眾望所期的市場(chǎng)回暖下第一個(gè)618大促已經(jīng)落下帷幕，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)GMV創(chuàng)下7987億元，相較去年有所增長(zhǎng)。聚焦于美妝護(hù)膚板塊，今年618期間，天貓、京東、抖音、快手4大電商平臺(tái)美妝GMV已超過(guò)610億元。

在護(hù)膚、彩妝類目中，如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌依舊堅(jiān)挺，占據(jù)主流榜單前位。值得關(guān)注的是，在國(guó)際品牌逐步恢復(fù)活力，國(guó)貨品牌后勁乏力的趨勢(shì)下，珀萊雅成為此次618大促中扛起國(guó)貨成績(jī)大旗的公司。

(資料圖)

從逐年大促上升的排名，到突破60億大關(guān)逆勢(shì)增長(zhǎng)，珀萊雅到底依靠何種內(nèi)核獲得消費(fèi)者青睞，在市場(chǎng)中突出重圍，直面國(guó)際品牌較量？

01.

以「科學(xué)配方」為基石

構(gòu)建科學(xué)護(hù)膚傳播體系

6月21日，珀萊雅股份發(fā)布了618年中大促戰(zhàn)報(bào)，其中珀萊雅連續(xù)拿下天貓、抖音、京東3大平臺(tái)國(guó)貨美妝成交金額排名NO.1，雙抗、紅寶石、源力系列多款大單品銷售破億；彩棠拿下天貓彩妝國(guó)貨排名NO.2，抖音彩妝行業(yè)排名NO.4，多款高光、遮瑕大單品斬獲天貓NO.1；Off&Relax天貓雙店總銷售額同比增長(zhǎng)超300%，開(kāi)賣33分鐘銷售額超去年全時(shí)段；悅芙媞天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)超30%，抖音旗艦店GMV同比增長(zhǎng)超130%。

可以看出，珀萊雅公司在618大促中屢屢刷新自己的最佳成績(jī)，旗下多品牌均獲得飛速增長(zhǎng)。而能夠適應(yīng)各種市場(chǎng)環(huán)境，始終保持前進(jìn)的動(dòng)力，對(duì)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)嗅覺(jué)等都有著嚴(yán)苛要求。其中，珀萊雅一以貫之的是對(duì)科學(xué)的追求，基于「科學(xué)配方」理念，打造出的產(chǎn)品，才能一生二，二生三，三生萬(wàn)物。

科學(xué)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒁?guī)范的，但絕不是傲慢的、高不可攀的。珀萊雅也始終秉持這樣的態(tài)度，在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)后，將科學(xué)護(hù)膚觀念與「科學(xué)配方」更直觀、易懂地傳遞給消費(fèi)者。

以珀萊雅品牌為例，配合大促節(jié)點(diǎn)，珀萊雅發(fā)起了「科學(xué)配方 肌膚的科學(xué)之選」主題展，自6月16起到6月29日，在全國(guó)6城7店陸續(xù)開(kāi)展，以科學(xué)解答用戶的護(hù)膚疑惑，傳遞科學(xué)配方為基礎(chǔ)，將品牌的科學(xué)形象根植于消費(fèi)者心中。

在主題展中，有名為“對(duì)話墻”的區(qū)域展現(xiàn)了珀萊雅作為表達(dá)方的初衷與希冀：

「科學(xué)護(hù)膚」為什么重要？

以終為始，我們護(hù)膚的最終目標(biāo)是身心健康?！缚茖W(xué)護(hù)膚」是我們對(duì)皮膚的整個(gè)研究基于皮膚傷害與問(wèn)題產(chǎn)生的機(jī)理，找到多種復(fù)合型的解決方案，直接且有針對(duì)性的解決肌膚存在的問(wèn)題?！紫茖W(xué)官魏曉嵐

「科學(xué)配方」為什么重要？

單一成分的濃度堆疊對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)并不一定是有益的事情，我們希望通過(guò)「科學(xué)配方」給消費(fèi)者帶來(lái)更精準(zhǔn)、更有效的護(hù)膚。——配方開(kāi)發(fā)經(jīng)理

直面消費(fèi)者的溝通最有力量也最為高效，正如珀萊雅雙抗開(kāi)發(fā)經(jīng)理所言，消費(fèi)者和社交媒體就像是一面鏡子，要不斷去看、不斷檢查，而不是閉門(mén)造車，「科學(xué)配方」不是自嗨。

并且，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了實(shí)驗(yàn)互動(dòng)區(qū)，通過(guò)配方氣味實(shí)驗(yàn)、配方黏膩性試驗(yàn)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到配方研發(fā)的環(huán)節(jié)中，使其更直觀地了解「科學(xué)配方」處于方方面面的細(xì)節(jié)，對(duì)于自己使用的產(chǎn)品開(kāi)啟新的認(rèn)知視角。

此外，「早C晚A無(wú)限酒咖」快閃店也在同步進(jìn)行，期間珀萊雅品牌大使章若楠擔(dān)任巡店店長(zhǎng)，與粉絲共同體驗(yàn)珀萊雅「科學(xué)護(hù)膚」。借勢(shì)明星的號(hào)召力和影響力，品牌以科學(xué)傳播的方式，持續(xù)引領(lǐng)科學(xué)護(hù)膚的潮流。

02.

