長時(shí)間里只有寥寥十余人下載。

團(tuán)隊(duì)曾建議重新研發(fā)上線休閑游戲，但越來越多國內(nèi)同行的出現(xiàn)，大丹徹底打消了這個(gè)念頭?！笆ハ葯C(jī)意味著市場已被瓜分，同類型游戲很難將用戶搶過來?！贝蟮ふf。

“買不起量”倒逼精細(xì)化運(yùn)營

“海外市場越來越不好做了?！痹跉W美市場已呆了多年的游戲廠商劉翰向貝殼財(cái)經(jīng)記者吐槽稱，“同行的涌入不但造成市場越發(fā)白熱化，也將買量費(fèi)用炒至天價(jià)?！?/p>

所謂買量，即是指廠商選擇在某一時(shí)間內(nèi)花錢投廣告購買流量，并在各個(gè)渠道集中曝光，從而起到引導(dǎo)玩家下載、玩耍游戲的效果。

“這種撒網(wǎng)式投放能迅速打響游戲品牌，也是所有廠商在海外市場快速推廣的最佳選擇?！眲⒑舱f。

隨著游戲廠商的大量涌入，買量成本也開始飛速上漲。

據(jù)AppsFlyer發(fā)布的《2023游戲App營銷現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側(cè)的CPI（每激活成本）增長了88%。這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個(gè)新用戶。

“現(xiàn)在買量費(fèi)用確實(shí)越來越貴了，普通中小游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)根本消耗不起?！痹诤Ｍ庖患矣螒虬l(fā)行公司工作的阿非表示，當(dāng)下如果想在海外市場進(jìn)行推廣，需要一筆不菲支出，“在歐美市場需要千萬元以上的預(yù)算，日本市場至少要超過兩千萬元。哪怕是最便宜的東南亞市場，如今的準(zhǔn)入門檻也提高到了300萬元?！?/p>

值得注意的是，這筆費(fèi)用只是游戲公司初期買量的錢，團(tuán)隊(duì)研發(fā)以及租借服務(wù)器的費(fèi)用并不包含在內(nèi)。更重要的是，如果游戲上市后效果平平，意味著這筆錢打了水漂。

“除了買量成本高，現(xiàn)在對上線前宣傳的內(nèi)容也越來越‘卷’?！眲⒑舱f。

阿非告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，一款游戲要在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行推廣，大多會(huì)選擇高滲透率的社交媒體或直播平臺(tái)。

那段時(shí)間里，他幫助一家意欲進(jìn)軍海外市場的國內(nèi)游戲公司擲重金砸在當(dāng)?shù)囟嗉乙曨l網(wǎng)站的貼片廣告上。只要網(wǎng)友觀看視頻時(shí)，總會(huì)彈出游戲的宣傳視頻。

為了在眾多同行中脫穎而出，游戲廠商對于宣傳動(dòng)畫也做得越來越精細(xì)，“國內(nèi)很多中小公司宣傳動(dòng)畫通常很‘簡單粗暴’，譬如‘是兄弟就來砍我一刀’?！薄岸Ｍ馐袌瞿惚仨毜米龅酶泳?xì)化，才能吸引玩家的關(guān)注，進(jìn)而對游戲產(chǎn)生好奇。這無疑又增加了費(fèi)用?！卑⒎钦f。

讓游戲廠商們擔(dān)心的是，自己巨資砸下的投入，很可能還沒有收回相應(yīng)回報(bào)便被其他新游戲所替代。

據(jù)《2023中國游戲App出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》顯示，在過去4年中，游戲在各類APP出海份額高達(dá) 64.9%。2022年1月至2023年6月，約17000款中國的游戲類App出海，安裝總量超過了240億次。

與此同時(shí)，中國各類型游戲 App出海安裝量呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。Android 和 iOS 側(cè)的安裝量均在 2022 年三季度達(dá)到巔峰后呈現(xiàn)下降趨勢，2023 年一季度和二季度分別環(huán)比下降 17.78%和 25.2%。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場，精品游戲成競爭核心

