如何判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功？人氣？知名度？還是營(yíng)收、門店數(shù)？以上無論哪一個(gè)，似乎都逃不開兩個(gè)字：連鎖。

有意思的是，今年全球領(lǐng)先品牌估值咨詢公司之一“Brand Finance”發(fā)布的2023“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜中，前十名無一不是連鎖品牌，眼下連鎖儼然已經(jīng)成為判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

(資料圖片僅供參考)

圖片來源：Brand Finance

回顧近十年來的餐飲市場(chǎng)，連鎖占據(jù)餐飲發(fā)展的主旋律亦有跡可循。由于大酒樓模式的突然“沒落”，餐飲市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)有力的餐飲品牌，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變留下了大片空白，給了大眾餐企巨大的填補(bǔ)機(jī)會(huì)。誰(shuí)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能搶占山頭。而連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠以規(guī)?；焖俅蝽懨?hào)，并進(jìn)一步攤薄成本，進(jìn)而獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。由此看來，連鎖已經(jīng)成為判斷一個(gè)餐飲品牌是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

而上文提到的那些餐飲品牌的成功因素，在不久前剛發(fā)布上半年業(yè)績(jī)的連鎖餐飲品牌達(dá)勢(shì)股份(1405.HK)即達(dá)美樂中國(guó)身上展現(xiàn)的愈發(fā)明顯。此次業(yè)績(jī)公告不僅是公司登陸港股市場(chǎng)后向市場(chǎng)交出的首份成績(jī)單，還是一份投資者觀察及跟蹤連鎖餐飲領(lǐng)域的重要材料。

在談?wù)撨_(dá)勢(shì)股份的成績(jī)單之前，我們先來看一下國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)情況。

得益于五一小長(zhǎng)假等節(jié)日的推動(dòng)，與上年同期相比，今年上半年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了227,588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。但分拆到各個(gè)月份來看，同比增速較快的月份主要?dú)w因于去年同期公共衛(wèi)生事件帶來的低基數(shù)影響，到六月份，增速降幅明顯，僅為3.1%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

圖片來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

整體來看，國(guó)內(nèi)當(dāng)前消費(fèi)還處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。而達(dá)勢(shì)股份的業(yè)績(jī)，給人一種不一樣的感受。

今年上半年，達(dá)勢(shì)股份總收入達(dá)到13.76億元，同比增長(zhǎng)51.5%。從利潤(rùn)端來看，達(dá)勢(shì)股份經(jīng)調(diào)整凈虧損為1744.5萬(wàn)元，較去年同期的6886.6萬(wàn)元，虧損大幅收窄；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到1.27億元，同比大增128.6%。現(xiàn)金流方面，也從去年年末的5.44億元大幅增長(zhǎng)89.1%至10.29億元。

回顧其過去幾年的業(yè)績(jī)，達(dá)勢(shì)股份在疫情之下公司收入規(guī)模逆勢(shì)增長(zhǎng)，經(jīng)調(diào)整EBITDA于2021年實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正并一直持續(xù)增長(zhǎng)，門店層面EBITDA也獲得持續(xù)改善，今年上半年錄得2.57億元，同比大增86.1%。如今，各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，現(xiàn)金流穩(wěn)健，證明了達(dá)勢(shì)股份一直處于高質(zhì)量發(fā)展階段，集團(tuán)盈利能力持續(xù)獲得改善。

不管是在疫情因素導(dǎo)致消費(fèi)需求不振還是當(dāng)今消費(fèi)弱復(fù)蘇的局面下，達(dá)勢(shì)股份能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)并持續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，靠的是什么？

按照餐飲企業(yè)的成長(zhǎng)公式，即同店增長(zhǎng)+新店擴(kuò)張，企業(yè)規(guī)模越是發(fā)展壯大，越應(yīng)該注重新店擴(kuò)張。2023年以來，薩莉亞、麥當(dāng)勞等品牌龍頭紛紛對(duì)品類、服務(wù)模式(會(huì)員、外賣等)及門店進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)開啟擴(kuò)張門店的步伐，以搶占更多的市場(chǎng)份額。達(dá)勢(shì)股份自然不甘落后，加入到這場(chǎng)轟轟烈烈的拓張門店浪潮中。

但對(duì)于達(dá)勢(shì)股份這種連鎖餐飲企業(yè)，市場(chǎng)最擔(dān)心的便是盲目擴(kuò)張帶來的新老門店收入同降的問題。而從達(dá)勢(shì)股份的收入端來看，其上半年的收入增長(zhǎng)的主要來源卻正是門店銷售數(shù)據(jù)提升以及新增門店的收入端提升。