專注挖掘產(chǎn)品科技力

立體式打造科學(xué)品牌形象

在業(yè)內(nèi)分析珀萊雅成功秘訣時(shí)，最常提到的就是“大單品策略”，而產(chǎn)品的成功得益于多重因素的集合，但其內(nèi)核則是純粹的產(chǎn)品品質(zhì)，否則多會(huì)止步于爆品，而非能抗住時(shí)間考驗(yàn)的大單品。

在講產(chǎn)品時(shí)，其背后的研發(fā)思路與解決肌膚問(wèn)題的理念不能被忽視。珀萊雅「科學(xué)配方」的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，科學(xué)配方是針對(duì)一個(gè)肌膚問(wèn)題的多面成因，設(shè)計(jì)出一整套科學(xué)合理的方案，綜合系統(tǒng)性地解決肌膚存在的問(wèn)題，并在溫和與高效中達(dá)成動(dòng)態(tài)的平衡，兼具膚感與功效，舒適度與安全性，讓護(hù)膚變的更科學(xué)、更精準(zhǔn)、更高效。

于是，珀萊雅將“科學(xué)配方”貫穿于產(chǎn)品研發(fā)的全流程。從對(duì)皮膚肌理深入研究出發(fā)， 到針對(duì)性探尋實(shí)功效成分、科學(xué)復(fù)配、前沿科技加持，最后進(jìn)行完善的安全性、功效性評(píng)價(jià)，做到為不同膚質(zhì)的消費(fèi)者提供溫和、高效的護(hù)膚方案。

以珀萊雅的大單品雙抗系列產(chǎn)品為例，與亞什蘭聯(lián)合共創(chuàng)的NOX AGE成分，由薰衣草活性精粹和多肽組成，可幫助肌膚在熬夜時(shí)開(kāi)啟修護(hù)模式、提高細(xì)胞代謝能力，應(yīng)用在雙抗精華中。

在配方思路上，雙抗精華采用了氧糖雙抗矩陣：麥角硫因 + EUK134 + LIPO-6 + NOX AGE，主要起到抗氧化的作用，可以改善暗沉；脫羧肌肽 + Collrepair是抗糖組合，用科學(xué)復(fù)配來(lái)放大每個(gè)成分的最大效果。

在前沿科技加持上，珀萊雅在產(chǎn)品中使用功效載體傳輸/透皮傳輸技術(shù)，讓成分更好地?fù)]發(fā)功效，溫和與高效和諧相處。

珀萊雅實(shí)驗(yàn)室還專研出齒葉乳香脂質(zhì)體，應(yīng)用在雙抗小夜燈眼霜中，高效淡化黑眼圈。

最后經(jīng)由體外評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試、人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，達(dá)標(biāo)測(cè)試后最終推向市場(chǎng)。目前，雙抗精華已經(jīng)迭代至3.0版本，雙抗小夜燈眼霜跌代至2.0版本，消費(fèi)者反饋中關(guān)于使用膚感、包裝泵頭等問(wèn)題都得到了優(yōu)化，雙抗護(hù)膚水乳產(chǎn)品也隨之上市，珀萊雅已圍繞一個(gè)大單品拓展出整個(gè)明星系列。

并且，珀萊雅在科學(xué)研發(fā)的路上步履不停，早在2008年，珀萊雅就自建中國(guó)研發(fā)創(chuàng)新中心——“科學(xué)護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室”。在研發(fā)創(chuàng)新中心的基礎(chǔ)上，2021年，珀萊雅又成立了國(guó)際科學(xué)研究院；同年，珀萊雅檢測(cè)中心獲得由中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）簽發(fā)的國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書(shū)，成為中國(guó)美妝行業(yè)少數(shù)率先擁有國(guó)家級(jí)認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室的企業(yè)之一。值得一提的是，珀萊雅上海研發(fā)中心即將正式揭幕。

2023年3月28日至4月16日，珀萊雅化妝品股份有限公司董事長(zhǎng)侯軍呈攜公司團(tuán)隊(duì)開(kāi)展歐洲行活動(dòng)，旨在整合全球資源，加深國(guó)際交流合作，建成有國(guó)際影響力的全球化供應(yīng)鏈，為深化全球化戰(zhàn)略邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

東耳觀點(diǎn)：一路走來(lái)，珀萊雅公司用打破現(xiàn)有國(guó)貨單品牌天花板的成績(jī)，證明了中國(guó)美妝品牌的突破點(diǎn)在于科技力。通過(guò)持續(xù)深挖科研力，以科技力建設(shè)品牌專業(yè)化形象與技術(shù)壁壘，成為科學(xué)品牌，并以科學(xué)傳播方式加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，都是其發(fā)展路上不可或缺的環(huán)節(jié)。

斬獲國(guó)貨TOP1的珀萊雅，為我們展現(xiàn)了一場(chǎng)科學(xué)傳播策略的突圍之旅。

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