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中國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)世界，成為全球化品牌，已成為當(dāng)下不確定時(shí)代的共識(shí)和企業(yè)尋找第二增長(zhǎng)曲線的必經(jīng)之路。

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回?fù)軙r(shí)間，從傳音控股出海成為“非洲之王”；到OPPO、vivo印尼市場(chǎng)智能手機(jī)的銷(xiāo)量超越三星，躍居第一、第二；到拼多多旗下跨境電商Temu上線1個(gè)月，成為美國(guó)下載次數(shù)最多的購(gòu)物APP，超過(guò)亞馬遜、沃爾瑪?shù)裙?；再到海信系電視全球出貨量突?454萬(wàn)臺(tái)，躍居第二，僅次于三星。有更多的中國(guó)企業(yè)勇于駛出“內(nèi)流河”，征戰(zhàn)在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)雨激變的“主航道”，出海品類(lèi)從服貿(mào)擴(kuò)展至消費(fèi)電子、家電、機(jī)器人、汽車(chē)等多元的、高附加值的行業(yè)。

改變發(fā)生在這條既熟悉又陌生的全球市場(chǎng)。6月15日，谷歌&凱度聯(lián)合發(fā)布“2023年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單及報(bào)告，華為、聯(lián)想、海信等品牌連續(xù)7年位列前10強(qiáng)。

榜單涵蓋美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、日本、印度等11個(gè)海外市場(chǎng)，對(duì)15個(gè)品類(lèi)的中國(guó)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，綜合MDS（Meaningful、Differnt、Salient）模型分析與Google在線覆蓋受眾和收集數(shù)據(jù)的能力，最終評(píng)選出50強(qiáng)。這相當(dāng)于全球市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可值，品牌力排名越高，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、考慮購(gòu)買(mǎi)的意愿度越高。

中國(guó)企業(yè)全球化戰(zhàn)略布局的步伐從未停止，從榜單企業(yè)的品類(lèi)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)突出重圍、在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角的能力，已從微笑曲線的底端向兩邊滑動(dòng)，從單純的低價(jià)組裝、代工路線轉(zhuǎn)型走向高品質(zhì)品牌化、創(chuàng)新化路線。

先行出海的品牌打下“江山”并非一朝一夕，他們依靠對(duì)于出海市場(chǎng)更深刻的理解、精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)，持續(xù)的品牌文化輸出，以及不斷科技創(chuàng)新的魄力，中國(guó)品牌正在全球價(jià)值鏈不斷向上攀登。

融入當(dāng)?shù)兀罕就粱\(yùn)營(yíng)，全球化品牌關(guān)鍵幀

全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，面對(duì)不同的文化環(huán)境、生活習(xí)慣、語(yǔ)言和宗教差異，想到獲得不同市場(chǎng)用戶的認(rèn)可，并非易事，這是品牌出海路上遇到的最大難題，也是“破局”成為全球化品牌的關(guān)鍵幀。

連出生在海外的東南亞電商巨頭Shopee，都難逃跨區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張失利一劫，2021年Shopee極速擴(kuò)張走出東南亞，去往中亞、歐洲和拉美，在印度、墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國(guó)、西班牙等國(guó)家設(shè)立站點(diǎn)，2022年遭遇貿(mào)易保護(hù)等問(wèn)題，陸續(xù)關(guān)閉掉了法國(guó)、印度和西班牙的站點(diǎn)。

本土化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是如何在一個(gè)陌生市場(chǎng)做生意，不是單純地開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，而是需要了解目標(biāo)市場(chǎng)的政策、用戶購(gòu)物習(xí)慣、客戶行為和文化差異，從而制定一系列的運(yùn)營(yíng)策略及落地。

谷歌&凱度聯(lián)合發(fā)布“2023年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”中海信連續(xù)7年位居前10，如此穩(wěn)定的成績(jī)必然離不開(kāi)其在30多年海外創(chuàng)牌過(guò)程中持續(xù)地本土化精耕細(xì)作運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品本土化是其取得成功的關(guān)鍵之一。以英國(guó)為例，英國(guó)進(jìn)口食物比較多，對(duì)于冷凍的需求高于冷藏，于是出口英國(guó)的冰箱冷藏室小一點(diǎn)，冷凍室會(huì)更大一點(diǎn)，而且?guī)в兴膫€(gè)抽屜；此外，洗衣機(jī)也根據(jù)英國(guó)的天氣情況進(jìn)行了適本土化改造，英國(guó)陰雨天較多，洗衣頻次較高，為了在甩洗的過(guò)程干得快，海信將洗衣機(jī)設(shè)計(jì)成了1400轉(zhuǎn)速，有別于國(guó)內(nèi)的1000轉(zhuǎn)、1200轉(zhuǎn)。這些都是海信深入調(diào)研英國(guó)用戶后適應(yīng)的本土化的設(shè)計(jì)。

