眾望所期的市場回暖下第一個618大促已經(jīng)落下帷幕，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)GMV創(chuàng)下7987億元，相較去年有所增長。聚焦于美妝護膚板塊，今年618期間，天貓、京東、抖音、快手4大電商平臺美妝GMV已超過610億元。

在護膚、彩妝類目中，如蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌依舊堅挺，占據(jù)主流榜單前位。值得關(guān)注的是，在國際品牌逐步恢復(fù)活力，國貨品牌后勁乏力的趨勢下，珀萊雅成為此次618大促中扛起國貨成績大旗的公司。

(資料圖)

從逐年大促上升的排名，到突破60億大關(guān)逆勢增長，珀萊雅到底依靠何種內(nèi)核獲得消費者青睞，在市場中突出重圍，直面國際品牌較量？

01.

以「科學配方」為基石

構(gòu)建科學護膚傳播體系

6月21日，珀萊雅股份發(fā)布了618年中大促戰(zhàn)報，其中珀萊雅連續(xù)拿下天貓、抖音、京東3大平臺國貨美妝成交金額排名NO.1，雙抗、紅寶石、源力系列多款大單品銷售破億；彩棠拿下天貓彩妝國貨排名NO.2，抖音彩妝行業(yè)排名NO.4，多款高光、遮瑕大單品斬獲天貓NO.1；Off&Relax天貓雙店總銷售額同比增長超300%，開賣33分鐘銷售額超去年全時段；悅芙媞天貓旗艦店GMV同比增長超30%，抖音旗艦店GMV同比增長超130%。

可以看出，珀萊雅公司在618大促中屢屢刷新自己的最佳成績，旗下多品牌均獲得飛速增長。而能夠適應(yīng)各種市場環(huán)境，始終保持前進的動力，對品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、運營策略、市場嗅覺等都有著嚴苛要求。其中，珀萊雅一以貫之的是對科學的追求，基于「科學配方」理念，打造出的產(chǎn)品，才能一生二，二生三，三生萬物。

科學是嚴謹?shù)?、?guī)范的，但絕不是傲慢的、高不可攀的。珀萊雅也始終秉持這樣的態(tài)度，在科學嚴謹?shù)难邪l(fā)后，將科學護膚觀念與「科學配方」更直觀、易懂地傳遞給消費者。

以珀萊雅品牌為例，配合大促節(jié)點，珀萊雅發(fā)起了「科學配方 肌膚的科學之選」主題展，自6月16起到6月29日，在全國6城7店陸續(xù)開展，以科學解答用戶的護膚疑惑，傳遞科學配方為基礎(chǔ)，將品牌的科學形象根植于消費者心中。

在主題展中，有名為“對話墻”的區(qū)域展現(xiàn)了珀萊雅作為表達方的初衷與希冀：

「科學護膚」為什么重要？

以終為始，我們護膚的最終目標是身心健康?！缚茖W護膚」是我們對皮膚的整個研究基于皮膚傷害與問題產(chǎn)生的機理，找到多種復(fù)合型的解決方案，直接且有針對性的解決肌膚存在的問題?！紫茖W官魏曉嵐

「科學配方」為什么重要？

單一成分的濃度堆疊對于用戶來說并不一定是有益的事情，我們希望通過「科學配方」給消費者帶來更精準、更有效的護膚。——配方開發(fā)經(jīng)理

直面消費者的溝通最有力量也最為高效，正如珀萊雅雙抗開發(fā)經(jīng)理所言，消費者和社交媒體就像是一面鏡子，要不斷去看、不斷檢查，而不是閉門造車，「科學配方」不是自嗨。

并且，現(xiàn)場還設(shè)置了實驗互動區(qū)，通過配方氣味實驗、配方黏膩性試驗等活動，讓消費者參與到配方研發(fā)的環(huán)節(jié)中，使其更直觀地了解「科學配方」處于方方面面的細節(jié)，對于自己使用的產(chǎn)品開啟新的認知視角。

此外，「早C晚A無限酒咖」快閃店也在同步進行，期間珀萊雅品牌大使章若楠擔任巡店店長，與粉絲共同體驗珀萊雅「科學護膚」。借勢明星的號召力和影響力，品牌以科學傳播的方式，持續(xù)引領(lǐng)科學護膚的潮流。

02.

