抖音外賣試點城市業(yè)績超越美團

【資料圖】

一直沒有什么突破性進展的抖音外賣，終于收獲了久違的好消息。

最新消息顯示，在北京、上海、成都三個試點城市，抖音團購配送在百元以上價位段，實現(xiàn)了對美團的短期超越。

“有幾日的峰值數(shù)據(jù)已超美團”，同時一位接近抖音平臺數(shù)據(jù)的人士表示，“數(shù)據(jù)偶超的同時，抖音外賣平臺也出現(xiàn)了新的商家供給，也出現(xiàn)了餐飲店的新轉(zhuǎn)型方向?！?/p>

我們之前報道過，抖音外賣業(yè)務(wù)共分為兩個板塊，一個是平臺與餓了么合作開展的項目，另一個則是抖音自己構(gòu)建的外賣生態(tài)，內(nèi)部名稱叫做抖音團購即使配送業(yè)務(wù)。

有知情人士透露，“在上海，一家僅有三家門店、均客單兩三百元的抖音外賣商家，僅靠抖音平臺日接單50多單，就實現(xiàn)了單日營收過萬元。”

抖音團購配送多以高價套餐為主，圖源：抖音APP

值得注意的是，這家餐飲商家和抖音的內(nèi)容生態(tài)深度融合，門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。類似這樣的高客單門店，也在抖音外賣試點的其他城市出現(xiàn)。

結(jié)合數(shù)據(jù)和商家實例來看，在高客單價外賣領(lǐng)域，抖音的增長能力，已經(jīng)得到市場驗證，單日業(yè)績超越美團。

實際上，從抖音入局團購配送以來，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都不看好抖音外賣的發(fā)展。

針對抖音做外賣，主流觀點認(rèn)為抖音在履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量等方面都存在短板。

尤其是平臺的興趣消費內(nèi)容氛圍，給很多商家運營提出了制作視頻、開直播、招募主播等層面的新難題。

今年6月，抖音外賣終止了1000 億元GMV目標(biāo)，進一步佐證了上述觀點。

但是從抖音外賣最新進展來看，降低目標(biāo)并不意味著平臺放棄了這項業(yè)務(wù)。

相反，抖音的動作更像是短期調(diào)整經(jīng)營策略，走上一條差異化競爭路線。

同時，不止團購配送業(yè)務(wù)，抖音在到店業(yè)務(wù)方面，也取得了新的進展。

數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻。

此次抖音外賣在百元以上價位段，實現(xiàn)單日峰值數(shù)據(jù)超越美團，更讓我們看到了一絲彎道超車的可能性。

張一鳴要實現(xiàn)彎道超車

張一鳴曾經(jīng)說過：我做事從不設(shè)邊界，從抖音的布局來看，他對外賣始終不死心。

抖音集團CEO張楠也公開表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。

所以在多次調(diào)整后，抖音外賣持續(xù)卷土重來，針對行業(yè)的質(zhì)疑，以及在具體經(jīng)營實踐中遇到的困難，抖音持續(xù)不停地探索新模式。

具體來看，抖音外賣最大的一個策略調(diào)整，就是將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐，走高客單價路線。

這樣一來，不僅可以避免和美團、餓了么的正面競爭，同時給抖音、給商家?guī)砹烁嘣囂胶驼{(diào)整的空間。

而在差異化市場布局基礎(chǔ)上，抖音在配送履約方面，加速補足短板。

2022年12月5日，抖音生活服務(wù)與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達成合作，抖音外賣正式落地，開始北京、上海、成都三城試點。

多家平臺為抖音提供配送服務(wù)

與第三方公司合作，是抖音團購配送迅速上馬的關(guān)鍵因素，但這樣的合作模式，不同于美團等平臺對騎手的高掌控力，履約配送能力會打折扣。

為了彌補這個短板，今年7月份，抖音外賣開啟邀請部分商戶進行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點。

這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。

與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺內(nèi)部完成，無需跳轉(zhuǎn)餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。

這個探索，和聚焦高價外賣市場類似，同樣是回避與競爭對手的正面沖突，用時間和細(xì)分市場的探索，來換取空間。

值得注意的是，在即時配送能力方面，行業(yè)最近接連收獲好消息。

最新消息顯示，抖音的兩大合作伙伴，順豐同城和達達，相繼宣布扭虧為盈。

7月初，順豐同城發(fā)布正面盈利預(yù)告。2023年上半年順豐同城利潤率持續(xù)改善，即將扭虧為盈。

近日，達達集團公布2023年第二季度業(yè)績報告，得益于商家提供的同城即時配送業(yè)務(wù)訂單量的上升，以及良好的費用管控措施，達達實現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤同比改善超過17個百分點。