另外因地制宜，開(kāi)始研發(fā)本土化產(chǎn)品才能更符合當(dāng)?shù)匦枨蟆?021年，在原有研究中心的基礎(chǔ)上海信白電在日本、美國(guó)等地設(shè)立預(yù)研中心或研究所。在海信看來(lái)，本土化不光是技術(shù)考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，產(chǎn)品、檢驗(yàn)方法也要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，通過(guò)企業(yè)原有的技術(shù)跟當(dāng)?shù)匾M(jìn)技術(shù)的融合，提供滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。截至目前，海信在海外設(shè)立13個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、18個(gè)工業(yè)園區(qū)和生產(chǎn)基地。

只有當(dāng)?shù)厝耍拍芨私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，員工和管理人員本土化也是加速品牌出海的關(guān)鍵因素。海信在并購(gòu)東芝電視電視以后，考慮到中日員工的成長(zhǎng)環(huán)境、思維理念、工作習(xí)慣、做事出發(fā)點(diǎn)等都存在很大差異，海信決定采取本土化管理的原則，即所有部門(mén)正職均聘任日籍管理者，一名副職由總部外派干部擔(dān)任，并給年輕骨干創(chuàng)造大展身手、發(fā)揮才干的機(jī)會(huì)。此外，海信的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售主力，基本都是“老外”，而且半數(shù)以上都有在三星、LG、霍爾浦、伊萊克斯這些大的家電公司的工作背景。

海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)副總裁兼海信北美大區(qū)總經(jīng)理David Gold表示，廣義的本土化運(yùn)營(yíng)策略還包括本地企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐等諸多內(nèi)容。比如，海信就曾在南非連續(xù)多年贊助聯(lián)合國(guó)環(huán)境署綠色環(huán)保獎(jiǎng)，贊助南非曼德拉日孤兒院捐贈(zèng)活動(dòng)，為Orion殘疾人組織捐贈(zèng)午餐；在日本，開(kāi)展公益活動(dòng)，清潔養(yǎng)護(hù)海岸線，保護(hù)海洋動(dòng)物。

一個(gè)品牌國(guó)際化的前提是最高級(jí)的本土化，而本土化是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程，其終極將走向文化本土化、子公司與當(dāng)?shù)匚幕昝廊诤虾蛥f(xié)調(diào)。

全面營(yíng)銷(xiāo)：線上線下，爭(zhēng)奪用戶注意力

品牌力是提升產(chǎn)品附加值的有效手段，在此過(guò)程中需要做的是盡可能多的搶占用戶注意力。

傳統(tǒng)線性營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型已然失效，如今社交媒體形態(tài)多元豐富，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑進(jìn)化到多點(diǎn)、循環(huán)的新型漣漪式營(yíng)銷(xiāo)模式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能造成用戶購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，線上、線下全方位營(yíng)銷(xiāo)成為品牌搶奪用戶注意力的組合拳。

但一切營(yíng)銷(xiāo)的前提是明確品牌定位且持續(xù)不斷地輸出品牌價(jià)值，加深用戶認(rèn)知和品牌的情感鏈接，以海信為例，為了自主品牌建設(shè)在體育上堅(jiān)持了15年。

2006年，海信確定“未來(lái)發(fā)展大頭在海外”戰(zhàn)略，成為第一個(gè)勇于“吃”世界賽事贊助“螃蟹”贊助的中國(guó)品牌，從2008年澳網(wǎng)公開(kāi)賽、2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯連續(xù)贊助全球頂級(jí)賽事，令其在海外的銷(xiāo)量一路上漲。

