文丨方文

【資料圖】

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

雖然外界鼓吹今年618是“史上最卷”，但從結(jié)果看，格局并沒有任何變化。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告，今年618綜合電商平臺銷售總額同比增長5.4%，與往年一樣，淘寶天貓牢牢占據(jù)綜合電商平臺榜首位置。

淘天拿下這樣的成績并不意外。

《第一財(cái)經(jīng)》關(guān)于618購物意向的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對于618購物節(jié)88.8%的受訪者選擇淘寶天貓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他平臺。

在被問及會在哪個(gè)平臺消費(fèi)最多時(shí)，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，與上述平臺選擇問題一致，可見淘系依然是最大渠道。

得消費(fèi)者得天下。

雖然今年618，電商“群雄”向淘寶發(fā)出了挑戰(zhàn)書，甚至不惜拿出卷價(jià)格等殺敵一千自損八百的手段——但盲目無序的價(jià)格戰(zhàn)，在消費(fèi)者側(cè)，似乎吃了癟。

電商已經(jīng)過了打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期了。還是那“三板斧”，怕是滿足不了口味日益刁鉆多元的消費(fèi)者。

這也不難理解，為何商品最多元、商家最豐富的淘寶，依舊是消費(fèi)者選擇的第一平臺。

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。

可以看出，除了成交，用戶規(guī)模與商家規(guī)模的雙增長，再次鞏固了淘寶天貓的地位。

外界再一次意識到，至少在現(xiàn)在，并沒有人能把淘寶“卷”下王座。

1、做大用戶和商家規(guī)模

服務(wù)好用戶與增加商家多樣性，是今年淘寶天貓618發(fā)力的橫縱兩個(gè)方向。

尤其是商家，淘寶多樣的商家，創(chuàng)造出一個(gè)可提供豐富供給的生態(tài)，是消費(fèi)者選擇淘寶的商業(yè)底座。

今年618也成為淘寶天貓商品最豐富多元的一屆。

截至6月18日0點(diǎn)，共有2227個(gè)品類商品同比增長超100%。眾多消費(fèi)者在本屆淘寶天貓618中買到了心頭好，其中有18萬人買了溯溪鞋、165萬人買了新的行李箱、93萬人買了防曬面罩，488萬人在買了粽子，73萬人首次在淘寶天貓下單生鮮商品。

淘寶的萬能在中國電商領(lǐng)域是獨(dú)一份的，這離不開淘寶作為中國最大的C2C平臺，正是依靠社會商業(yè)基數(shù)龐大的中小商家起家。

伴隨著淘寶成長，眾多商家和淘天一起實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的增長，才有了當(dāng)下中國電商的成熟和壯大。

歷經(jīng)20余載，淘天始終堅(jiān)持扶持中小商家成長，也成為了商品和商家最多元豐富的綜合電商平臺。

在淘寶天貓方面看來，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭并進(jìn)。畢竟，一個(gè)更好的生態(tài)里，理應(yīng)是大魚多，小魚更多。

今年618，淘天繼續(xù)加大對中小商家的扶持力度。

針對從未在阿里媽媽投放過的新中小商家，阿里媽媽會給予1元試投、15天無單必賠、30天流量扶持等激勵(lì)計(jì)劃，幫助解決新商家冷啟動(dòng)問題。目前，已有多個(gè)商家入淘后3天成交破零，1個(gè)月成交破2萬。

截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

可以說，這些多樣的商家，滿足了消費(fèi)者各式各樣的需求，進(jìn)一步鞏固了淘寶“萬能”的心智。

一直以來，業(yè)內(nèi)一直都有一個(gè)獨(dú)有現(xiàn)象便是淘寶同款，每當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生，淘寶同款自身便很快成為熱點(diǎn)。

今年初，電視劇《狂飆》走紅，張譯所飾角色安欣劇中的服飾成為熱門；成都太古里街拍事件同款裙子，在熱點(diǎn)事件后裙子被賣爆，成為了熱點(diǎn)事件背后的衍生熱點(diǎn)。