2023年上半年，達(dá)勢(shì)股份門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1.86億元，同比增加123.6%；同店銷售額增長(zhǎng)8.8%；門店經(jīng)營(yíng)整體利潤(rùn)率為13.5%，較去年同期提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來源：達(dá)勢(shì)股份

截至2023年6月30日，達(dá)勢(shì)股份在濟(jì)南、武漢、成都、青島、溫州、常州共開設(shè)24家門店，其中六家門店目前在達(dá)美樂比薩全球系統(tǒng)中保持著全球首30天銷售額前六名的記錄。這些城市的每家門店平均日銷售額為人民幣46,660元，預(yù)期該六個(gè)新市場(chǎng)的24家門店的平均回報(bào)期將少于12個(gè)月，其中截至2023年7月31日，7家門店已實(shí)現(xiàn)回報(bào)。在2023年上半年，達(dá)勢(shì)股份新增門店數(shù)達(dá)到84家門店。截至2023年6月30日，達(dá)勢(shì)股份的中國(guó)大陸直營(yíng)門店總數(shù)達(dá)到672家，覆蓋20個(gè)城市。

同店銷售、盈利能力等作為衡量餐飲連鎖企業(yè)投資回報(bào)的重要指標(biāo)，是保障達(dá)美樂中國(guó)這類連鎖品牌健康運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯，也直觀反映其門店擴(kuò)張的可持續(xù)性。

而從經(jīng)營(yíng)端來看，成功的連鎖餐飲品牌，無一不是在一個(gè)成熟的單店模型基礎(chǔ)上，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化，再進(jìn)行復(fù)制、擴(kuò)張的。

目前所有門店皆是公司直營(yíng)的達(dá)勢(shì)股份，單店模型方面，與同行企業(yè)以堂食為主不同，達(dá)勢(shì)股份以外賣配送為主，這與比薩的消費(fèi)場(chǎng)景更契合，其單店盈利能力也顯著領(lǐng)先。

標(biāo)準(zhǔn)化方面，達(dá)勢(shì)股份通過建立中央廚房，所有門店的新鮮面團(tuán)由中央廚房統(tǒng)一配送，各家門店在接到訂單后，手工揉制做成餅底以保證產(chǎn)品口感。截至2022年底，達(dá)美樂在中國(guó)共有上海、三河和東莞三個(gè)中央廚房，覆蓋華東、華北及華南地區(qū)。每家中央廚房可保障半徑350公里內(nèi)的門店供應(yīng)。

當(dāng)前，達(dá)勢(shì)股份處于門店加速擴(kuò)張+同店銷售額持續(xù)提升的黃金時(shí)期。鑒于公司優(yōu)秀的單店模型和標(biāo)準(zhǔn)化能力，有望持續(xù)帶動(dòng)公司門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的持續(xù)提升，或?qū)⒊霾惋嬓袠I(yè)平均水平，成為公司扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為何達(dá)勢(shì)股份持續(xù)在中國(guó)大陸及港澳地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張？其實(shí)，諸如海底撈、呷哺呷哺這樣的火鍋連鎖巨頭，無一不是瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)滲透率較低，通過優(yōu)異的單店模式取得成功后，通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化向新增市場(chǎng)進(jìn)攻。

盡管火鍋和比薩一個(gè)是中餐，一個(gè)是西餐，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，兩個(gè)品類的頭部品牌之間在連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化方面有著著諸多共同點(diǎn)。因此，面對(duì)國(guó)內(nèi)比薩市場(chǎng)滲透率較低的情況，海底撈的擴(kuò)張玩法對(duì)于達(dá)勢(shì)股份來說同樣適用。

一方面，參考飲食結(jié)構(gòu)類似的日韓，中國(guó)比薩市場(chǎng)滲透率仍有較大的提升空間，有望抬升達(dá)勢(shì)股份的成長(zhǎng)天花板。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2016-2021年，中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模CAGR為10%左右，其中一線及新一線城市是比薩的主要市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)增速更快，滲透率逐漸提升。

圖片來源：弗若斯特沙利文、中泰證券研究所

另一方面，外賣滲透率有望繼續(xù)提升，比薩消費(fèi)場(chǎng)景與外賣契合的屬性有望推動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，特別是在外賣滲透率并不高的下沉市場(chǎng)。