專注挖掘產(chǎn)品科技力

立體式打造科學品牌形象

在業(yè)內(nèi)分析珀萊雅成功秘訣時，最常提到的就是“大單品策略”，而產(chǎn)品的成功得益于多重因素的集合，但其內(nèi)核則是純粹的產(chǎn)品品質(zhì)，否則多會止步于爆品，而非能抗住時間考驗的大單品。

在講產(chǎn)品時，其背后的研發(fā)思路與解決肌膚問題的理念不能被忽視。珀萊雅「科學配方」的核心觀點認為，科學配方是針對一個肌膚問題的多面成因，設(shè)計出一整套科學合理的方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問題，并在溫和與高效中達成動態(tài)的平衡，兼具膚感與功效，舒適度與安全性，讓護膚變的更科學、更精準、更高效。

于是，珀萊雅將“科學配方”貫穿于產(chǎn)品研發(fā)的全流程。從對皮膚肌理深入研究出發(fā)， 到針對性探尋實功效成分、科學復(fù)配、前沿科技加持，最后進行完善的安全性、功效性評價，做到為不同膚質(zhì)的消費者提供溫和、高效的護膚方案。

以珀萊雅的大單品雙抗系列產(chǎn)品為例，與亞什蘭聯(lián)合共創(chuàng)的NOX AGE成分，由薰衣草活性精粹和多肽組成，可幫助肌膚在熬夜時開啟修護模式、提高細胞代謝能力，應(yīng)用在雙抗精華中。

在配方思路上，雙抗精華采用了氧糖雙抗矩陣：麥角硫因 + EUK134 + LIPO-6 + NOX AGE，主要起到抗氧化的作用，可以改善暗沉；脫羧肌肽 + Collrepair是抗糖組合，用科學復(fù)配來放大每個成分的最大效果。

在前沿科技加持上，珀萊雅在產(chǎn)品中使用功效載體傳輸/透皮傳輸技術(shù)，讓成分更好地揮發(fā)功效，溫和與高效和諧相處。

珀萊雅實驗室還專研出齒葉乳香脂質(zhì)體，應(yīng)用在雙抗小夜燈眼霜中，高效淡化黑眼圈。

最后經(jīng)由體外評價試驗、消費者使用測試、人體功效評價試驗，達標測試后最終推向市場。目前，雙抗精華已經(jīng)迭代至3.0版本，雙抗小夜燈眼霜跌代至2.0版本，消費者反饋中關(guān)于使用膚感、包裝泵頭等問題都得到了優(yōu)化，雙抗護膚水乳產(chǎn)品也隨之上市，珀萊雅已圍繞一個大單品拓展出整個明星系列。

并且，珀萊雅在科學研發(fā)的路上步履不停，早在2008年，珀萊雅就自建中國研發(fā)創(chuàng)新中心——“科學護膚實驗室”。在研發(fā)創(chuàng)新中心的基礎(chǔ)上，2021年，珀萊雅又成立了國際科學研究院；同年，珀萊雅檢測中心獲得由中國合格評定國家認可委員會（CNAS）簽發(fā)的國家實驗室認可證書，成為中國美妝行業(yè)少數(shù)率先擁有國家級認可實驗室的企業(yè)之一。值得一提的是，珀萊雅上海研發(fā)中心即將正式揭幕。

2023年3月28日至4月16日，珀萊雅化妝品股份有限公司董事長侯軍呈攜公司團隊開展歐洲行活動，旨在整合全球資源，加深國際交流合作，建成有國際影響力的全球化供應(yīng)鏈，為深化全球化戰(zhàn)略邁出堅實的一步。

東耳觀點：一路走來，珀萊雅公司用打破現(xiàn)有國貨單品牌天花板的成績，證明了中國美妝品牌的突破點在于科技力。通過持續(xù)深挖科研力，以科技力建設(shè)品牌專業(yè)化形象與技術(shù)壁壘，成為科學品牌，并以科學傳播方式加強與消費者溝通，都是其發(fā)展路上不可或缺的環(huán)節(jié)。

斬獲國貨TOP1的珀萊雅，為我們展現(xiàn)了一場科學傳播策略的突圍之旅。

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