“盡管當(dāng)下沒有此前那般容易存活，但也并非完全沒有希望。”阿非向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“雖然東南亞、日韓以及歐美市場‘人滿為患’，而中東以及非洲等市場正在成為國內(nèi)廠商們新的目的地。”

據(jù)《2022年中國游戲出海情況報(bào)告》顯示，中東、非洲、拉美等地區(qū)的新興游戲市場具有較大的發(fā)展?jié)摿?，有望成為中國游戲出海新的增長點(diǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，中東游戲市場規(guī)模在2021年超過了30億美元，預(yù)計(jì)將于2025年超過58億美元。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2019年非洲游戲市場規(guī)模為1.96億美元，預(yù)計(jì)到2022年將增長3.6億美元，年均增長率達(dá)到12.5%。

大丹同樣正在考慮進(jìn)軍拉美市場。和團(tuán)隊(duì)多次討論后，他發(fā)現(xiàn)拉美地區(qū)的游戲市場價(jià)值目前已超過100億美元，預(yù)計(jì)未來還將持續(xù)增長。

“當(dāng)?shù)赝婕腋鼉A向于音樂類和社交休閑類游戲，團(tuán)隊(duì)評估后發(fā)現(xiàn)制作成本相對不高，完全能夠接受?！贝蟮じ嬖V貝殼財(cái)經(jīng)記者，為了避免此前的失誤再度發(fā)生，他目前已經(jīng)安排人手去市場做充分調(diào)研，等時(shí)機(jī)成熟后再全力切入這一市場。

“事實(shí)上，可以將當(dāng)下海外市場的變化看作一次‘洗牌’?！庇螒蛐袠I(yè)觀察者馬靜向貝殼財(cái)經(jīng)記者分析，“此前受利好影響，無數(shù)國內(nèi)游戲公司跟風(fēng)入局，其中不乏隨便上線款粗制濫造的游戲就想從中獲利的投機(jī)者。海外市場越發(fā)激烈的競爭勢必將此類團(tuán)隊(duì)清退，自然給了那些用心做游戲的企業(yè)更大的機(jī)會(huì)。”

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，隨著所接觸游戲的日益豐富，海外玩家不但在游戲選擇上更傾向精品游戲，也早過了隨便一款游戲就能讓其買單的階段。這意味著游戲團(tuán)隊(duì)必須認(rèn)真對待市場，并根據(jù)玩家所熱衷的類型推出高質(zhì)量的精品游戲。

據(jù)《2023年X游戲出海全球洞察白皮書》顯示，30%的玩家會(huì)因?yàn)榘l(fā)行商的聲譽(yù)而選擇去下載和購買一款新游戲，57%的玩家會(huì)通過發(fā)行商/開發(fā)商的聲譽(yù)判斷游戲的質(zhì)量。值得注意的是，玩家在評價(jià)游戲開發(fā)商/發(fā)行商時(shí)，優(yōu)先考慮的三大因素依次是游戲設(shè)計(jì)、圖形質(zhì)量和講故事能力。

“歐美等海外玩家此前更多習(xí)慣于主機(jī)或者電腦端游戲，玩慣了3A大作，如果手游品質(zhì)過于劣質(zhì)，肯定會(huì)被嫌棄。”劉翰表示，如今為了搶占市場，不少團(tuán)隊(duì)在研發(fā)游戲時(shí)刻意對畫面和玩法進(jìn)行耐心打磨，并植入更多元化的內(nèi)容，而這些游戲上市后自然也受到玩家追捧。

一位在海外工作的玩家告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己和身邊朋友都樂于體驗(yàn)精品游戲，并愿意充值付費(fèi)，“如果發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的國產(chǎn)游戲還會(huì)互相推薦，畢竟都希望能讓更多外國朋友感受游戲中的中國元素?！?/p>

“盡管目前存在各種挑戰(zhàn)，但也在倒逼游戲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行提升。”馬靜說，“畢竟未來不管海外市場會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化，但精品游戲總會(huì)受到市場和玩家的歡迎?！?/p>

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