為何定位體育營(yíng)銷(xiāo)，觀看賽事的訴求無(wú)疑是一塊高清畫(huà)質(zhì)的屏幕，深度沉浸式還原現(xiàn)場(chǎng)，此時(shí)屏顯技術(shù)就成為關(guān)鍵性的指標(biāo)。反觀海信，從1976年研發(fā)制出9英寸全塑晶體管黑白電視機(jī)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白開(kāi)始，持續(xù)在屏顯技術(shù)上進(jìn)行自主創(chuàng)新，完成從跟隨到創(chuàng)新者的轉(zhuǎn)變。

據(jù) OMDIA 等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，從 2016到2021年海信宣布贊助卡塔爾世界杯，其在全球知名度從 37% 上升到59%，海外銷(xiāo)售額從 196 億元提升至 725 億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。

具體怎么玩，海信的操作堪稱(chēng)教科書(shū)模板。線下賽事贊助強(qiáng)勢(shì)露出，“海信世界第二，中國(guó)第一”、“Hisense中國(guó)制造 一起努力”“買(mǎi)電視 選U7”“海信電視，中國(guó)第一”“激光電視，世界第一”等標(biāo)語(yǔ)直接貼到世界級(jí)賽事的圍擋上，借助國(guó)際賽事的關(guān)注度，讓海信全球影響力更上一層樓。

線上方面，以海信的卡塔爾世界杯為例，娛樂(lè)、公益等形式圍繞世界杯傳播價(jià)值。在娛樂(lè)方面，除了常規(guī)的熱門(mén)話題討論，還邀請(qǐng)了世界杯形象大使聯(lián)合短視頻平臺(tái)，制作關(guān)于足球的綜藝節(jié)目；在公益方面，與國(guó)際足聯(lián)合作發(fā)起的“消失的球場(chǎng)”公益活動(dòng)，讓更多人切身體會(huì)到氣候變化帶給足球及生活的影響。通過(guò)社交媒體向全球發(fā)起環(huán)保倡議，強(qiáng)化海信以科技的力量關(guān)注環(huán)保，回饋社會(huì)的品牌形象。

海信社交內(nèi)容上所呈現(xiàn)的視頻，沒(méi)有過(guò)多的花哨，而是產(chǎn)品上針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)深度分析，再結(jié)合當(dāng)下流行的話題趨勢(shì)，融入到生活場(chǎng)景之中，引起粉絲共鳴，觸達(dá)對(duì)應(yīng)的用戶人群，建立品牌記憶度、情感連接。

品牌提升的效果，直觀的反映在了市場(chǎng)上，據(jù)Omdia的最新數(shù)據(jù)，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二。

全球化品牌塑造是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，品牌力是用戶購(gòu)買(mǎi)的決策，讓用戶持續(xù)信任品牌、復(fù)購(gòu)的核心能力是科技創(chuàng)新。

科技創(chuàng)新：自主高端制造，征戰(zhàn)全球

如今的出海者已然踩在微笑曲線的兩端，一端是品牌價(jià)值，一端是高附加值科技創(chuàng)新，這才是中國(guó)品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打面向國(guó)際市場(chǎng)的良性路徑。

此前，GfK在《中國(guó)消費(fèi)電子品牌出海洞察報(bào)告》中指出，中國(guó)品牌全球化再進(jìn)一步，比拼的是內(nèi)部精細(xì)化管理和綜合實(shí)力，研發(fā)驅(qū)動(dòng)，要靠研發(fā)在某一條賽道做成頭部才有可能支撐品牌走向高端，才能助推品牌橫向品類(lèi)的延展和跨界。

比如，出海的那一刻就摒棄“貼牌”路線的安克創(chuàng)新，從小小的充電設(shè)備成長(zhǎng)為國(guó)際消費(fèi)電子品牌，在越發(fā)嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化的消費(fèi)電子行業(yè)安克憑借持續(xù)地創(chuàng)新和研發(fā)，推出家庭安防系統(tǒng)（Enfy security）、家庭清潔類(lèi)產(chǎn)品（Enfy Clean）、其他創(chuàng)新產(chǎn)品（包括投影儀、3D打印機(jī)）等組成的創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品上，團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員占比45%，創(chuàng)造全球年銷(xiāo)量過(guò)百億的成績(jī)。