在這種情況下，提高滲透率、搶占空白市場(chǎng)就成為達(dá)勢(shì)股份提高成長(zhǎng)想象空間的驅(qū)動(dòng)。比薩本身的消費(fèi)屬性和達(dá)勢(shì)股份對(duì)外送業(yè)務(wù)的持續(xù)優(yōu)化，能幫助達(dá)勢(shì)股份在當(dāng)前的發(fā)展中更加形成優(yōu)勢(shì)。

從比薩的需求屬性來看，比薩的消費(fèi)場(chǎng)景更多為家中聚會(huì)、朋友聚會(huì)等社交場(chǎng)合，這決定了門店服務(wù)創(chuàng)造的消費(fèi)者價(jià)值相對(duì)有限，而產(chǎn)品本身以及外送的效率能創(chuàng)造更高的價(jià)值。根據(jù)statista數(shù)據(jù)，比薩是日本消費(fèi)者在外賣訂餐中最受歡迎的品類。

而達(dá)勢(shì)股份多年如一日所做的，正是通過門店選址+智能調(diào)度系統(tǒng)+自有騎手團(tuán)隊(duì)構(gòu)建成熟的外賣體系。不同于其他品牌，達(dá)勢(shì)股份在門店網(wǎng)絡(luò)布局方面主要聚焦于外送業(yè)務(wù)角度，讓門店的配送區(qū)域覆蓋高密度住宅及商業(yè)區(qū)，并向客戶提供30分鐘必達(dá)承諾，倘未能于下單后30分鐘內(nèi)送達(dá)，則為客戶贈(zèng)送優(yōu)惠劵。在騎手配備方面，達(dá)勢(shì)股份配有專門騎手隊(duì)伍，以專職騎手為主、外包騎手為輔的模式進(jìn)行配送。

理論上堅(jiān)持自營(yíng)外送將在一定程度上需要付出一定的成本，但長(zhǎng)期來看，這將有助于達(dá)勢(shì)股份在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效打出差異化，正如京東當(dāng)初堅(jiān)持自建物流一般。雖然這曾經(jīng)帶來了京東物流連續(xù)十余年凈投入的“包袱”，但由此建立起的高聳供應(yīng)鏈護(hù)城河，正是京東與同業(yè)的一個(gè)核心差異，也是其品牌力塑造的重要支撐。

定性來看，達(dá)勢(shì)股份的門店天花板相對(duì)比同行更高。以外賣為主的達(dá)美樂，門店面積小，服務(wù)范圍也較小，這意味著達(dá)美樂的門店可以嵌入到更小單元的社區(qū)中，在同等服務(wù)半徑下，可以容納更多的達(dá)美樂門店。截至2023年6月30日，必勝客門店數(shù)量達(dá)到3072家，即從長(zhǎng)期來看，達(dá)美樂門店天花板應(yīng)高于此。按照達(dá)勢(shì)股份上半年672家門店數(shù)量來看，仍有4-5倍的開店空間。

達(dá)勢(shì)股份亦表示，計(jì)劃2023年開設(shè)約180家新店，且當(dāng)前近90%的2023年開店目標(biāo)已經(jīng)鎖定。如此看來，達(dá)勢(shì)股份面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的比薩市場(chǎng)規(guī)模，憑借其差異化運(yùn)營(yíng)，打造成為比薩賽道的“海底撈”有望成為現(xiàn)實(shí)。

餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏曾表示：“幾乎所有的餐飲連鎖企業(yè)，從產(chǎn)品或者技術(shù)本身來講，它都不太容易建立起護(hù)城河。因?yàn)橐?jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制?！?/p>

看起來很簡(jiǎn)單、很容易復(fù)制的模式，獲得成功的連鎖餐飲企業(yè)卻寥寥無幾，大部分跟風(fēng)者隨著時(shí)間而逐漸消失。那么它們的護(hù)城河在哪里呢？是戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式，其次是連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，最后就是品牌。只有真正搞懂連鎖餐飲背后的隱性壁壘，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

達(dá)勢(shì)股份建立的以外賣為核心的發(fā)展模式，恰好和中國(guó)當(dāng)前餐飲行業(yè)市場(chǎng)的外賣化大趨勢(shì)是非常吻合的。而公司不管是在品牌，還是商業(yè)模式和管理系統(tǒng)方面，都形成了核心差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成了達(dá)勢(shì)股份立足市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，支持達(dá)美樂中國(guó)一步步的向上攀登。

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