這一次次的同款熱搜，背后的邏輯是淘寶已經(jīng)成了“買”的代名詞。

近些年來淘寶的萬能還在不斷出圈，在淘寶有買大象、買恐龍，還有買智商+1、逢考必過符等等，淘寶之大、無奇不有。

但除了豐富的供給，淘天自身也在不斷進(jìn)化。如果說“萬能“的定位是“貨”，那么短視頻和直播就是“場”。

這幾年淘天集團(tuán)不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，直播和短視頻逐漸成為重要的內(nèi)容產(chǎn)品，這在今年618，更為顯著。

淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。廣大產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)也通過直播實(shí)現(xiàn)成交增長，618期間開播數(shù)量環(huán)比5月增長100%，成交金額環(huán)比增長180%。

此前，淘天商家大會上戴珊表示內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源，過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。

可以看出，在今年618，不僅僅是在淘寶買，逛淘寶成為了消費(fèi)者的一種生活方式。

今年5月底，蘋果也破天荒地在淘寶開了首場直播，與130萬名果粉分享攝影技巧；今年618，梅西來到了淘寶直播與球迷見面，只帶祝福不帶貨，還用中文預(yù)祝大家“端午節(jié)快樂”。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲”， 淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示。

2、電商下一個(gè)20年在哪里？

電商以及購物節(jié)未來將如何走向，這是行業(yè)從業(yè)者甚至是消費(fèi)者都關(guān)心的問題。

今年淘天的618在給出一些答案。

淘天今年的618與往年不同，共分為三個(gè)階段，第一階段是品牌狂歡，新品、新品牌及會員的增長是關(guān)鍵詞；第二階段在于聚焦中小商家發(fā)展的“淘寶好價(jià)節(jié)”；第三階段是“直播閃降節(jié)”。

其中“淘寶好價(jià)節(jié)”與“直播閃降節(jié)”均是今年618新推出的玩法。

需要強(qiáng)調(diào)的是，淘寶做“好價(jià)”并不是做“低價(jià)”。在淘寶天貓方面看來，“好價(jià)”的前提必須是好貨，即有價(jià)格優(yōu)勢的特色商品。畢竟，淘寶從戰(zhàn)略上扶持中小商家，是希望商品質(zhì)量、服務(wù)鏈路等消費(fèi)者體驗(yàn)保障與價(jià)格上做一個(gè)均衡。

“直播閃降節(jié)”中，很多商家拿出來全平臺最優(yōu)惠的商品，也因此吸引了大量消費(fèi)者，帶來了品牌以及行業(yè)整體的明顯提升。在劉博看來更像是直播形式的聚劃算，本質(zhì)是在與消費(fèi)者的交互方式上提出了一個(gè)全新玩法。

閃降節(jié)數(shù)據(jù)顯示，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，同期今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。

從本質(zhì)來看，淘天的好價(jià)節(jié)、閃降節(jié)，其實(shí)就是為了讓消費(fèi)者買到更多高性價(jià)比“好貨”，讓更多的中小商家在淘天穩(wěn)定下來，。

一個(gè)是留下來用戶，一個(gè)是留下來商家，而用戶和商家就是電商生態(tài)中最核心的兩端。

今年5月的淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓便確定了“變革生新”的三個(gè)方向，升級新場景、新生態(tài)和新技術(shù)，即用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)。

顯然，“用戶為先”與“生態(tài)繁榮”，正是淘天集團(tuán)對于服務(wù)用戶和商家的理解。

這或許是電商下一個(gè)階段的發(fā)展關(guān)鍵。

畢竟，電商已經(jīng)發(fā)展了20多年，高增長時(shí)代已經(jīng)過去，整個(gè)行業(yè)迫切需要一場變革來為行業(yè)提供新路徑。

雖然淘寶依舊穩(wěn)坐電商王座，但時(shí)代在變，淘寶更需要變。淘寶發(fā)起的這場徹底的自我變革，或許會給日益焦慮行業(yè)提供一個(gè)絕佳的變革樣本。

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