達達實現(xiàn)營收利潤雙增長，圖源：達達

隨著第三方即時配送平臺在配送能力、盈利模型方面的加速成熟，意味著即時配送能力，這項抖音外賣的最大短板，也在持續(xù)修復(fù)中。

這還沒完，針對之前提到的商家內(nèi)容運營等問題，抖音也開始引入?yún)^(qū)域代理商等措施，降低商家入局門檻。

今年7月，抖音生活服務(wù)在北京、上海、廣州、成都、長沙五城引入了 " 團購配送區(qū)域代理商 "。他們將作為抖音生活服務(wù)平臺在指定地域范圍內(nèi)的合作伙伴，幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意愿的商家在抖音生活服務(wù)開通團購配送業(yè)務(wù)，幫助商家強化本地運營和推廣能力。

還有一項計劃不能忽視：抖音與餓了么的合作。最近，兩大巨頭的合作有了新的進展。

七月底，餓了么在其抖音直播間上線了外賣團券產(chǎn)品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外賣到家。

圖源：抖音直播間截圖

已經(jīng)購買“囤券券”商品的用戶，可以到餓了么APP或者抖音餓了么小程序進行核銷，若是卡券過期或不想使用，用戶可以隨時退款且不收取手續(xù)費。

其中，商品品類主要包括烘焙、茶飲、正餐、輕食等，商品整體折扣率在3折至7折不等，性價比很高。

除了抖音自己的團購配送業(yè)務(wù)之外，與餓了么的合作，也在穩(wěn)步推進中。

更值得一提的是，在用戶引流這方面，抖音迅速實現(xiàn)了對生活服務(wù)用戶的覆蓋。

2023抖音生活服務(wù)餐飲專題報告顯示，抖音平臺餐飲興趣用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升，超4100萬人在抖音發(fā)布餐飲美食打卡視頻，2022年抖音平臺餐飲打卡視頻次數(shù)超過3.2億次，同比增長61%。

抖音餐飲用戶增長趨勢，圖源：抖音生活服

在用戶和內(nèi)容的拉動下，2022年抖音生活服務(wù)的餐飲下單量超過6.5億，用戶數(shù)量增長達363%，抖音生活服務(wù)餐飲支付GMV同比2021年增長7倍，餐飲創(chuàng)作者數(shù)量同步增長21%。

綜合來看，目前抖音團購配送在差異化賽道上加速布局。規(guī)避20元左右外賣的核心戰(zhàn)場，避免了平臺在發(fā)展初期就與美團等大廠開展做近身肉搏。同時，借助自有的流量優(yōu)勢，在用戶引流，配送能力，商家運營方面，加速補足能力。

這樣來看，抖音外賣和張一鳴，正在暗度陳倉、低調(diào)發(fā)育。

抖音本地生活步步緊逼

美團新餐飲研究院發(fā)布的《2020城市外賣數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)年北京的外賣訂單，客單價60元以上的訂單占比12%，而天津、濟南、青島三地，客單價60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京。

這意味，整體外賣市場60元以上的“中高客單價”訂單占比不超過10%。

這個數(shù)據(jù)意味著，目前抖音團購配送所處的高價外賣市場空間太小，未來必定要向更主流的20元外賣市場進發(fā)。

也就是說，目前抖音可以將之視為初期的練兵場，接下來，我們更需要注意這樣的模式能否持續(xù)跑通，并擴張到更多本地生活領(lǐng)域中來。

通過上述布局和競爭案例來看，抖音本地生活發(fā)展的路線，已經(jīng)比較清晰了：先從門檻低上手難度小的到店業(yè)務(wù)做起，慢慢過渡到中高端外賣市場，再持續(xù)積淀能力，瞄準(zhǔn)更難啃的骨頭。

在這個過程中，我們注意到抖音本地生活似乎一直不被看好，但又在一步步蠶食市場份額。

今年上半年抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊銷售總額超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻。

36氪曾報道，去年抖音生活服務(wù)GMV超過770億元，而今年上半年，就已經(jīng)突破1000億，同比增速十分驚人。

據(jù)晚點報道，抖音開始效仿美團，在酒旅業(yè)務(wù)上嘗試新策略，多重因素疊加下，平臺7月GMV沖上300億元新高。

雖然這一數(shù)據(jù)還不到美團同期的一半，但我們絕不能忽視平臺的高成長性。不被看好的抖音，在持續(xù)侵蝕酒旅、餐飲到店的市場份額。

抖音蠶食酒旅市場，圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書

當(dāng)然我們也必須承認(rèn)，在訂單核銷率、主流外賣市場、核心配送能力方面，美團依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

總的來說，盡管目前抖音生活服務(wù)在絕對GMV和美團有巨大差距，抖音外賣所處的高價外賣市場也顯得比較小眾。

但抖音步步緊逼的姿態(tài)，還是讓美團們難以保持冷靜，降低扣點、直播外賣、給商家免費制作內(nèi)容，這些福利措施，與美團的諸多能力一起守護著本地生活市場。

從商家和消費者的角度來看，抖音入局后帶來的市場改變，絕對不容錯過的好機會。

作者 | 老電團隊

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