另一個(gè)國(guó)貨智能制造品牌海信，也對(duì)此有相似的理解。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的黑電賽道海信早早摒棄了OEM，開(kāi)創(chuàng)自主創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)技術(shù)突破，已從跟隨者轉(zhuǎn)身成為引領(lǐng)者。技術(shù)永遠(yuǎn)是先行的第一要素，無(wú)論是歐美還是日韓大廠的經(jīng)驗(yàn)，莫不如此。

在電視產(chǎn)品同質(zhì)化的賽道，海信依托研發(fā)的高端畫(huà)質(zhì)旗艦產(chǎn)品ULED電視在美國(guó)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)215%，激光電視海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)279%。ULED電視在海外銷(xiāo)售價(jià)躍上500美元臺(tái)階，激光電視突破5000美元大關(guān)，已經(jīng)成為中國(guó)高端家電出海的名片。此前，把單價(jià)上萬(wàn)美元的中國(guó)品牌電子消費(fèi)品賣(mài)到海外，沒(méi)有中國(guó)品牌可以做到。

與大陸市場(chǎng)消費(fèi)者過(guò)分注重價(jià)格的習(xí)慣相比，海外發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”，這為中國(guó)消費(fèi)電子公司出海提供了的沃土。

值得一提的是，海信引領(lǐng)的激光電視是中國(guó)顯示技術(shù)上的一次革命性突破，也是可以與過(guò)去日韓、歐美相PK的原創(chuàng)性技術(shù)。在液晶和OLED已經(jīng)提前被日韓企業(yè)占據(jù)大片陣地的情形下，海信押寶激光電視，深耕16年，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和發(fā)布多達(dá)25項(xiàng)；截至2023年2月，在激光顯示領(lǐng)域海信累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利高達(dá)2098項(xiàng)，始終走在全球前列。

此外，海信歷時(shí)4年自研自動(dòng)制冰功能的高端冰箱，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、澳洲、美國(guó)、南非等地全區(qū)域。在澳大利亞的表現(xiàn)尤為亮眼，從2006年進(jìn)入澳洲市場(chǎng)，2017年開(kāi)始海信電視、冰箱銷(xiāo)售量位居市場(chǎng)第一，是首個(gè)登頂澳洲的中國(guó)品牌。在澳洲每10臺(tái)冰箱就有2.5臺(tái)海信造；每10臺(tái)電視就有2臺(tái)海信造。

海信在澳大利亞推出的高端、高能效、高質(zhì)感的三高政策。據(jù)澳大利亞知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)CanstarBlue，針對(duì)市場(chǎng)上的各品類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)立地進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于海信品牌的滿意度排名第一名。

凱度報(bào)告中指出，只有從有性價(jià)比的品牌，轉(zhuǎn)變成有心價(jià)比的品牌，做到品質(zhì)功能、性價(jià)比和生活向往的統(tǒng)一，才能把握市場(chǎng)，贏得新消費(fèi)者的心。

澳大利亞是南半球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一,2021年人均GDP達(dá)到了約7萬(wàn)美元，比英法德還要高，是韓國(guó)的2倍多，是日本的1.5倍，是一個(gè)全球典型的高端消費(fèi)市場(chǎng)，他們對(duì)于理想的冰箱產(chǎn)品是質(zhì)量可靠、布局合理、內(nèi)飾優(yōu)質(zhì)等要求。CanstarBlue評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)表示，海信完全契合消費(fèi)者的期望，同時(shí)在性價(jià)比指標(biāo)上也獲得五星級(jí)評(píng)價(jià)。

“中國(guó)企業(yè)必須打破性價(jià)比等低質(zhì)量低價(jià)模式，向高端市場(chǎng)突破，而這要依賴(lài)持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新與長(zhǎng)期的品牌建設(shè)?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)、總裁賈少謙表示。

中國(guó)品牌全球化再進(jìn)一步比拼的品牌力，也讓越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)明白，只有自主創(chuàng)牌，依托更高水平的科技能力、產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌形象，才能邁向全球市場(chǎng)價(jià)值鏈的高端。同時(shí)，還要繼續(xù)保持全球化的格局，根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)特征因國(guó)施策，方可在出海浪潮中贏得未來(lái)。

從蓄力、跟隨再到輸出，出海的路并非坦途，卻有無(wú)數(shù)智勇雙全的、懷揣夢(mèng)想的中國(guó)“船長(zhǎng)”，航行在無(wú)邊界的市場(chǎng)上，向世界證明中國(guó)能力。（本文首發(fā)App）

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